编辑导语:RTB是互联网上网络广告的一种交易方式；现在我们买东西很方便，不需要合同，不需要开会就可以完成交易。RTB已经成为互联网广告的宠儿；本文详细分析了RTB被广泛使用的原因。
这是系列文章的第二篇，关于RTB的介绍可以在上一篇《网络广告原理:从窗口到互联网广告的核心交易模式——RTB》中找到。
互联网正在不断蚕食电视媒体广告、纸媒广告等传统主流媒体广告的市场份额。
本文主要讨论以下问题:RTB有什么魔力，为什么会成为互联网广告的“宠儿”？
数据来源:艾瑞咨询-2019年中国网络广告市场年度监测报告
1.什么是RTB？
RTB是“实时竞价”的缩写，意思是“实时竞价”。它是互联网上的一种在线广告方式。
RTB和传统广告业最大的不同是，RTB会抓住每一个展示机会进行采购。
购买方式为竞价，通过编程自动实时完成交易。传统的广告交易基本都是购买一整期的展示机会，通过人工和契约的方式提前完成交易。
RTB的工作流程如下:
根据流程图中的步骤1-6，总结如下:
当你在刷某一个音的时候，某一个音会把这个带有你个人画像信息的展示机会发送到交易平台，交易平台会把这个展示机会进行拍卖，发送给广告主。广告主根据节目中预先定义的竞价规则来判断是否竞价、竞价多少，最终价格最高。交易平台收到拍卖结果后，将对应的广告主素材返回给某个音，这样你就可以在某个音对应的页面看到广告，整个过程在100ms内完成，也就是0.1秒。
第二，为什么是RTB？
互联网广告的售卖模式不仅仅是RTB，那么为什么是RTB带头，帮助互联网广告不断“攻城拔寨”？
这里我引入零售业的概念模型:“人-商品-市场”来解释。
1.人
人，对于广告交易来说，卖方是媒体方，买方是广告主。这里的人说的是广告主，不是用户。
广告主购买传统广告，一般需要经过合同流程，类似于批量购买，需要通过合同来完成。没有几万的预算，很难获得广告机会。
但是，由于RTB的拍卖对象是某个展览机会而不是某段时间的展览机会，所以更像是在超市买了东西就走了。预算1000元就可以获得一些展会机会，广告推广活动门槛大大降低，RTB吸引了更多的广告主。
传统广告销售:合同模式
广告主的正向涌入可以更大程度的利用媒体的广告资源，因为广告主可以通过定点数据找到一个更适合自己购买的广告机会。媒体的销量增加了，广告资源的价值得到了更好的体现。
在新广告客户加入的同时，RTB也为传统广告客户提供了便利。由于RTB根据数据选择广告购买，在投放过程中也收集用户反馈数据，广告主可以根据数据不断调整优化自己的广告策略，形成数据闭环，可以达到降本增效的目的。
从人性的角度来看，RTB最重要的是降低了互联网广告的门槛，同时也为所有广告主提供了优化广告策略的途径。
2.商品
商品指的是广告资源，也就是广告位。
传统的广告空间是以包装形式销售的，这意味着两个问题:
第一是这一整段时间不一定都是广告主想要的，但也无法细分；
第二是同一时间段的广告机会，不同渠道的价格差异会相当大。为了不影响整体价格体系，媒体往往会把“冰壶频道”包装成“足球频道”的赠品。
图片来源:腾讯视频频道事业部部分
RTB的广告位“化整为零”，整个展览机会直接分解成最分散的“单个展览机会”，给了“让小人物发光”的机会。那些没有被媒体鄙视的广告位，可能蕴含着巨大的价值。
传统意义上的广告是“人找货”，广告主选择自己认为适合投放的媒体广告位。
虽然RTB看起来只是提供了更多的选择，但实际上，所有的广告位都是按照RTB模式的不同用户来贴标签的。这些标签数据可以通过广告交易平台展示给广告主，然后被有需求的广告主看到和利用。
广告已经通过数据匹配到广告主，从“人找货”变成了“货找人”。当这些“货”找到“识货的人”时，它们的真正价值才被发现。
“人找货”VS“货找人”
另一方面，RTB也为媒体挖掘了更多的广告资源。
比如你们镇的路牌广告就很显眼，是很好的广告资源。广告商非常喜欢他们。但是你村门口的墙可能没人注意到，虽然对想卖东西到你村的人来说是个很好的位置，因为他产品的目标受众是你村的人，只要广告匹配度显示在这里，就是100%；而传统的广告交易模式很难把“村口的墙”变成广告位，因为传统广告主鄙视这种小流量。但是对于RTB，两个字:上架！
对于媒体来说，RTB让广告资源的管理和运营更简单、更灵活。不需要像传统的广告资源那样进行包装，分段销售，这意味着媒体可以挖掘更多的“存量”。这些股票可能没那么值钱，但积少成多，也能为媒体增加不少收入。从广告主的角度来看，这些股票可能只是一个性价比高的选择。
从商品的角度，RTB不仅可以挖掘库存，还可以通过“带货找人”充分挖掘广告位的价值。
3.田
场:一个场所，一个广告活动的平台，可以理解为零售概念中的大卖场。
RTB是规则明确的公开竞价，最大的特点是公平、公正、公开，这对一个交易平台来说是好事，可以增加广告主的安全感。此外，像RTB这样的市场也有利于不同的角色。
对媒体来说:他们最想要的是增加收入，RTB确实帮助他们做到了这一点。
近年来，互联网的一大趋势是从PC转向移动。流量不再像门户时代那样集中，越来越多的流量分散到各种app和网站。但与此同时，用户总数和时间并没有发生明显变化，也就是说，广告市场的存量并没有发生明显变化。
这时，RTB出现了。通过竞价销售的方式，在“货”总量不变的情况下，媒体端的收入大幅增加。同时，RTB的模式也帮助媒体方挖掘剩余流量。
事实上，是媒体作为主要推动力推动了RTB的推广，尽管网络环境碎片化和大数据等技术发展提供的支持不可或缺。
对于广告主:RTB不仅降低了广告推广活动的门槛，更重要的是满足了广告主“买人”的需求。传统广告是“买媒体”，广告活动的最终目的是“让合适的人在合适的时间看到合适的内容”。它的目标永远是“对的人”，“买媒体”其实只是缩小范围的间接手段。
RTB通过大数据建立用户画像，然后精准投放。这个过程不再局限于某个媒体，就像你经常在微信、JD.COM、浏览器上看到推荐同一款产品的广告一样。这有助于广告主实现跨媒体的精准营销。
最后，我们来看看用户:用户体验一直是广告系统设计的重点。
RTB通过“价高者得，价低者得”充分鼓励客户竞价，同时还通过引入“质量得分”机制来维持用户对媒体的好感度。这是什么意思？
也就是说，如果广告以次充好，无关痛痒，涉及敏感元素，即使报出最高价，也不会赢得展示机会，所以“最高价”其实就是“价格和质量综合得分高”的那个。如果用户对媒体的好感没有了，就会逐渐抛弃媒体，广告的价值也就降低了。
领域视角:RTB建立了多方受益、公平竞争、良性循环的平台生态。
事实上，随着互联网的发展，零售业这几年发生了很大的变化，但本质不变。零售业追求的是“多、快、好、便宜”；
一些例子:
JD。COM:前期专注“又快又好”淘宝:前期专注“多省”便利店:专注“快”好市多:专注“好又省”
零售业不变的追求:“多快好省”；
让我们坐下来，再看看RTB:
更多:广告位越来越多，广告主越来越多；快:RTB的购买流程几分钟就能完成，但是合同广告流程长；好:广告展示在合适的时间被合适的人看到，效果提升。但不得不说，RTB模式下获得的广告位资源质量参差不齐，需要精挑细选，所以好是相对的；保存:用数据找到合适的流量并不断优化，提升广告效果，大大提高效率。
3.RTB的缺点是什么？
RTB充分发挥互联网广告优势，让广告主利用数据实时管理和优化广告投放，实现对目标人群的定向投放，提高投放效率，让媒体获得更高回报；但是任何事情都有两面性，RTB也有它的缺点。
下面从广告人的角度来看看RTB的缺点:
1.曝光度不保证。
当你策划一个大规模的营销活动，希望最大程度的传播，希望更多人看到的时候，RTB就显得有点鸡肋了，因为你不能保证你想展示的时候就能成功展示你的广告。这时候传统的套餐时间购买可能更合适。
2.广告资源质量可能一般。
虽然RTB可以让广告资源卖出更好的价格，但是考虑到与大客户的合作关系和客户的需求，并不是所有的广告资源都会通过RTB来销售。好的黄金广告资源会先被大客户买走，剩下的广告资源质量相对一般，很多时候就是所谓的“长尾流量”，广告效果几乎无法保证。
3.“冷启动”问题和运行成本
你不去RTB做广告是因为“长尾流量”吗？当然不是，根据“长尾理论”我们知道，如果方法得当，我们可以在“长尾”中找到竞争不那么激烈的“蓝海”，这是RTB广告经营者的工作职能。
投标策略:一场博弈
没有米，女人很难做饭。运营初期没有数据样本的时候，是没有办法分析的。它只能像小鱼一样一头扎进海里，只能慢慢寻找机会。很难在短时间内获得较好的手术效果。
其次，由于RTB广告的特点，需要利用数据不断优化迭代投放策略。所以虽然配送成本变低，但是运营成本相对较高。
这些缺点仍然不能阻止RTB成为互联网广告的核心。我希望你现在对RTB有了更深的了解。有什么想法请随时和我交流。
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