本文介绍了合同广告产品和招标广告产品的产品特点和呈现方式，并进一步分析了两者的区别。希望对想了解网络广告产品形式的小伙伴有所帮助。
网络广告根据针对性技术和交易形式分为四种产品形态——合同广告产品；投标产品；程序化交易广告产品；本土广告产品。本文首先介绍了合同广告产品和竞价广告产品。
1.合同广告产品
广告产品的销售方式有两种:广告位合同和展示量合同。
1.1广告位合同
广告合同是最早的网络广告销售方式。是指媒体与广告主之间的协议，在一定时间内在一定的广告位投放广告主的广告，对应的结算方式是CPT。
这种销售方式的优点是:在一些曝光属性强的广告位使用这种专属广告，往往能有效地给用户带来品牌冲击；而在其他旗帜位置的长期独家购买，则有利于形成“窗口效应”，塑造上升的品牌价值和转化效应。
随着受众定向技术的发展，广告位独家售卖的实现方式也发生了变化——即使将所有广告主投放到某个广告位，受众定向也可以让不同的受众投放相应的创意，取得更好的效果。
即使受众不可区分，也可以通过频率控制将一系列创意展示给同一个用户，以达到更好的效果。
1.2展览量合同
展示合同，俗称“CPM广告”，是指对某一受众的展示量进行约定，然后按照事先约定的单位展示量价格进行结算。
这种合同还有另外一个名字，就是保证交付，也就是GD，其中“保证”指的是数量的约定。从交易方式来看，批量合同仍然是一种传统的交易方式。
但从技术角度来说，展示量合约需要分析用户和上下文的属性，服务器会根据这些属性和广告库动态决定广告候选。
与广告位合同相比，展示量合同需要一些技术手段的支持，如流量预测、流量整形、流量在线分发、保证投放等。本文不展开，下一轮我们会详细描述。
2.投标广告产品
竞价产品的主要产品形式是搜索广告和广告网络。
2.1搜索广告
2016年之前，搜索一直是整个网络广告市场最大的市场份额类型。搜索是一种典型的竞争性广告产品，其特点是广告主在拍卖中争夺某一标的物的广告机会，根据竞争结果依次占据广告展示的若干位置。
与展示量合同不同的是，首先，量的保证不复存在，广告主需要自行调整效果与量的平衡；其次，价格协议也被取消，每个广告主可以随时调整对每个关键词的竞价。
搜索是以上下查询词为粒度定位受众，按照竞价方式用CPC进行销售和结算的广告产品。
一般来说，广告创意的展示区域分为北、东、南三个部分。
并且北区和东区中的所有位置构成用于关键字拍卖的同一组位置。投标时，地点的排名是{north1，northp，...，东一，东二，...}，基本上是按照各个位置的点击率来排列的。不同的搜索引擎对南区的广告有不同的产品处理方式。有的直接抄北区的广告，有的直接抄东区的前几条。搜索广告产品的形式有:
“广告”和“推广链接”这两个词通常被添加在背景颜色和角落里，以区别于自然结果。在正文的基础上，增加广告主的Logo、主要内容链接、联系电话等内容。实践证明，这些都会提高广告的直接效果和品牌价值。对于弱广告，搜索引擎右侧显示广告主的品牌宣传思路和类似推荐。在原有的生化展示中，面向商品的信息搜索中提供结构化内容结果时，商业结果与它们混合在一起，统一排序。搜索月饼如下，混有月饼的产品可以直接在入口购买。这类广告也可称为“直达商品广告”。
决定一个广告能否进入北区，需要考虑两个关键因素:一是广告是否足够相关；第二，广告的RPM是否足够。
前者是为了保证用户体验，后者是为了高效利用显示位置。但在东区，在合理可解释的范围内，可以增加一些相关性要求略低的概括性内容。这部分的列表和排序可以按照竞价广告的逻辑来操作，可以为搜索引擎提供一些距离决策稍远、以接触潜在用户为目的的广告。比如在搜索宝马的时候，宝马用户不一定知道路虎，但是在这里看到之后，可能会点击了解，对它产生兴趣。当然，这样的产品一定不能在北区展示，因为那样会引起用户对结果相关性的质疑。
2.2广告网络
对于展示广告来说，基于合同的销售方式无法消耗掉所有的库存，没有通过合同销售出去的广告流量称为剩余流量。网络的产品功能是将各种媒体的剩余流量批量聚合，按照人群或情境标签的流量切割模式卖给广告主。
竞价网具有以下主要产品特性:
根据eCPM，广告网络决定将哪个广告客户分配给每个显示。因为是靠人卖的，广告网淡化了媒体和广告位的概念。因为媒体的概念被淡化，在广告网络中很难获得品牌溢价高的广告位，一般也不适合广告主的品牌需求。从商业角度来说，已经不需要满足广告主品牌的排他性要求。多个品牌可以同时参与同一人群的竞价。再者，采用广告主先充值的方式，大大提高了广告网商的现金流。网络中有CPM、CPC、CPS等不同的结算方式，但最主流的方式是CPC。有些广告网还会向一些合作的供应商开放广告库，供他们自己选择。广告网络的这种运营模式可以称为联盟模式，比如淘宝联盟。
实际的广告网络有两个不同的业务方向。一种是广泛承接各类广告库存，为各类广告主提供服务，称为横向广告网络。另一种是专门针对某一类广告主的，比如电商、游戏等。，并寻找相关媒体资源构建网络，这就叫垂直广告网络。
3.招标广告与合同广告的比较
从供应商或广告市场的角度来看，合同广告和招标广告之间的比较可以比作计划经济和市场经济之间的区别。在广告的情况下，媒体应该保证数量和质量。但在竞争性广告的情况下，市场只负责制定竞价和收费的规则，广告主数量的保证由市场竞争来完成。
从需求端来说，合同广告的购买方式对于广告主来说是缺乏透明度的，无法确定媒体是否真的投放了这么大的量。但对于品牌性质较强的广告活动，提前预定保障合同更有意义。在竞争性广告中，供应商不再向广告主承诺广告量，交易逻辑从先保证量的结构转变为先保证单位成本的结构。
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