参与君的理论
新品牌眼中的自己和消费者眼中的新品牌一样吗？
当很多标榜“以消费者为中心”的新品牌迅速崛起时，这种认知差异的凸显开始影响品牌持续增长的驱动力。
CANPLUS无界消费创新营导师、君智策略咨询总裁姚荣军认为，了解这种认知差异，做出相应的战略行动，用消费者关心的语言清晰地表达品牌的价值，是目前消费者需要关注的重点之一。
下面这篇文章是他在课堂上分享的节选。希望对你有启发。
作者|姚荣军君智咨询创始合伙人
编辑|加盟君
最近，几乎每个人都钟爱新的消费品牌。资本、政府对新经济、新消费的极度喜爱，甚至市场上的用户对中国和国货的大潮都有着pre[/k0/]的信任。今天，我们确实迎来了一个非常好的消费者心智窗口。当我们抓住机会时，我们可以迅速创造财富。很多新经济、新消费品牌从0到10营收过亿，几乎都是在几个月内实现的。
这种速度的原因是什么？
总结起来有以下几点:与用户的距离更近，每一个产品和服务都有提供，时不时会有反馈，所以品牌对需求的洞察更敏锐；运营能力的巨大变化，品牌更加了解算法、测试和新的营销方式；有了品牌资本的加持，有了大量更信任国货的消费者的帮助。
从创业逻辑来看，新经济、新品牌消费和传统经济有什么区别？
传统经济:首先我们有产品，组建团队，然后做渠道，开始做广告，最后给消费者提供产品和服务。
新经济，新消费:反过来，先发现新的需求差异，深入了解消费者，再设计车型和产品。
看来新经济有了更新的思路，更好的资源，更好的打法，护城河要坚固了。
但我们可以看到，现有的新经济做法很多都趋于同质化:以低定价起家，打着“大牌平价”的标签，靠直播在大促销活动中获得销售地位。当增速放缓，效益下降的时候，我们会扩大SKU，产品类型会越来越多样化。甚至一个接一个，你做过的事就不做了，我还要继续下去。
这似乎是新经济和新消费品牌的成长之路。然而，从战略的角度来看，在这个过程中，他们缺乏对自身品牌独特价值的思考。
所以，当面对资本的“拷问”时，人们往往会恐慌:你创新的这个品类的市场容量有多大？增速可持续吗？如果资本帮助了一个新品牌，你如何为自己辩护？你喝完这杯咖啡，消费者最后会不会去星巴克，你就成了培养更多人喝咖啡的人。
此外，新经济和新消费者也面临着发展的桎梏，例如，突如其来的公关危机，政策法规的无知，巨头的竞争，等等。
所以，一个新品牌要想长期成功，需要总结一些知识规律，解决这些问题，否则淘汰的速度就和财富创造的速度成正比。
因为只有将品牌的与众不同的价值等同于客户的认知之后，企业才能逐步复制成功的经验。
很多新品牌都有一个完美的起点，但在随后的成长过程中，很多其他品类的产品往往是用同样的逻辑快速复制剧本推出的。
但是，如果成功让一个新品牌脱颖而出的价值点在客户认知中没有与该品牌完全“焊接”，推出太多其他品类的产品很可能会放弃已有的创新。
从这个角度来说，战略问题会给企业带来很大的伤害。
首先，能量是分散的。在不同的品类和领域，企业要投入不同的资源和精力，一个团队很难解决不同品类的问题。
其次，因为价值焊接不足，消费者会失去选择的重点。当品牌让消费者难以选择时，消费者就会做出决定:“我还是选择可口可乐吧。”因为可口可乐很简单。
所以在创造价值等号之前，要特别注意品牌其他产品推出时的节奏。背后的公式是:品类越多，品牌力越弱，反之亦然。
01
今天的逻辑:赢得消费者而不是卖好产品
我们都需要重新认识消费领域的新竞争。品牌的新局面是千军万马过独木桥，消费者在桥的另一端。赢得消费者的核心竞争力，就是把握消费者的感受。得到消费者的“初恋”，你的品牌在他/她眼里就是真实的、永久的、难以转移的。
因为消费者的心智首先是偏好，品牌希望消费者知道自己是这个领域的先行者和第一，那么消费者就会认为品牌说的是对的。
2019年，中国市场广告总投入为8600亿元。即使一个品牌一年投入10亿，这个成本对这个品牌来说已经很大了，但在8600亿的广告市场中，这个成本可以忽略不计。那么，一个品牌如何更高效地使用这笔预算呢？如何利用背后的知识撬动客户对你品牌的感觉？我们需要在消费者的认知中找到你的品牌的差异化价值，提炼出你的品牌的价值，让客户在心里理解并品牌化，从而形成潜意识的选择。
有研究表明，“潜意识的力量是意识的3万倍”。今天，我们必须找出消费者的潜意识，这样品牌才会成为消费者需求的首选甚至唯一选择。这种潜意识就是品牌和消费者的认知差异，也是网络名人和长虹之间断层的原因。
02
品牌需要解决的三个认知变量和问题。
这些年来，我们接触了很多企业家，我们发现企业经营的事实和消费者对品牌的认知其实是不一样的。事实和认知之间会有一个变量，叫做“认知变量”。
有四种变量:
首先，“认知小于事实”。
中国体育品牌龙头企业，管理能力强，在MA领域也特别成功，股票市值超过3000亿，业绩不错。但是在市场调研的过程中，我们发现在运动品牌中很少有人会经常想到它。而是在孩子还不需要的时候，我会说我会买这个品牌。显然，其产品很难支付溢价。它需要做的是利用“行业龙头”这一事实来调动客户的认知，将其实际的市场地位与客户的认知对应起来。
其次，“认知等于事实”。
就是企业很成功，消费者也收到了企业的成功。但是，如果消费者对品牌的认知和品牌目前的经营事实已经划上等号，那么品牌应该如何引领行业，颠覆自我，取得突破性的增长？这是一个品牌作为领导者的第一责任。
第三是“认知大于品牌”。
这种情况在传统领域比较普遍，比如一些家纺品牌。很多家纺品牌得到了消费者的认可和印象，但实际的市场份额和营收表现并没有大家想象的那么乐观。这样的品牌应该做的是让认知引领未来，解决开拓性的问题。最终的做法是让消费者的认知来决定品牌应该做什么，应该做什么，不应该做什么，如何在应该做的地方无限加，在不应该做的地方无限减。
最后一个是“认知引领事实”。
03
新消费品牌如何让认知引领事实，正确表达自身价值？
如何让消费者意识到差异化？亮点在哪里？
1、追求成功
首先，品牌要时刻知道自己成功的原因。在过去，品牌最初被消费者认可的独特价值往往是隐藏的，而这个价值点是品牌永远不应该轻易放弃的宝贵财富。这就是为什么我们说“历史比未来有更好的未来”。未来的机会无法预测，但过去的成功一定会是你未来更大成功的起点。企业需要认真总结。其次，追求成功不是追求别人的成功，也不是追赶成功的潮流。否则就会被竞争对手牵着鼻子走，他们会投入大量的精力来弥补运营上的短板，以求跟上竞争对手的步伐。最后他们会越来越费力，越来越被动，得不偿失。相反，一旦一个品牌能够以一种独特的价值引领客户的认知，你的品牌就拥有了最大的话语权，引领了这个潮流。你的优势会越来越长，越来越尖锐，让对手越来越难跟进。
2.利用你的力量
借力打力的核心之一就是找到竞争对手实力背后的内在弱点。这个弱点自然是随着它的强大而存在的，不能丢掉，否则会削弱它的力量。对手越强大，其固有的弱点就会越明显。攻击这个点的时候，它几乎没有还手之力。借力的另一层含义是，企业要善于借力心智地标。什么是精神界标？判断事物好坏的标准是客户的认知。比如玩具反斗城，潜意识里，能进入这个渠道的玩具品牌都很厉害。如果他们能在这个渠道销量第一，那就更值得选择了。
3.凭空而来。
归根结底，我们所有的策略都是无中生有，就是在客户的头脑中雕刻出一种独特的价值，并将这种价值与你的品牌焊接在一起。不要陷入“满足需求”的陷阱。品牌不是去满足顾客的各种需求，而是告诉他想要什么，让顾客觉得这是自己正确的选择。但是领导者往往有先发优势，所以你需要找到一个尚未被领导者占领的价值点。最后，找到自己的根据地后，就可以尽快占领这个品类，把自己的品牌等同于自己的品类。
一个品牌的差异化，一定是一种能调动人心的力量。让认知主导事实，更适合消费新品牌，因为新品牌离消费者更近，消费者在任何领域都只能记住一两个品牌，所以“被记住”是非常关键的环节。互联网不再受制于物理空，品牌需要发现并凸显差异化的价值。
