采访:通用战略咨询认知战略专家，北服创新园战略咨询顾问岳
“对于大多数企业来说，设计一款创新产品很难。一投放市场，就迅速被竞争对手模仿，迫使企业面临价格战，让企业苦不堪言。为此，认知战略专家岳指出:企业管理的核心问题是竞争。如何找出适合企业自身的差异化认知点，植入消费者的脑海，让消费者在面临众多选择时，选择我们而不是竞争对手，是企业首先需要解决的问题。"
认知专家:岳
岳在接受采访时说:
解决同质化竞争问题:要在用户心中建立差异化认知。
当你的企业花了几个月的时间，很难设计出创新的产品。一旦投放市场，很快就会被竞争对手模仿，而且因为模仿的研发成本低，售价也比原版便宜。跟风，大量企业处于激烈的同质化竞争中。为了争夺客户，他们不得不货比三家，企业空的利润越来越少，让他们苦不堪言。
如何让消费者在众多竞争对手的产品中购买我们的产品，如何让自己的产品卖出合理的价格，获得更大的利润空成为企业管理和企业发展的关键问题。要解决这个问题，只有一个办法，就是让消费者觉得“我们的产品与众不同”，在消费者心中建立对我们的产品、我们的品牌的差异化认知。只有消费者觉得我们与众不同，才会在众多产品中选择我们。
1.市场竞争:认清对手是企业参与竞争的关键。
一个企业，不管它的业务规模是大是小，总会出现各种各样的问题:产品研发、营销推广、渠道分销、人员管理等等。但是，一个企业的资源是有限的。只有找准核心和关键问题，才能投入主要资源，获得最佳经营业绩。
改革开放40年，企业管理时代已经进入大竞争时代。如果你去家乐福超市买一瓶矿泉水，你会发现货架上摆满了不同的品牌。如果你去淘宝买一件衣服，只要搜索一下，就会出现成千上万件相关的衣服。今天的各行各业，以及丰富的采购渠道，早已进入产品过剩的时代。谁能在激烈的竞争中赢得客户的选择，谁就是最后的赢家。
因此，当代企业管理的核心问题是竞争。如何让消费者在面临众多选择时选择我们而不是竞争对手，成为企业需要解决的首要问题。一个企业的所有经营活动，包括产品研发、产品定价、推广和销售渠道，都应该围绕这个核心问题。
今天不仅同品类的产品竞争激烈，不同品类之间的竞争也越来越激烈。比如一个消费者在购物的时候很渴，买了一瓶果汁饮料就不会买碳酸饮料。比如一个消费者想买一件冬天的大衣御寒，去买一件羊绒大衣就不会买羽绒服；这就是品类之间的竞争。企业在运营中，需要根据自身所处的行业和所处的位置，确定主要竞争对手是来自品类内部还是品类外部，从而有的放矢，争夺更多的客户。
企业突破市场竞争的核心力量。
1.差异化认知让企业在诸多竞争中赢得客户。
在我担任战略顾问的几年里，我见过许多成功的企业家。在和他们交流的过程中，我发现了一个共同的特点，就是他们的经营思路和理念都是围绕着“与众不同”和“差异化”展开的。
差异化经营让很多企业获得了成功，但背后也隐藏着一个巨大的隐患，那就是容易被竞争对手模仿和跟进。大多数行业，进入门槛不高，技术壁垒也不高。单纯的产品创新或者某一种运营模式的创新，很快就会被模仿和复制。
另一方面，消费者不是专家，在购买之前对产品了解甚少。今天，如果你把国内最畅销的五款安卓手机放在一起，然后去掉所有的品牌Logo，这个时候，你让消费者通过现场体验手机来做购买决定。其实消费者很难选择。消费者因为只看外观，依靠一些体验操作，很难感受到明显的区别。这时候消费者的选择成本和购买决策成本就很高了。为了选择可靠合适的产品，往往要耗费大量的精力。
因此，为了应对同行的跟风和模仿，降低消费者购买决策的成本，让消费者选择我们而不是竞争对手，在消费者心中建立关于我们品牌和我们产品的差异化认知是最关键的方法。
2.找到一个合适的差异化认知点:可以用来指导企业经营，使业绩实现倍数增长。
为了在竞争中赢得顾客的选择，企业需要建立差异化的认知，但另一方面，并不是所有的差异化认知都能产生巨大的动力。只有适合差异化的认知点，才能打败竞争对手，给客户一个明确的购买理由“选择我而不是竞争对手”。而且在这一点上，竞争对手很难防守和跟进。
作为国产奶粉品牌，飞鹤奶粉通过找到合适的差异化认知点，从众多竞争对手中突围而出，成为当今国内销量第一的奶粉品牌，2019年销售额超过150亿元。
2015年，整个奶粉行业又是另一番景象。当时贺飞奶粉的销量仅排在行业第七位，年销售额刚刚超过30亿元，前六名全部是进口洋奶粉品牌。当时洋奶粉之所以全面碾压国产奶粉，是因为2008年的三聚氰胺毒奶粉事件。毒奶粉事件发生的时候，除了三鹿奶粉问题严重，很多国产奶粉品牌也检测出了问题。尽管贺飞奶粉当时没有检测出任何问题，但它受到了牵连。当时消费者普遍认可中国国产奶粉质量不好，不安全。于是从2008年到2015年，进口洋奶粉品牌彻底碾压了国产奶粉的市场份额。
贺飞奶粉是如何在短短3年内打破国产奶粉7年的市场困局的？贺飞奶粉做了哪些动作？从行业第七跃升为行业第一，成功击败众多洋奶粉品牌？
贺飞奶粉的方法就是找到“奶粉更适合中国宝宝体质”的差异化认知点，并通过一系列的运营动作，将这种认知成功植入消费者的脑海，从而在激烈的竞争中赢得消费者的选择。只要消费者发自内心地相信贺飞奶粉是“更适合中国宝宝体质的奶粉”，那么洋奶粉就会非常被动，无力防守，难以还手。
在中国人的认知中，普遍存在“一方水土养一方人”的观念，中国宝宝的体质肯定和外国宝宝不一样，所以最适合的食物和奶粉肯定也不一样。另外，有些中国宝宝吃洋奶粉会出现口臭、便秘等问题，而贺飞奶粉在这些方面明显优于洋奶粉。因此，“奶粉更适合中国宝宝体质”这一差异化认知点，不仅符合中国消费者的自然认知，更有产品事实作为支撑依据。只要消费者相信这种观点，他们就会购买贺飞奶粉，这将发挥巨大的力量。
飞鹤奶粉，一个“奶粉更适合中国宝宝体质”的差异化认知点，也符合孙子兵法的军事原理，让竞争对手防不胜防，无法跟进，体现了中华民族的智慧。
找到了品牌差异化的认知点，企业所有的经营行为就有了明确的方向，可以聚焦到一个点上。这时企业的经营业绩会好10倍，发挥巨大的威力。
贺飞奶粉找到“奶粉更适合中国宝宝体质”的差异化认知点后，首先对产品进行优化升级，根据中国宝宝体质特点进行更深入的产品研发、优化升级，夯实差异化认知的基础；其次，邀请章子怡作为形象代言人，在央视、最火的省级电视台、覆盖全国多个城市的电梯广告上进行响亮的广告宣传，不断宣传“奶粉更适合中国宝宝体质”的品牌口号，让消费者初步形成这种认知；此外，贺飞奶粉每年举办3万场线下活动，通过“不同奶粉品牌盲体验”，让消费者真切感受到贺飞奶粉在水溶性、奶味等方面的优势；通过举办“妈妈的爱”亲子活动和“婴幼儿成长公益课堂”免费讲座，将“奶粉更适合中国宝宝体质”的认知潜移默化地植入消费者脑海。
最终，通过这一系列连贯的动作，贺飞奶粉的众多目标消费者由衷地相信了“奶粉更适合中国宝宝体质”的差异化认知。于是贺飞奶粉打败了六大洋奶粉品牌，赢得了消费者的选择，成功拿下了行业第一的位置。
三、认知策略:在消费者心目中建立差异化认知。
企业极难找到“让消费者选择我而不是竞争对手”的差异化认知点；即使一个企业找到了这个差异化的认知点，要把这个差异化的认知植入消费者的头脑，让消费者发自内心的相信，其实是一件非常困难的事情。不仅需要一定资源的投入，还需要正确的方法来引导。
1.认知策略是建立差异化认知的有效途径。
认知策略是一种“找出适合企业自身的差异化认知点，并将差异化认知点植入消费者头脑”的高效方法。认知策略首先综合分析企业的优势、消费者对品类和竞争对手的已有认知、竞争对手的优势和劣势，找出消费者心目中能够打败竞争对手的差异化认知点；其次，这种认知策略的方法将通过差异化认知的策略来指导企业的经营活动，包括产品、定价、促销和销售渠道。最后，通过与客户的多重接触点，消费者会真诚地相信“我们的产品和我们的品牌是不一样的”，从而在众多竞争对手的产品中选择我们。
很多影响消费者认知的方法往往只是单点努力，比如只做好产品创新或者广告。这种方法往往比较薄弱，容易被竞争对手模仿和跟进。另一方面，认知战略是一套战略方法，也是一套协同作战。可以以战略为导向，通过企业各项经营活动的协同运作，在消费者心目中建立差异化认知。这种方式会涉及到企业管理的方方面面，构筑起足够高的竞争壁垒，让竞争对手难以模仿和跟进。因此，认知策略对于建立差异化认知是最高效、最有力、最有效的。
2.通过营销传播建立差异化认知:要抓住主要矛盾，精耕细作。
为了有效地影响消费者的认知，在消费者心中建立对我们品牌和我们产品的差异化认知，需要从产品、定价、推广、销售渠道等方面同步努力。因为每个方面都是与客户的接触点，都会影响消费者的认知。其中“推广”是指企业的营销传播活动，也是认知策略中的核心动作。
从大的方面来说，营销传播是一回事。小的方面，营销传播可以细分为很多动作，包括电视广告、户外广告、电梯广告、杂志广告、Tik Tok营销、小红书营销、微信营销、网络名人种草、专家推荐、媒体报道、新闻发布会、线下活动等等。每一个细分都是与客户的接触点，会对“建立差异化认知”产生重要影响。
为了在消费者心目中建立差异化的认知，一定要做到以上所说的一切吗？当然不是。因为任何企业的资源都是有限的，投入的资金和负责的人员都是有限的。如果一个企业真的要做“360度整合营销”，最后的结果必然是失败。因为一旦资源被稀释，任何工作都很难做好。因此，企业必须根据自身行业的特点，抓住主要矛盾，找到最关键的营销传播动作，做到最好。
比如波司登，作为一个服装品牌，为了在消费者心中建立“全球最畅销羽绒服专家”的差异化认知，在营销传播时抓住了“时尚走秀”这个符合自身行业特点的关键动作。而且波司登想到了一系列的方法，通过时装秀来造势，让营销传播的效果最大化。
2019年9月，博登参加了米兰时装周的走秀。为了更好地造势，他采用了以下方法；首先，走秀期间发布了三个产品系列，其中一个是“Star 空”系列。该系列的创作灵感来自有“star/[k0/] maker”美誉的意大利star 空艺术家奥塔维奥·法布里(Ottavio Fabbri)。这位艺术家被誉为“画坛莫扎特”。他还受到了教皇的接见，并与莱斯劳斯举办了一次联展。这次，他为波司登画了一幅“Star 空”画，作为“Star 空”系列服装的设计灵感。
其次，波司登走秀选择的开场模特是肯·比恩·肯达尔·詹娜，他是福布斯公布的最赚钱的超模。此外，在过去，肯豆只参加过香奈儿、路易威登、博柏利等大型时装秀。这是中国品牌的第一次走秀，所以对波司登来说充满了能量。第三，波司登邀请奥斯卡影后妮可·基德曼观看现场走秀，妮可·基德曼身穿波司登最新发布的羽绒服；而且波司登还邀请了具有全球影响力的时尚博主琪亚拉·法拉格尼穿上波司登最新的羽绒服，在t台上为波司登站台，帮助波司登宣传。第四，波司登在上海万达广场、杭州银泰城等著名商业综合体设立了米兰时装周pop-up店，让消费者充分感受到波司登的“国际范儿”和“时尚潮流”。
通过这一系列动作，博登为时装秀造势，完成了“全球最畅销羽绒服专家”的认知营销传播动作。通过这个案例可以看出，营销传播的方法不在于方法多，而在于找到关键的方法，并做到极致。
3.向消费者传播差异化认知的三种方式。
向消费者传播差异化认知主要有三种方式。第一种是“产品卖点法”，第二种是“品牌形象法”，第三种是“认知策略法”。前两种方法已经有很多经典的成功案例，但在当今这个竞争非常激烈的时代，“认知策略法”无疑是更多中小企业最高效的方法。
第一种方法:“产品卖点法”。顾名思义，为产品找到一个独特的卖点，然后传播给消费者。OPPO曾经有一句经典广告语叫做“充电5分钟，通话2小时”，这是典型的产品卖点法。这则广告无疑给OPPO带来了卓有成效的传播，也促成了部分客户的购买。但这种产品的卖点往往只是一句广告口号，只能吸引一段时间的顾客。它不能作为一种战略来指导企业管理的各个方面，所以它的威力远不如认知战略，它的持久效果也远不如认知战略。
企业能创造出什么样的差异化，才能成为企业的差异化认知战略点，而不仅仅是简单的产品卖点？那要看消费者心目中手机这个品类最看重哪些点，哪些点能成为有效的竞争壁垒。
以现在的智能手机为例。手机上网无疑是最耗电的，所以大部分智能手机都需要每天充一次电。如果哪个手机品牌能在电池上有所突破，以至于在正常上网的情况下，需要三天甚至五天充一次电，这一点就能成为企业的差异化认知战略点。因为这一点可以为企业建立起强大的竞争壁垒，给消费者一个强烈的购买理由“选择我而不是竞争对手”，而这一点值得让企业作为长期战略来指导企业的各种经营活动。
第二种方法:“品牌形象法”，这也是国际知名的4A广告公司常用的方法。品牌形象法是指为自己的品牌建立鲜明的形象，通过这种形象与消费者的产品产生共鸣。而且这种情感共鸣往往是价值层面的共鸣，与产品本身没有很强的联系。企业希望通过与消费者的情感共鸣，让消费者购买产品。
毋庸置疑，历史上有很多“品牌形象法”的成功案例，比如Seven品牌男装“男人要对自己狠”的广告。当时中国正面临国企改革，下岗潮不断涌现。Seven brand用“男人要对自己狠”的广告与男性同胞沟通，引起了大量消费者的共鸣。这则广告也风靡全国，极大地提振了Seven品牌男装的品牌知名度和产品销量。
七牌男装广告20年前在中国大放异彩，但今天中国的商业环境与当时大不相同。当时各行业的竞争远没有今天激烈，产品供应和销售渠道也远没有今天丰富。20年后的今天，中国的商业社会已经进入大竞争时代。消费者购买任何产品，都会面临大量的选择，单纯的品牌形象很难打动消费者。由于大量同行产品的竞争，品牌形象法无法给消费者一个“选择我而非竞争对手”的明确理由。
在当今的商业社会，品牌形象法已经很难帮助中小企业，因为中小企业的资源有限，传播量非常有限。单纯的品牌形象很难形成差异化购买的有力理由，消费者很难购买。
另一方面，品牌形象法对于一类公司，即国际知名大品牌，是非常有效的。这些国际知名品牌已经深入消费者的内心，它们主导着市场，占据着数一数二的市场份额，比如阿迪达斯和耐克。对于这些品牌来说，他们不需要告诉消费者“为什么选择我而不是其他”。他们需要的是通过营销传播不断给消费者一种刺激的感觉，从而在消费者心目中保持突出的地位。正是因为这个原因，耐克的广告“照做就是了”才有效。
第三种方法:“认知策略法”。认知策略是指根据顾客的认知制定企业的差异化策略，并以此策略指导企业的各种经营活动，包括产品、定价、促销、销售渠道等。，从而多维度影响消费者的认知和感受，最终赢得消费者的选择和购买。
认知法之所以在今天非常有效，是因为它从“市场竞争”这一关键挑战出发，着眼于“在消费者头脑中建立差异化的认知”，所以能够击败众多竞争对手，赢得消费者的选择。
认知法的传播内容侧重于“一个选择我而不是竞争对手的理由”，就像贺飞奶粉面对众多洋奶粉品牌，侧重于“奶粉更适合中国宝宝体质”的广告宣传。这种营销传播内容的购买转化率，比普通的产品卖点法更能让业绩提升数倍。
以上为本栏目对方略咨询认知战略专家,北服创新园战略咨询顾问岳昭群的专访内容;阅读更多“认知战略”
