中国情人节就要到了。你准备好礼物了吗？受西方浪漫的启发，市面上种类繁多的巧克力产品似乎成了情人节首选礼物。其中，或许中国人最熟悉的就是金色包装的巧克力球——费里罗榛子威化巧克力。开发这款热销中国产品的费里罗集团，不仅是世界知名的巧克力品牌，也是全球第22大富豪家族企业，身家305亿美元。
卖巧克力赚305亿。巧克力的利润有这么高吗？其实恰恰相反，在1946年，由于二战资源短缺，可可豆的价格非常高。意大利点心店的老板皮尔·费里罗(Pier Ferriero)想到在可可油中加入当地丰富且便宜得多的榛子，以节省成本，制成的巧克力酱很受当地人欢迎。随后皮尔的儿子米歇尔接手，以“多加牛奶，少加巧克力”的方式改进配方，研发出榛子巧克力酱——能多益，至今仍风靡全球。此后，费里埃罗在米歇尔的带领下，尽力不收购，而是完全靠自己的能力创新，生产巧克力蛋、薄荷糖等热销产品，从一家小吃店发展成为跨国企业，坚持不上市的家族企业。
让费里罗在中国市场站稳脚跟的是米歇尔的营销政策——只推广专门为中国市场开发的费里罗榛子威化巧克力。米歇尔将新产品设计成球形，以适应中国人的喜好，并用闪闪发光的金纸包裹。当企业大举进军中国市场时，米歇尔“并不着急”，花了一年时间研究完美领域。1982年，费列罗通过屈臣氏首次进入香港市场，香港的每一家屈臣氏都摆上了费列罗，尤其是在春节等传统节日。金色费里罗榛子巧克力堆到天花板，完美迎合了香港人对财富和好运的追求。随着旅游政策的放宽，费里罗跟随屈臣氏进入内地，在外观上保留了金色包装，但设计了三种组合、心形礼盒等不同规格，满足了不同消费者的购买需求。情人节的概念在中国产生后，费列罗迅速推出了99款不同规格的巧克力花束，掀起了情人节赠送巧克力的风潮。
现在，费里罗家族企业已经传到了第三代。米歇尔的长子皮尔去世后，次子乔瓦尼成为费里埃罗集团的新继承人。对于费里耶罗的发展，乔瓦尼似乎有自己的想法。他改革了公司的组织结构，允许当地分支机构发挥作用，开发迎合当地口味的产品。与父亲米歇尔的尽量不收购的想法不同，乔瓦尼接手后，费里罗为了扩大业务规模和估值，降低被其他公司收购的可能性，开始收购一些品牌。此外，费列罗集团还首次聘请了非费列罗家族成员拉波·奇维莱蒂担任首席执行官，这意味着费列罗应该以更加开放的风格专注于海外市场。在谈到上市时，乔瓦尼曾说:“上市会在短时间内承受分红和盈利的压力，而目前的模式可以让企业有更长远的发展规划。”
无论是研究了一年的巧克力球，还是不上市的战略决策，费列罗70年的经营传承了三代人的发展，正如长期致力于研究家族企业的《家族企业》杂志教授在意大利游学时分享的那样:“‘不着急，循序渐进，不多元化，不轻易上市’的长期家族导向是企业成功的秘诀。”
