资料来源:报纸
“中华老字号”刀剪品牌张小泉最近被频繁搜索。
广州一消费者反映菜刀爆蒜后，张小泉客服回应“菜刀不能射蒜”引发热议。7月18日，张小泉总经理在之前的采访视频中“中国人切菜不对”的言论受到关注，一度冲上微博热搜榜首。
截至7月19日，张小泉股份收盘上涨2.71%，至17.07元。
菜刀到底能不能拍蒜？
第一次将张小泉推向舆论焦点的是7月14日的“广州客投诉”事件。7月14日，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。那是因为广州一名女子用张小泉菜刀拍大蒜，菜刀断了。张小泉在7月15日正式声明“经销商客服回应不当”，并向消费者道歉，并赠送他新刀具。他还表示，常规刀具可以用来拍大蒜，但一些硬度较高的刀具或专用刀具可能会断刀。
对此，有网友认同高硬度钢易碎，也有网友称菜刀剁蒜是“千百年来的习惯动作”。
德国刀具品牌双立人官方旗舰店客服表示，“本店刀具不建议拍蒜”，因为“拍蒜会降低使用寿命”。但是国内刀具公司的客服大多说菜刀可以拍大蒜。爱仕达厨具旗舰店客服直言，店里的菜刀可以拍蒜。阳江十八子集团官方旗舰店的客服也表示，其刀具是结合民族使用习惯设计的，可以用来拍蒜。
菜刀到底能不能拍蒜？一位在刀具行业有20多年经验的人士对本报表示，一般情况下，普通菜刀是无法破蒜的，但有些产品的技术可能不是特别稳定，存在破蒜风险。
知情人指出，菜刀断蒜的原因非常复杂。菜刀技术的创新和新材料的应用，特别是一些产品强调使用高碳钢等高硬度材料。从原材料的输入、热处理到打磨焊接，任何一个环节的工艺问题都有可能导致菜刀内部产生微裂纹。
“材料里有一些微小的，出厂前的检验过程是看不见的。”知情人解释说，这种情况下，“如果外力施加不均匀，或者被拍打的东西不平整，就可能导致产品本身出现微裂纹。”
前述业内人士还补充道，一些刀片较薄的产品强度可能只适合切菜，但一般来说，切菜刀、断骨刀、一些较大块的刀都可以拍大蒜，没有问题。
值得一提的是，在2021年8月发布的国家标准《菜刀》中，对菜刀的“耐摔性”有专门的测试方法和要求。根据国家标准，刀具放置高度为1.2m，两侧刀柄、刀背、刀面四个方向垂直下落5次，使刀片不开裂、不折断。本标准为推荐性标准。根据相关规定，推荐性标准是鼓励采用的标准类型，不在全行业强制执行。
起草国家标准的阳江十八团标准化工程师黄向本报记者指出，“我从来没想过菜刀会这么出名”。“菜刀拍不出蒜”的讨论，让业内人士开始思考刀具行业质量的提升。“看市场和客户的需求。如果方法成熟，业界觉得可以，就可以放入标准中。”黄对说:
总经理“翻车”背后还是张小泉的转型压力
张小泉总经理夏干良编辑的采访视频将张小泉推到了风口浪尖。
7月18日，“总经理张小泉说中国人切菜不正确”的话题一度冲上微博热搜榜首。夏梁在视频中说，米其林大厨切的肉片之所以更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有一个支点。在张小泉的刀前侧过头不是一种设计感，而是消费者教育。
当天晚上，夏干良在个人微博视频号上致歉，并称自己的评价“中国刀不如米其林厨师”并非根据当时的情况和语境描述。夏梁表示，该公司将推出“碎刀回收订单”项目，所有在中国购买的菜刀，如果在过去五年里坏了，都可以换成新的。
7月19日，张小泉品牌部回复本报采访要求，称公司正在处理断刀电话，采访安排后续沟通。目前不方便透露断刀通话的进展，后续会通过官方渠道统一发布。
张小泉夏干良总经理道歉视频截图
事实上，张小泉总经理“翻车”言论的背后，是张小泉转型“百年品牌”和“刀剪第一股”的沉重压力。
张小泉介绍，张小泉品牌创立于明朝崇祯元年，至今已有近400年历史。“张小泉”牌是商务部认定的第一批中华老字号，刀剪是其传统优势产品。2019年，张小泉在深交所创业板上市。
头顶光环很多，但从表现来看，张小泉的压力不小。
从2017年到2021年，张小泉的收入稳步增长，从2017年的3.41亿元增长到2021年的7.6亿元，收入五年翻了一倍多。与此同时，近年来，张小泉归属于母公司股东的净利润增速持续放缓。2019年至2021年，公司净利润一直徘徊在8000万元，分别为7230万元、7721万元、7873万元。
张小泉近5年营收和净利润表现来源:wind
今年一季度，张小泉营收2.09亿元，同比增长28.09%；归属于上市公司股东的净利润1245万元，同比下降45.96%。
从张小泉的年报和招股书中，我们或许可以窥见这个“百年老字号”收入增长而利润不增的原因。
2021年年报显示，张小泉在“管理层讨论与分析”一项中表示，2020年，中国食品饮料加工家电市场，头部企业以外的企业份额在2%以下，竞争格局分散。头部品牌企业有望通过消费者教育提升影响力，获得更大的市场份额。
在这份年报中，张小泉表示，公司“通过社交媒体、户外媒体、品牌日活动和跨界联名，不断提升张小泉的品牌认知度和美誉度。”年报显示，2021年，张小泉在各平台总曝光量超过2亿，同比增长23倍。
值得注意的是，张小泉自称是国内刀剪品牌布局高端销售渠道的“第一个吃螃蟹者”。5月份，一份投资者关系活动记录显示，该公司已陆续进入百货公司、商场等渠道，并有机会在高端渠道展示其高端产品。
招股书显示，2017年至2019年，张小泉单价超过300元的产品占当期销售额的比例分别为5.19%、5.53%和5.82%，且比例逐年上升。在张小泉官方旗舰店，销量最高的切片刀售价79元，切菜刀售价89元，月销量过万；价格最高的大马士革钢刀售价1599元，每月售出2把。
随着品牌知名度的提升，销售费用快速增长。2017年至2020年，张小泉销售费用分别为3946万元、5459万元、6428万元、8313万元。对此，张小泉解释称，随着业务规模的扩大，期间费用相应增加。其中，广告费用由2017年的340万元上升至2019年的1045万元，系公司自2017年以来加强品牌效应和市场知名度所致。
2021年，张小泉销售费用同比增长41%至1.17亿元，其中广告费用4002万元。年报解释，公司年内加大品牌宣传和产品推广，相应费用增加。与此同时，张小泉毛利率同比下降2.21%至约38%，其中刀剪毛利率为37.67%，张小泉寄予厚望的家居五金毛利率下降近6个百分点至约51%。
与此同时，张小泉对RD投资的热情似乎不及品牌推广。2019年至2021年，公司RD投资分别为1677万元、2006万元和2287万元，RD投资分别占营收的3.47%、3.51%和3.01%。2021年，张小泉的销售费用达到RD投资的5倍以上。
横向来看，张小泉RD费用占比略低于行业平均水平。以2019年RD费用占比为例。阿斯特拉、哈尔斯、苏泊尔等行业可比上市公司平均为3.64%，张小泉为3.47%。
