据统计，80%的企业认为自己提供了优秀的客户体验，但真正让客户感受到【优秀体验】的只有8%。客户应该如何处理这种体验？有没有可以复制的成功经验？在此背景下，我们推出了名为“Bestde体验课堂”的系列音频专辑。课程将以案例的形式深入浅出的讲解，中研科技高级副总裁郭晓波先生将亲自讲授经验管理心得。期待给正在经历或者将要经历管理的你带来更多的启发！本期我们就从小手机的变化开始体验管理的学习之旅。下面，欣赏~
课程讲义
每天一个经典案例，让你更接近客户体验管理。大家好，我是来自impuse的郭小波。
这位前迪士尼EVP总结自己10年迪士尼经历时说:“三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖经验。”
在体验为王的趋势下，我们时刻面临着日益激烈的竞争，客户体验管理的能力也决定着企业的竞争优势。
在《明智的商业》一书中，曾经描述过手机行业的一个例子。我觉得很能形象地体现上述观点。这里也引用一下，分享给大家:
手机行业第一阶段的关键词是“技术”，摩托罗拉是手机行业的第一代霸主。在摩托罗拉，提倡“技术优先”的理论。大家都认为技术决定产品的核心竞争力，好的技术做出来的产品一定会打动消费者。在其鼎盛时期，摩托罗拉的最高营业额达到每年400亿美元，其市值接近1000亿美元。手机行业第二阶段的关键词是“设计”，代表企业是诺基亚。诺基亚提倡“一板千面”。一板不同壳是新产品。在技术人员眼里，认为这样的产品是不可能成功的。然而，诺基亚只用了两年时间就将摩托罗拉挤出了第一的位置，它在世界上每年可以销售超过1000亿美元。工业设计似乎打败了技术。现在，手机行业迎来了第三个阶段，它的关键词是“体验”。2005年，苹果异军突起，依靠手机“体验”上的巨大改变，苹果从一个从未接触过通信领域的“电脑公司”一跃成为行业的风向标。不仅如此，体验还提高了产品的利润率。2019年，苹果的利润率高达66%，而当年排名第二的三星只有17%。从上述手机行业的快速迭代过程中，我们可以感受到，作为客户，我们的需求点正在从“功能、性价比导向”向“综合体验导向”转变。
正是因为这种消费变化，企业的核心竞争优势从单纯的产品能力和技术水平转向了客户体验。
什么是客户体验？
从狭义上讲，它是指客户对产品的视觉和可用性的主观感受。
我们来看看Bestde服务过的一个客户案例。这是一个高端电器品牌。过去，客户以短信的形式发送调查问卷，收集用户对吸尘器等产品的综合反馈。比如外观好，操作简单，噪音足够小，除螨效果，除尘效果等等。
你可能觉得这是一个很具体的问题。有什么问题吗？
然而，在我们的客户看来，这样做有两个问题:
首先，通过这些具体的问题，收集到的体验反馈仅仅停留在产品好看不好看的主观感受上。其次，由于是阶段性推送，很多消费者只能通过召回的方式填写反馈问卷。显然，这种客户体验有明显的局限性。
那么如何避免这样的局限呢？
这里指的是广义的客户体验，即基于客户体验地图和各个接触点的客户体验。
还是刚才提到的客户案例。基于客户体验图谱，与客户一起梳理消费者购买和使用产品的全流程，包括销售、产品、物流、售后、客服等环节；
同时，在另一个维度，我们也分析了消费者购买产品的场景，包括实体店、网上商城、手机app、小程序商城等。通过跨越客户旅程和使用场景两个维度，我们梳理了这个电器品牌在服务过程中的所有客户接触点。
找到合适的接触点后，就可以通过合适的方式，在合适的时间推送相应的客户体验问卷，从而实时收集产品销售和服务过程中各个环节的客户体验和反馈；由此可以准确定位哪个问题出在哪个环节，导致客户不愿意购买，体验差。
这就是我们所说的客户体验的广义范畴，也是本课的核心——客户体验管理。
客户体验的英语是客户体验管理，或CEM。有些人可能会有一个错误，把客户体验管理等同于CRM，但两者还是有区别的。
例如，在传统的会员管理系统中，客户购买行为的数据是主要数据。你可能知道客户购买的频率、金额、送货地址，但你无法准确感知客户的情绪、态度和体验。
而客户体验管理就是与客户形成良性互动，获取客户主动反馈的体验数据和推荐意愿。通过对客户体验的有效把握和管理，公司可以提高客户忠诚度和复购率，最终提升公司价值。
因此，客户体验管理更准确的定义是:战略性地管理客户对产品或公司的整体体验的过程。
让我们总结一下本次讲座中关于“客户体验管理”的关键信息:
诚信:客户体验管理是以提升整体客户体验为基础的；实时性:客户体验管理通过整合客户售前、售中、售后各阶段的旅程和客户购买或使用产品的场景，整理出客户的接触点，通过接触点实时获取；最终目标:以实现良性互动和创造差异化的客户体验为目标，不断提高客户忠诚度，从而增加企业收入和资产价值。在接下来的几节课中，我们将根据多年的客户体验管理经验，继续以案例故事的形式，与大家分享我们对客户体验管理的认识、思考和做法。
课后思考
在你所在的行业，人们一般如何看待客户体验管理？有没有一些最佳实践？期待您的参与讨论！
作为国内最早的客户体验管理实践者之一，Besmall通过AI、BI和大数据的结合，建立了全流程的客户体验管理解决方案。
如果您的公司也想引用此方案，请登录BestMarket官网PC注册并免费使用，希望能帮助您管理客户体验！
下次见！
