摘要
医药卫生问题不仅是重大民生问题，更是社会问题、政治问题。随着社会生产力水平的提升，我国的卫生财政投入也大幅增加。2006年全国卫生总费用为9843.34亿元，政府卫生支出为1778.86亿元，2016年全国卫生总费用已提升至 46344.88亿元，政府卫生支出提高至13910.31亿元。经过数十年的发展，我国已经成为基层医疗卫生机构广泛覆盖、基本用药供应充足、重大疾病预防控制效果显著的医药医疗发展大国。2016年，我国制定了《"健康中国 2030"规划纲要》，将人民健康发展定位于国家战略层面。近年来，国家不断加大对慢病防控的关注度，其主要原因是由慢病的社会属性和经济属性共同决定的。在社会人口老龄化加速的今天，加强慢病防控对于我国人民平均寿命的提高和生活质量的提升有着重要的意义。LM药业有限公司作为某央企制药企业的慢病领域制药平台，在多个省的基层慢病用药市场市场份额排名第一，造福数以万计的高血压患者。经过两次并购后，LM药业成功由民企转变为国有企业，进一步扩充资源，保持高速发展。2016年以后随着国家医改的深入、行业竞争的加剧和央企管控要求的提升，LM药业原有营销策略受到巨大挑战。在医药改革政策不断深化和医药市场快速迭代发展的今天，通过对 LM药业这一众多成功民营制药企业代表企业的营销策略改进研究，为类似规模制药企业规避市场风险，提升营销综合能力提供借鉴，同时其营销深入整合的策略也为相关业内企业提供了新的解决方案。
本文以TF药业公司为研究对象，对医药市场进行了一系列分析，并结合该企业的发展现状，找出一系列可行的市场营销策略，来推动TF药业的发展。此文章通过对现有医药市场环境的分析，并与企业自身所具备的特点相结合，对企业现面临的机遇和挑战进行研究。全面分析企业的现有的营销策略以及实施这些策略的过程控制，据此提出对TF药业的营销策略的优化建议。
目 录
第一章 绪论 1
第一节 研究背景及研究意义 1
一、选题背景 1
二、研究意义 1
第二节 国内外研究现状 2
一、国外研究现状 2
二、国内研究现状 4
第三节 研究内容与方法 5
一、研究内容 5
二、研究方法 6
第二章 相关营销理论与工具 6
第一节 营销组合理论 6
一、产品的组合 7
二、定价的组合 7
三、分销的组合 7
四、促销组合 8
第二节 营销工具 8
一、PEST分析 8
二、波特五力模型 9
第三章 TF药业公司的营销环境分析 9
第一节 TF药业公司简介 9
第二节 TF药业公司的宏观环境 10
一、政治法律环境 10
二、经济环境 10
三、科学技术环境 11
四、人口环境 11
第三节 TF药业公司的行业竞争环境分析 12
一、行业竞争者分析 12
二、潜在进入者分析 12
三、替代品分析 13
四、供应商分析 13
五、购买者分析 13
第四节 TF公司某药品的SWOT分析 14
一、机遇 14
二、威胁 15
三、竞争优势 16
四、竞争劣势 17
第四章 TF药业公司的营销现状与营销问题分析 18
第一节 TF药业公司的营销现状 18
第二节 TF药业公司的营销问题 20
第五章 TF药业公司的营销策略及其保障措施 24
第一节 TF药业公司的营销策略 24
一、药品策略 24
优化更新药品线 24
加强品牌建设 24
二、价格策略 25
选择适宜的定价目标 25
采用合理的定价方法 25
给予合适的定价折扣 25
二、渠道策略 26
三、促销策略 27
突破专业化学术营销 27
完善激励机制管理营销团队 27
第二节 TF药业公司实施营销策略的保障措施 28
一、人力保障 29
二、财力保障 30
三、物质保障 30
第六章 研究结论和展望 31
5.1研究结论 31
5.2研究展望 32
参考文献 32
第一章 绪论
第一节 研究背景及研究意义
一、选题背景
医药卫生问题不仅是重大民生问题，更是社会问题、政治问题，世界各国对医药卫生问题都有着较高的关切度。随着我国社会生产力水平的提升， 卫生财政投入也在大幅增加。2006年全国卫生总费用为9843.34 亿元，政府卫生支出为1778.86 亿元，截至 2016年，全国卫生总费用已提升至 46344.88亿元，政府卫生支出提高至 13910.31亿元。伴随着卫生支出的成倍增加的，是我国医疗卫生改革的加速推进。经过二十余年的发展，我国已经由缺医少药转变为公共医疗机构特别是基层医疗卫生机构广泛覆盖、基本用药供应充足、重大疾病预防控制效果显著的医药医疗发展大国。虽然我国是世界医疗医药消费大国，但距离医疗医药研发强国、制造强国还有较大差距，人均医师/药师数量排名较低，人民日益增长的医疗健康需求远位被满足。
我国 2016年制定了《"健康中国 2030"规划纲要》，着力于明确推进健康中国建设，更好的满足广大人民群众健康需求，将人民健康发展定位于国家战略层面。"纲要"提出加快发展医学前沿技术、慢病防控、精准医学等技术的突破，提升科技创新对医药工业的增长贡献率，并对相关内容提出了量化要求。近年来，国家不断加大对慢病防控的关注度，其主要原因是由慢病的社会性和经济性共同造成的。传统意义的慢病虽然不具有传染性，但具有起病时间长、易转为急症等特点，因此产生的长期医疗费用较高，患者负担较重，部分慢病对患者正常生产劳动产生严重影响，患者生活质量明显降低。随着人类生理学及医疗医药科技水平快速突破，现代广义的慢病还包含传统意义的军见病、恶性肿瘤转变为进展可控的慢性疾病。由此可见，在社会人口老龄化加速的今天，慢病防控的提出对于我国人民平均寿命的提高和生活质量的提升有着重要的意义。
二、研究意义
理论意义
本文将通过环境分析、竞争分析、营销战略分析等多维度的分析，再结合企业本身的技术优势，地域优势等特点，找出适合TF药业公司在中国发展需要依据的理论模型。从这个角度来说，本文对丰富医药市场的营销理论有一定的理论指导意义。
实践意义
TF药业公司作为省重点骨干民营企业，拥有较为专业的营销团队和以产品规模划分的营销模式。从整体行业角度观察，TF药业公司是众多较为成功的民营制药企业之一，其发展历程和营销模式既有普遍性又有代表性。随时医药改革政策的变化和医药市场的发展，TF药业公司成功的规避风险，通过被央企并购走上了可持续发展之路，重新整合资源，制定符合自身发展的营销策略，具有诸多意义∶1.受到外企原研和高端仿制药占领高端医院市场挤压，众多国有或民营企业慢病药品制定了终端下沉到基层市场战略，但如何制定符合基层客户需求的市场策略，是目前行业内所有企业遇到的共同的难题。TF药业公司近年来在部分区域基层市场占有率排名第一，并不断扩大市场影响力，其基层市场营销策略可为相同规模和药品领域的企业提供借鉴。2.医药市场并购重组风起云涌，但投后整合一直是诸多投资机构、被投企业的痛点，TF药业公司能够在被收购的3年内连续保持销售收入和销售量的增长，其营销主动整合的策略也为相关业内企业提供了新的解决方案借鉴。
第二节 国内外研究现状
一、国外研究现状
药品的营销的策略方面
AikinKathrynJ提出消费者对处方药的决策可能不仅仅是对药物疗效和潜在副作用的考虑，选择可能基于多个因素之间的权衡，例如，医疗条件、风险严重程度、风险可能性、药品功效和资源。他还提出外在暗示可以影响消费者对药品的选择。ElrodJamesK提出，医疗机构的自我宣传和对其生产的药物的宣传，不仅需要广告、公关、促销等直接营销，还需要利用医疗机构的雇佣人员、提供服务的地方以及代表特定机构的品牌，进行一定的间接营销。同时在制定广告方面，需要制定专门计划，统一协调语言和视觉表现，精准的吸引客户。RajeshJ.Oswal提出在当前医药行业的营销实践中，一部分医药代表为了追求利润会存在一些误导消费者的行为。由于医药行业具有一定的特殊性，所以对于制药行业的销售人员需要有一套独立监督的行为准则。FengWang提出制药企业可以通过大数据分析和舆情监控实现精准定位，实施有针对性的营销，从而提高运营效率和盈利能力。GaoHuancheng提出医药企业的关系营销可以提高客户忠诚度，值得重视。
仿制药现状
HohmannNS对仿制药信息来源的认可度和对药品的接受度进行了问卷调查研究，提出超过20%的问卷参与者仍仿制药的风险感到不安，超过15%的问卷参与者认为仍不确定对自己来说是药效低廉更重要还是风险防范更重要；对于仿制药信息来源的问题，49%的患者对仿制药的首选来源是药房，27%为医生办公室。未来针对仿制药品的宣传，针对的人群可能更加多元化，并个性化的提供宣传资料。
申玲玲,杜光,李娟,贡雪芃认为，仿制药一致性评价工作是医疗改革的重要组成部分.通过一致性评价的仿制药具有质量可靠,价格较低的优势,可降低医疗费用,因此在提升整体医疗服务水平方面具有重要作用,并可产生较好的经济效益和社会效益.该文集中解读了中国现阶段仿制药一致性评价工作的相关政策,回顾了美国,日本仿制药一致性评价相关政策的历史,并对政策落实过程中可能产生的问题进行了探讨.
胡宇,宗欣,于淼,李勇认为，政府出台了一系列相关政策法规以提高我国仿制药准入门槛与质量,促进制药业结构调整,仿制药一致性评价是其中的关键步骤.本文通过梳理有关仿制药一致性评价的相关政策,从参比制剂目录出台、各地临床试验机构数量情况和政策推进进度等方面分析我国仿制药一致性评价的政策环境现状,并结合现阶段我国仿制药一致性评价研究进展,提出需优化参比制剂获取途径、加强对临床试验的监管、深化对药品药学和生物等效性的研究、关注协同政策的落实情况等建议,为一致性评价工作的开展营造更好的政策环境提供参考.
综上所述，在营销学理论已成熟的前提下，学者对于仿制药物营销的具体策略仍未能进行深入探讨，大多数内容是围绕患者对仿制药信息来源的认可度和对药品的接受度进行分析的。由此可以看出，仿制药房扩大营销，还需要进一步研究。
二、国内研究现状
药物营销策略的制定
袁娜认为应该从药品的市场定位、药品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等多方面进行考量，与此同时还需实施对营销策略的保障，如构建科学的管理组织结构、完善药企考核制度、制定科学合理的薪酬体系、建立专业的营销团队、加强对药企的企业文化建设。刘晓杰对XD生物制药有限公司的肿瘤类药物进行研究认为该药企在品牌研究、渠道下沉、线上营销、政府谈判等方面存在问题，并对此提出了建议，认为品牌营销是公司稳定市场占有率的有效手段，得到消费者的认可，使消费者对药品进行主动购买，才能稳固和提升市场占有率；其次，通过建立数据库，找到稳定受众客源，进行精准营销，是节约成本的重要手段；最后，由于药品具有一定的特殊性，公司除了从基本的药品、价格、渠道、促销等方面进行优化，还需要借力公共关系与政治权利。除此之外营销需要具体的保障措施，比如人员保障、制度保障、技术保障、文化保障等。邹聿兵对中药企业的市场营销策略进行了研究，提出应从STP策略、价格策略、药品策略、渠道策略和推广策略等方面进行营销策略的优化，同时应从建设良好营销团队、加强营销风险控制、加强药品及品牌管理、提升创新管理意识，等方面，提供营销策略的保障。
仿制药的营销
宋国强通过对某抗肿瘤仿制药的战略进行研究，认为，仿制药通过原料药的自给自足，不存在供货方的议价风险，消费潜力大，前景较好；但是，医保控费，两票制对药品销售流通产生不利影响，加之，质量普遍堪忧，购买方议价能力强，抗肿瘤仿制药替代品威胁大，现有行业市场竞争非常激烈。故宋国强认为，对于仿制药的影响，在价值链环节，需要加快研发速度，提高研发质量，降低药物生产成本及营销成本。同时应通过加强企业文化建设、调整组织结构、加强人力资源管理、加强财务管理、完善信息化管理的方式，为战略实施提供保障。骆雪通过对仿制药的营销进行研究，运用4P理论制定了营销策略。药品策略上，主要考虑密切关注产生不良反应的患者，及时调整药品；价格策略主要以竞争导向为主；渠道方面，采取以办事处推广和区域招商相结合的模式；促销方面，从药企销售人员、医生、患者三方面如何，通过政策配合、信息普及、学术推广、患者教育等方式，提高患者对药品的认可程度。最后还从机制确立、团队建设、资金拨付和信息化应用方面，对营销策略提供了保障。
综上所述，仿制药的生产有相应的政策、制度的保障，但是行业竞争尤其的激烈；在患者受众方面，全球范围内来看，部分患者仍对仿制药心存芥蒂，主要通过药房和医生办公室来获取信息。从国内来看，尚未有文献说明，国内患者对仿制药的风险考虑，会影响仿制药的销售，但是在促销手段上，从药店和医生办公室入手，是非常值得借鉴的方法。
第三节 研究内容与方法
一、研究内容
第一章∶本文的绪论部分。对本研究的背景、研究意义、国内外研究现状、研究内容及研究方法进行介绍。
第二章∶相关营销理论与工具。此部分是对于本文研究使用到PEST分析法、SWOT分析法、波特五力模型、市场营销组合理论进行介绍，为后面研究奠定营销策略分析理论基础。
第三章∶TF药业公司的营销环境分析。先对TF药业公司进行介绍，然后从政治法律环境、经济环境、科学技术环境、人口环境对TF药业公司的宏观环境进行分析，同时又从行业竞争者，潜在进入者、替代品、供应商、购买者进行行业竞争环境分析。借助SWOT分析对TF药业进行优势、劣势、机遇、挑战的分析。
第四章∶TF药业公司的营销现状与营销问题分析。对TF药业公司的现在营销情况进行分析，并从药品、渠道、价格、促销四个方面发现TF药业公司现存的问题并进行分析。
第五章：TF药业公司的营销策略及其保障措施。运用市场营销组合理论，从药品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面制定TF药业公司的营销策略，并提出实施的保障的措施。
第六章∶主要结论和展望。此部分对本研究进行全面总结，并提出存在的不足以及后续工作有望拓展完善的方面，为今后进一步研究医药公司的市场营销策略提供建设性意见。
二、研究方法
文献研究法。通过对国内外大量市场营销以及医药行业、药品零售行业等相关文献进行查找、研读、分析和理解，了解其现状和发展趋势，对有关理论成果进行全面的梳理总结。
案例研究法。本文的研究方法主要是案例研究法。以TF公司的营销为例，运用市场营销管理的相关理论，如 SWOT 分析法，波特五力模型等分析方法，通过对TF公司外部环境、内部环境，TF药业公司营销现状，存在的问题进行分析和研究，提出下一阶段TF药业公司的营销策略，为其找到新的思路和出路。
比较研究法
本论文通过对比国家医药行业的政策的变化，医药行业环境的变化，与竞争者诺华公司与同类药品其它企业进行比较，在 SWOT 工具的帮助下，分析了药品的挑战、机遇、劣势和优势，同时也帮助企业制定了具有竞争力、合理和科学的营销策略。
第二章 相关营销理论与工具
第一节 营销组合理论
在企业营销实践当中，市场营销是纷繁复杂的，单一的选取某种市场营销策略容易产生问题，无法满足企业市场营销的需求。因此在其市场营销实践当中形成了市场营销组合理论。当前应用较为广泛的四种营销组合理论主要包括4Ps营销策略，4Cs营销策略，4RS营销策略以及4Vs营销策略。
4Ps营销策略具有较好的普适性，企业的规模要求不大，有规模的企业都可以灵活的运用，更加适合于消费品以及制造业，但是其不能够满足激烈的竞争需求。
在20世纪60年代，一位美国的市场营销学者，麦卡锡提出的4P理论，他将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销，而这四大要素也组合了整个营销活动。在4P理论中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。其中产品、价格、渠道、促销这四大要素也是主要构成营销体系的元素，且对营销活动和营销策划起到了至关重要的作用。
一、产品的组合
在4P理论中，产品主要是包含了企业的所有能够进行价值界定且存在于市场活动中的商品，其包括了产品的实体、针对产品企业所提供的服务、产品的生产流程。总体来看，以上所有有关于产品的活动和内容构成了一个产品的组合，该组合是企业分析市场供给，以及制定目标市场并进行产品推广和供给的主要分析基础。在产品的组合中，4P理论指出，一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等一系列因素。
二、定价的组合
定价对于一个企业来说，是占据市场的重要环节，价格的因素会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择，符合消费者心理的价格范围是企业制定价格时主要考虑的因素，也是产品能够在市场中得到消费者青睐，以及购买的关键因素。4P理论中指出，定价的组合包括了，企业对自身产品的基本价格即俗称的出厂价格，也包括了在市场推广的过程中产品可进行打折的范围、以及其降价范围，简单来说，定价所反映出的是企业在产品的销售过程中能够获取多少经济收益、经济回报的重要依据。
三、分销的组合
分销即渠道，在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通过两种销售方式面向于市场，一是产品的生产企业自产自销，这一点在国内的大部分企业中十分常见，也就是人们常说的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变动而大幅度的改变，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中，不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成影响，但直销的弊端在于，一旦企业的产业链中的任何一个环节出现了问题，那么对于产品来说都是不利的，会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。
二是分销，这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一，分销的优势在于其能够快速的占据市场的份额，由于分销商的数量是不受到市场和企业限制的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产企业的认可，一级分销商可以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。在这一模式下，企业的产品能够较快的融入到市场中，在各大商场开设专柜，允许私人承包商销售其产品等等，都是分销组合的一部分。
四、促销组合
促销对于所有以市场销售为目的的企业来说，促销内容、促销手段、促销形式都是其在进行促销活动时需要考虑到的因素。在4P理论中，对于促销进行的定义是企业通过运用自身的媒体关系、营销手法，达到了产品信息传播、产品推广的结果，不论是互联网传播还是依靠人员进行线下推广，还是企业借助大众传媒的力量对其产品进行推广，这都构成了促销的组合。而在这个组合中，现阶段最常见的促销方式是互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购物的行为。二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的企业而言，互联网传播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的企业在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围。
第二节 营销工具
一、PEST分析
PEST是由美国学者 Johnson·G与Scholes·K提出的一种外部环境的分析方法，通过政治、经济、社会、技术四个方面来分别分析。PEST分析法能系统全面的协助把握宏观环境，并确定从这些方面会如何影响到企业的生存和发展，有利于企业对外部环境的及早把握机会，并对潜在的威胁进行规避。
对 PEST分析的内容分别阐述如下∶
一、政治环境，包括企业或者组织所处的国家和地区的制度，法律，规定等，甚至一些潜在的规则，这些对于企业的发展影响很大，尤其是对于医药这种强监管行业，尤其需要关注。
二、经济环境，包括国家和地区自身的经济发展情况，终端市场的情况往往决定着整个行业的发展潜力，医药行业的终端市场是医药和医疗，研判一个行业的未来，需要深度考虑对其终端市场的潜力和走向。
三、社会环境，主要是组织和社会成员的习惯和信念甚至习惯等，包括金融和经济体系对于行业的投资发展理念等，在医药这种需要大强度投入的行业，社会环境的影响也至关重要。
四、 技术环境，是指企业或者组织所涉及国家和地区的技术发展现状，发展潜力等。医药行业对于技术的要求较高，技术的突破往往能带动整个行业的发展。
二、波特五力模型
波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。
三、SWOT分析
内容包括优势、机遇、劣势与威胁的SWOT的这一分析方法在企业的管理环境分析中普遍存在和应用。分析企业经营管理时宏观总结了企业的内部长处和短处。同时根据外部所处市场环境分析企业面临的危险因素和市场机会。
分析是一个竞争对手和自己互相了解的战略管理策略。了解经营管理领域的优势并及时抓住市场机遇进行恰当的资源配置，对其进行合理的优化。当企业的内部优势出现在外部机会时，有必要抓住市场机遇，充分利用企业的优势。当企业的内部优势不足时，当外部机会出现时，就有必要了。
第三章 TF药业公司的营销环境分析
第一节 TF药业公司简介
TF药业，原为驻马店地区制药厂，后更名为河南TF药业股份有限公司，1969 年创建，2000 年 12 月于上海证券交易所正式上市。2008 年 8 月其母公司通用TF药业集团有限公司完成与中国通用技术控股有限责任公司的重组，通用技术集团通过国有股权无偿划转的方式接手河南省TF药业股份有限公司原属于通用TF药业的股权，从而成为企业实际控股股东。企业主营业务涵盖药物研发、中西药制剂、化学合成原料药和生物发酵原料药生产以及医药经营等几大领域，是一个集科工贸为一体的大型综合性医药企业，旗下拥有六个子公司、五个生产性分厂及一个国家级专利研发中心，并因高超的科研水平成为河南省内第一家被中科院和科技部同时指定的高新技术企业。
第二节 TF药业公司的宏观环境
一、政治法律环境
近年来中国的医药行业有了很大的变革明显加快。药品的分离、降价、价格放开、处方、连锁经营和医疗保险制度的规定的出现让人应接不暇。改革有助于提高我国的制药企业竞争力。
2017年新医改内容为加快我国基本医疗保障制度建设, 建立基本的医疗卫生服务体系和城乡医疗救助制度；促进农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务机构的建设；体现县级医院的领导作用,利用三年时间建立完善的基本医疗服务体系；建立和完善国家基本医疗制度，促进医疗卫生新机制的发展。TF药业应该相应政策变化，调整药品策略，适时调整营销策略。
我国的针对药品生产进行监督管理的法规明显且确定的表示药品生产企业之间委托生产，明确药品质量的法律责任由委托方承担，明确生物制品不可委托生产。我国法律法规正在不断更进完善，制药企业的合法经营权益将会得到更好的保护。TF药业应该掌握法律法规和政策方针，合理利用法律环境，帮助公司进行良好发展。
二、经济环境
消费者的收支情况深深地收经济环境干扰。因为它决定了消费者购买药品的经济能力。由此可见制药公司的经济环境对市场的大小及营销活动有着重大的影响。
改革开放后，我国的经济有了快速的发展，GDP总量从1978年的3645.2亿元长到2017年的82.71万亿元，人均GDP从1978年的381元长到2017年的5.9万元。经济的快速发展，使得我国的医药行业有了快速的发展，也提供了巨大的市场需求，这对于医药生产企业来讲拥有了良好的经济环境。这些年来，无论是GDP总量还是人均GDP，都有了很大的提升。
国内市场和城乡消费增长带动了医药市场消费的进步。2017年6月社会消费金额比去年同期增长11%，达到29808亿元人民币，我国医药产业的总体规模在人口老龄化和农村人口城市化的影响下将迅速增长。随着国民经济的平稳较快发展和城乡居民收入的持续增长，居民不断增长的身体健康意识提升了制药行业的市场需求。TF药业应根据外部经济的变化实时调整药品策略。
三、科学技术环境
科学技术的快速发展对制药企业产生了深刻的影响。其直接影响着药品的生产及研发。TF药业应该不断研究新技术，研发新药，在此同时也要时刻了解与医药行业的相关技术的发展，及时更用新技术，提高其效率，研发推出新药。TF药业应对原料药增加其科技含量，从而提高药品的竞争力，增加其附加价值，创造出更多的收益。企业所拥有的科技将直接影响其药品生产效率。另外，企业需要不断引进先进的技术，在某些程度上减少生产成本，从而通过价格优势占据市场份额。另外，电子药品与技术的发展进步，也为药品提供了新的销售渠道。例如，很多医院可以在网络上进行排号，消费者能够在网上买到在店里不能买到的药品。随着交通工具的快速发展，人们看病也不再局限于当地的医院。TF药业需要根据这些变化来调整企业的渠道策略。另外媒体的多样性也使药品的促销产生了更多的方式方法，TF药业需要善于发现并改进新的促销方式，例如可以通过网络的宣传，手机宣传以及公众号扫码赠送礼品等方式。总之，要实现企业的快速发展需要紧跟科学技术的步伐。
四、人口环境
根据国家统计局资料显示，2017年中国13.9亿人口中，60岁及以上的老人2.41亿人，占总人口比例为17.3%；65岁及以上人口数为1.58亿人，占比11.4%。由此看来我国人口的老龄化程度相当严重。有关医药人员预测治疗心脑血管药是老年人最为渴望的。这将是造成医药市场扩容非常重要的因素，对整个医药行业的发展作用深远。这对于医药行业既是挑战，也是机会。TF药业需要制定自己的方针计划，避开风险，抓住机遇。针对我国人口严重老龄化的国情，应适当增加老年人所需用药产量，增加治疗心脑血管等药物研发费用，进行市场调研分析，了解市场需求等。
第三节 TF药业公司的行业竞争环境分析
一、行业竞争者分析
我国的制药生产企业药品同型现严重即有知识产权药品的企业很少，许多企业生产同一药品，这使得制药生产的公司之间抢夺市场。制药公司现有的竞争手段是由原始纯竞争的数量以及部分市场的竞争。提倡以有效的竞争方式来对市场份额和整个制药行业链。
一些公司因用恶劣手段来减少竞争的方式造成对整个医疗市场顺序混乱。此外外国制药公司靠企业的广阔的资源和先进的技术慢慢的扩展其在中国的知名力度。它定然已经变为一个具有巨大威胁性的对手。其使得这两者企业之间对立程度更加明显。
面对这种形势，天骄药业需要及时行动去提高公司的创造研发，有助生产更高质量、低价格的药品，实现企业对公众的更好的服务。
二、潜在进入者分析
医药行业是一个高技术，高投入的行业，其无论对技术还是资金都有着非常高的要求。所以说，对于制药企业，进入壁垒较高。在国家的政策方面，我国国家食品药品监督管理局规定拥有相关证书的企业才能够生产药物，否则禁止生产。除此之外，国家药品监管部门对医药是严格控制的。在医药企业自身方面，新的进入者如果规模不经济，则很难进入。对于药品的差异优势，潜在的进入企业若要为消费者进行竞争，它则需花大价钱建立企业形象来提高用户对其的信任程度。其风险很大，它若失败就会使得那些花费的精力、时间、金钱付之东流。若是规模较小的话，那在市场的竞争中处于劣势。另外消费者的忠诚度也会对新进入者的市场竞争产生严重影响。
制药行业的利润以及我国丰富的药品销售市场资源对深深吸引着跨国制药的眼球，这些企业不具阻碍想方设法以独立资本或者合伙资金打入中国医药市场。
近年来，不少的拥有雄厚财力的大型集团也投资于资源丰富、利润丰厚的的中国药物消费市场。像对吉林医药的控制以及石药被收购的许多案例都表明了这一点。这种大型企业的进入对那些小的制药公司的生存产生了不可估量的影响。
所以TF药业要时刻关注潜在进入者情况，针对竞争对手的动向来采取防御性举措。企业之间的竞争在这些潜在竞争者的加入后会变得更加充满威胁。
三、替代品分析
药品是专业性很强的商品，人们生病了就会选择使用药品，它涉及人民的生命安全，替代品的影响相对于专业的药品来说是局限的，所以医药产业内的替代品的威胁程度相对不大。但随着现代人民生活水平的不断提高，越来越多的人养生观念不断增强，对中医养生的关注程度也不断提高，其中一部分医药药品很可能会被中医等代替。除此之外，也有很多的功能较好的保健品在一定程度上降低了某些疾病的发病率，从而间接替代了相关的药品。所以说，TF药业需要多多关注这些替代品，尽可能降低其对自身药品所造成的威胁，从而，积极的采取相关的措施。
四、供应商分析
供应商的讨价还价将会直接影响到企业的生产成本。
我国拥有着大批的原料药生产企业，同时也是世界原料药的主要出口国家。现有市场的相对固定，致使原料药在行业内存在非常激烈的竞争。在我国，原料药的工艺和技术含量无论多高，被模仿生产也不是一件难事。
企业的技术上的优点不能够长时间的保持，加之API销售方式较少与其它的药品不同，减少成本就成了在市场上竞争的有力工具。因此，制药公司在谈判API的价格方面有很大的优势。
国内的制药企业的国际原材料和能源价格不断上涨加之激烈的市场抢夺,少量的专业化制药公司数量少且其大多企业的药品种类较少、规模较小、技术和研发能力较低。我国的企业大多数的营销效果不明显，其缺点致使会有较好的讨价还价能力。
对于能源的议价，由于世界性的能源紧张，其价格普遍猛增，医药行业也不能避免被波及，致使制药企业的各个生产环节的成本增长，但由于我国有相关统一政策的制约，制药企业对此几乎无讨价还价的能力。
五、购买者分析
制药企业药品的购买者主要是医院、批发商以及零售商。对于批发商，其主要工作是批发药品，因此批发商一定掌握了相当多的经验与信息。由于药品的差异性小、可替换性强，因此批发商具有很大的讨价还价的优势。而对于医院和零售商，购买者是直接的消费者。他们可以直接给消费者推荐药、开药等，其具备较强的指导用药能力，因此制药企业在与其价格谈判中存在劣势，讨价还价能力不强。
药品批发企业
药品批发企业在药品的流通过程中起着非常重要的桥梁作用，它负责将药品配送给各个终端。政府更喜欢要那些大型批发药的工厂来运输药物。因为能对人们的安全用药起到更好的保障作用。这样的做法对于这些大型的批发商是非常有利的，帮助其对市场的占领从来提高其在市场上的影响力。制药企业的发展受到消息、互联网以及途径的限制。公司想建设自己的销售网络会花费大量的金钱，有可能形成人员多余的局面。另外花费大量的资金将会增加企业的负担。所以企业一般不采用自己投资建设这条路线。它会向那些运输快，信息全面的商业企业寻求帮助。对于这种情况制药企业在与其谈判的过程中处于劣势的地位，因此几乎不可能跟其讨论价格是否可以降低。
医疗机构
生活中药的主要的购买商是医院和药店。医院占据了很多份额，所以医院就变成了药的销售中的香饽饽。所以生产药的工厂和其讨论价格的能力是低的。
药品零售商
基本的药物定价由于受到指导价格的限制，一般都很低，利润也有限。药企会用较低的价格销售药品，目的是提高药店宣传其药品的积极性，此时药店与药企的讨价还价能力较强。
第四节 TF公司某药品的SWOT分析
一、机遇
我国逐年增长的2型糖尿病患者
随着生活水平的日益提高，我国的糖尿病患者也呈现出越来越多的趋势，目前我国患有糖尿病的人口数量多达1亿人，并且在以每年100 多万人的速度增长，随着患者数量的骤增，对降糖药物的需求也呈现出越来越高的趋势，这些患者需要终身服用降糖药物来控制自身的血糖水平，科研人员也在不断的研发更安全更有效的药物治疗糖尿病，这给某产品以及类似品种的新产品带来了市场的增长机会。
传统降糖药物的局限性
传统的降糖药物已经逐渐显露出了其局限性所在，部分糖尿病患者仅通过使用传统降糖药物已经无法达到降低血糖浓度的作用，这就使该部分患者迫切需要使用疗效更好的药物进行治疗，此外，对于一些同时患有肝脏或肠道方面的疾病的老年患者来说，传统的降糖药物产生了不耐受反应，使得耽误治疗进而病情加重。DPP-4抑制剂目前是已上市的最新的治疗2型糖尿病的口服药物，这时候这类新型降糖药物的优势就立马显现出来，其所具有的安全性和耐受性使这些患者看到了新的希望，医护人员也因此有机会在这类患者身上尝试这些新的药物，来满足患者的需要，这也是这些药物被处方的客观机会。
国外指南推荐提升药物地位
在 2012年的国外指南推荐中，DPP4 已经成为了2型糖尿病的一线的治疗药物，在 2013年的国外推荐指南中，该药物的地位又有了一定的提升。在国内的推荐指南中，由于距离 DPP4上市并没有太长的时间，暂且还没有占领一线药物的地位，但随着借鉴国外指南的优势进行新的指南修订，再加上该药物本身的优势引起的在市场应用方面的不断扩大，指南推荐终会为该药物进行重新定位。
二、威胁
处方习惯需要培养
在进行Y产品的推广过程中，首要的入口就是医生。一名医生的知识背景和个性习惯是经过长年累月的积累而形成的，常常是比较固定的，这些背景和习惯的决定了医生在开具处方时的习惯，因此，要改变医生的处方习惯并不是一件非常容易的事儿，需要让医生对药物具有非常透彻的了解，包括药物的作用机制、安全性、疗效性等各个方面，当新产品在市场上初步立足时，如果推广的声音不够，就会直接影响到销量。
非同类产品竞争厂家的威胁
当一些药物的产品已经占据一定市场的时候，即使在治疗效果和安全性方面存在一定的不足，但由于已经很好的掌握了合理的使用方法，也一直被医院和医生所接纳，这些产品在做市场推广的过程中，同样担心被强占市场份额，在宣传方面会很巧妙的避开雷区，跟有针对性的削弱竞争对手所具备的优势，这些宣传也会对医院和医生产生一定影响，降低关注度，从而影响到市场销售。
直接竞争产品对进药的威胁
相同类型的产品直接形成的竞争是最为激烈的，由于治疗效果和安全性方面的直接差异非常之小，但对于医院来说不可能引进大量不同品牌的同种药物，若在公司实力相当的情况下，就要看谁能跟快的抢占先机，谁能更好的维护客户关系，建立长期合作。
受政府招标医保的制约
目前政府招标医保已经开展的非常广泛了，如果 Y产品在某城市没有进入到医保的招标范围内，这将会对今后的推广造成极大的阻碍，当医院不再进药时，病患无法报销时，几乎相当于断了该药品的后路，因此，在前期推广过程中是极具压力和挑战的。
三、竞争优势
Y产品在药物机理方面的优势
造成2型糖尿病患者患病的主要原因是 a细胞和β细胞发生了功能性障碍，进而导致了血液糖含量的增高，而Y产品在生物机理方面就是通过对 a 细胞和β细胞产生一定的作用，从而对膜岛的功能产生一定的改善作用，使膀岛素的分泌量有所提高，膜高血糖素的分泌量有所减少，进而提高 a 细胞对葡萄糖分子的感受敏锐性，使β细胞通过复制提高含量，以抑制凋亡。当某产品通过 4π共价键结合的时候，对胰岛起到了保护的作用，以维持血糖的稳定性。
Y产品在治疗效果方面的优势
某产品是目前通过临床试验在单药治疗效果方面被证实可以使空腹血糖浓度降低的唯一一种 DPP4 抑制剂，此外，当Y产品与其他药物进行联合治疗时也具有很好的效果，例如与二甲双胍联用可以达到很好的降糖效果，与磺脲类药物相比无体重增加，低血糖发生率低。Y产品与二甲双胍进行联用时，其治疗效果明显其他口服类联用降糖药物，这是某产品在治疗效果方面最为显著的优势。同时，SPEAD-A研究发现Y产品在无心血管病史的2型糖尿病患者中长期应用，可以显著改善患者的劲动脉内膜中层厚度，带来潜在心血管获益。Y产品心血管安全性，也体现了他疗效上的优势。
Y产品在药物安全方面的优势
药物是一种非常特殊的商品，不仅在疗效方面非常重要，同时也需要有高度的安全性与之匹配，两者缺一不可。有些药物虽然在单一疗效方面能起到非常好的作用，但是如果其副作用过大，对于患者来说并不是一个好的选择，甚至在某些报道中曾有过副作用致死的例子。对于降糖药物来说，虽然能降低血糖，但是若使血糖降至过低水平，在没有及时救治的情况下，就很容易导致患者死亡。而TF药业的Y产品，在药物的安全性上是非常占优势的，Y产品不会引起血糖水平过低的情况发生，并且在对于患者肠道、肝脏等方面都没有副作用影响，这些优势可以让患者在治疗的过程中更加安心。
某产品在临床验证方面的优势
在世界范围内，Y产品其实已经被应用的相当广泛，包含103个已经上市的国家 500 多万名糖尿病患者，从科学研究方面来看，也已经有200多篇科技论文报道过该产品的方方面面。除此之外，在临床研究中，关于Y产品的实验正在广泛进行着，从这些信息可以看出，某产品的支持数据将会越来越多，其应用也必然警徽越来越广泛。
Y产品在推广全球性方面的优势
从上段数据可以看出Y产品在世界范围内已经具备的良好的推广优势，从市场推广的角度来看，推广效果最好的城市主要分布在欧洲和美国，因此也获得了丰富的推广经验。TF药业在国内市场推广Y产品的过程中，可以直接借鉴在国外的推广经验，依据这些经验制定一些推广策略，这样可以减少资源的浪费，也可以避免走一些弯路，使产品推广具有更好的前景。
四、竞争劣势
Y产品降糖速度慢
根据 Y产品降糖效果的生物学机理，我们可以发现其单药的降糖速度是属于较慢类型的，相较于磺脲类的产品，当医生在治疗中需要快速降糖的时候，可算是一个劣势。
TF药业的市场销售劣势
从国内的销售市场来说，销售人员还没有丰富的某产品的销售经验，大多是缺少销售经验的新员工，在队伍建设方面有很大的提升空间，从把控市场重点区域到维护客户关系的方方面面，都需要投入较多的资源去搭建起来，在这个过程中，也会导致资源的浪费。
第四章 TF药业公司的营销现状与营销问题分析
第一节 TF药业公司的营销现状
一、产品策略现状分析
LM制药 2012-2014年产品分为新药产品和普药产品，并在此基础上进一步细分为战略新药产品和一般新药产品。普药产品又细分为新普药及基本普药。其中战略新药包括胞磷胆碱钠片、厄贝沙坦分散片、
硝苯地平缓释片，共3个品种;一般新药包括非洛地平片、克霍唑阴道片、克林霉素磷酸酯注射液 4ml、氨酚氯汀伪麻片、甘草酸二铵注射液、格列齐特片、更昔洛韦注射液、兰索拉唑片、环磷腺苷注射液、天麻素注射液等 17 个品种∶基本普药包括尼莫地平注射液、三磷酸胞苷二钠、加替沙星分散片、富马酸氯马斯汀注射液、甲磺酸左氧氟沙星片、氟罗沙星片、盐酸林可霉素注射液、胞磷胆碱钠注射液、硫酸阿米卡星注射液、利P韦林注射液、葡萄糖酸钙注射液、氯化钠注射液、曲克芦工注射液、吡拉西坦片等 37个品种。由于企业总体规模较小，产品质量、产品品牌及产品集中度策略等都有较大的提升空间。2015年并入央企后，TF药业公司授权使用央企药厂统一知名品牌，在社会影响力、企业排名及信誉等方面享受品牌红利。在该央企的统一管理下，TF药业公司战略产品的资源投放侧重比重进一步提升，对心脑血管领域的发展方向更加明晰，相关产品集团内营销资源整合得到初步成效，心脑血管产品组合策略获得业务部门上下级人员的统一认可。同时在产品的售后服务、包装设计等方面力求规范化，打造集团"大品牌"和知名品牌。
二、价格策略现状分析
LM制药2014年销售片剂15亿片、胶囊剂2亿粒、小容量注射剂14亿支，对于片剂尚有富裕产能，但是小容量注射剂已接近极限产能，小容量注射剂产品产能不足的局面依然存在，产品货源短缺的现象依然会发生。口服制剂新车间投产以后，产能与产品销售量短期内难以匹配，固定费用的分摊增高，导致片剂的成本推高，进而影响产品价格竞争能力，尤其部分低附加值产品。
LM制药重点战略品种胞磷胆碱片为独家规格，中标难度较小，不存在全面降价的风险，能够维持中标价格相对稳定，有进一步增长的空间，但该品种在各省中标价格参差不齐，仍有降价风险。厄贝沙坦分散片在同规格产品有 2家生产，仍有一定手段维护价格相对稳定，有进一步增长的空间，但该品种目也存在各省中标价格参差不齐的情况，仍有降价风险。硝苯地平缓释片为国家低价药品种，在招标中不需要竞价，价格能保持相对稳定，有一定上浮空间，其销售将主要取决于销售能力。
由此，LM制药整体价格策略是控制生产成本及原辅料采购成本，对有降价风险的产品在年度商业计划中进行预判并提前进行备用簧略的制定，对有价格上浮空间的品种）进行市场测试和政策的进一步解读，争取提高销售开票价格。由于企业整体成本处于行业中等水平，销售价格稳定在中等及中等偏上水平，保证稳定的利润，有利于后续的业务开展。
三、渠道策略现状分析
从有一定销售能力的渠道客户角度分析，LM制药战略新药品种客户有近千家，而一般新药客户有近百家，从公司所经营的产品及业绩增长来看，这些客户绝大多数应该有相当敏锐的眼光及强大的政府维护能力，并且具有专业的推广能力，公司计划将这些客户引入集团相关领域的代理产品，预期将会协同增效。在传统商业分销角度，TF药业公司已签署了300家一级商业客户，500家二级商业客户。面对传统商业渠道"两票制"政策的落地，原有商业客户网络必须进一步进行梳理，才能保证正常的渠道铺货、运输和存储的功能。公司计划归拢一级医药商业客户，减少二级商业客户，将商业回款、库存能力、商业推广能力等指标作为下一步调整商业客户网络的核心指标。
四、促销策略现状分析
LM 制药的现有销售推广模式分为两种∶新药代理营销模式和商业分销模式。新药代理营销模式以精细化招商为主，是以地级行政区域为主体招慕代理商，根据中标情况设计政策，定期的流向分析，对开发进度予以督促，并给予一定的学术推广支持和产品标示物的投放支持，完成代理任务后有一定的激励政策。TF药业公司对重点客户及重点地区的销售情况比较了解，在签署年代理协议时要求必须以提供销售流向为前提，保证对销售区域、销售渠道有一定的把控能力。商业分销模式主要是做大企业规模，摊销生产成本，但对公司盈利贡献较小。此外，在重点地区已开始建立自主推广队伍，尝试自主推广的销售模式。
第二节 TF药业公司的营销问题
3.1.1产品策略问题
目前 TF药业公司面临的产品策略问题集中在以下几点∶
品牌整合
强大的品牌能够使产品迅速得到市场认同，事半功倍的达到"名利双收"的市场预期目标，然而好的品牌是需要整体的设计规划并且得到市场长期公认而逐渐形成的。虽然 TF药业公司的产品包装、外观标示、市场推广、公司文化外宣等均已冠以央企知名品牌，但新品牌与原 LM自有品牌的整合及市场认可，仍需要各区域市场客户通过时间的延伸而接受。同时，该央企原有客户对于新产品特别是原私企产品的质量、疗效、市场认可也持观望态度，品牌整合是以产品认可度为基础的。
品种整合
在中国医药市场不断由"营销手段"向"产品为王"的回归的大趋势下，药品的内在产品力越来越成为各大药企越发重视的竞争要素。TF药业公司在心脑血管产品线虽然拥有厄贝沙坦分散片）及硝苯地平缓释片、非洛地平片）两大类降压品种，且母公司也拥有癫沙坦、替米沙坦）等主流降压药，但品种整体一直没有形成合力。如何协同 TF药业公司与母公司同类品种资源，共同扩充现有已开发终端的产品线宽度，并防止相互营销队伍的利益冲突，仍是需要从营销角度进一步解决的问题。
产品线深度
降压药市场，特别是基层降压药市场，是一个高度成熟的市场，而从该领域的生理学及药学研究来看，近年来也没有更大的突破，这就使得现有的市场格局相对固定，各企业的竞争优势只能更多的从现有药品品种的挖掘体现。主流的五大类降压药中很多品种都是外企原研品种，国内仿制药厂家也非常多，单方品种市场竞争激烈，近年来复方品种也愈加丰富。TF药业公司现有降压品种为单方品种，处于与外企原研、国内大型仿制药企直接竞争的不利位置。如何在现有能力和资源下，增加产品线深度改进型研发或进行产品引入，将钙通道阻滞剂类品种做专做强，需要进一步进行规划。
3.1.2价格策略问题
目前TF药业公司面临的价格策略问题集中在以下几点∶价格整体下滑趋势随着国家医药改革的政策联动及相关竞争厂家品种为中标而进行的低价策略，造成慢病市场整体价格的降低，对于 TF药业公司高血压领域品种的价格维护产生不利影响。重点品种中标价格的降低对企业的利润产生直接的不可逆转的影响，更重要的是将拉低央企对 TF药业公司未来盈利预期。对央企而言意味着投资失败，对TF药业公司而言意味着企业有被低价抛售及管理层薪金扣罚的风险。TF药业公司高血压领域品种属于普通仿制药品种，在各省"双信封"招标模式下，技术标评分中并不占优势，商务标评分也处于中等。TF药业公司硝苯地平缓释片，竞品浙江为康制药有限公司江苏省中标价为 0.45 元/片，上海信谊天平药业有限公司贵州省中标价为0.50元/片。在医院、基层医疗机构的实际推广中，由于上有外企原研销售下沉、下有其它私企打价格战，维持并保持现有价格已属不易。
内部价值链设计
TF药业公司在被央企并购后，在产品质量标准、包装标准、营销信息化等方面进行了整体改造提升，虽然长期有利于企业的发展，但短期带来的成本激增问题也无法回避。企业自身新固体车间投产也带来固定资产摊销、短期员工熟练度与生产效率低、生产周期不稳定等成本增加的要素。外部收入的降低与内部成本的提升压低了 LM 药业整体利润，在"酒香也怕巷子深"的医药市场，如何维持已有市场投入及销售投入，需要重新进行整体价值链的设计。
3.1.3渠道策略问题
目前TF药业公司面临的渠道策略问题集中在以下几点∶
商业网络集中度
药品商业网络是联通生产企业与医疗终端的重要组成部分，主要作用包括物流配送、药品存储、协助推广、商业分销等。TF药业公司普药产品2015年共计签署 277家一级商业客户和 291家二级商业客户，虽然保证了终端的覆盖性配送作用，但同时带来的是商业网络集中度低、商务部门效率低、企业商业资源匹配重点不清晰等问题，最终带来的结果则是商业管理的混乱与商业维护成本的攀升。央企并购后 2016年就开始协助TF药业公司进行商业渠道的管理和双方原有商业渠道的梳理，2017年虽取得了一定成果，但系统性、集中度仍没有达到预期目标。
串货管理
由于现有普药药品招标以省为区域进行，TF药业公司多年的药品经营使得现有重点品种在很多省都有历史中标价格数据，而不同省的价格会因当时的产品价格策略、成本核算、价值链规划而略有不同，从而形成了价差。防止药品由低价格区域向高价格区域流转是每家药企都必须关注的问题。TF药业公司由于在 2015年以前重点品种的销售区域相对集中，且销售量相对有限，串货问题尚未对主要销售产生严重的影响。央企并购LM 药业后，计划将其重点打造为慢病产品平台。随着未来重点产品借助央企现有渠道、终端资源进行销售区域的快速扩大及销售市场的深度下沉，串货将对所有慢病品种产生严重冲击，TF药业公司前期也缺乏应对该调整的经验和能力。
渠道管控能力
药品生产企业对药品商业企业及代理商的管控力主要体现在共同实现终端客户利益最大化，生产企业对渠道商的筛选指标主要包括∶配送费用、库存能力、资金实力及现金流、质量保证能力、公关能力、配送实力、信息提供水平等。随着"两票制"政策的实施，渠道商"强者恒强"的情况愈加明显，虽然有助于生产企业渠道管理的集中，但随着渠道商流通渠道管控能力和终端影响力的提升，话语权也逐渐增强。规模较小的生产企业在与渠道商合作中越来越处于劣势。TF药业公司前期由于规模有限、产品力有限，与渠道商的合作，特别是与"巨无霸"商业公司合作时并不占优势，只能以市场平均配送价格委托商业公司进行药品的配送，管控力较弱。
3.1.4促销策略问题
药品销售的主流模式为自主推广模式、商业分销模式和代理模式三大类，TF药业公司主要销售策略为通过重点产品代理模式和普药品种商业分销相结合的策略，达到销售利益的最大化目标。
目前TF药业公司面临的促销策略问题集中在以下几点∶
自主专业推广能力
长期以来，TF药业公司重点品种自主专业推广能力欠缺，，缺乏专业市场策划人员，品牌推广、会议营销、地面推进等方面均依靠区域代理商进行。原有产品利润也不足以支撑企业新建自主推广销售队伍，且管理团队与组织设置均不适合推广队伍的管理。
代理商辅助推广能力
LM 药业对战略新药产品的客户管理已经可以细化到与代理商的销售客户直接接触，并通过对重点地区的代理客户提供的流向对客户销售区域终端进行分析，指导代理商进行促销和推广。对于目前以地级市为主的销量好的代理客户继续合作，将存留的省级代理模式也转变为地级市代理，进行精细化招商。从国内已有企业成熟的代理商配合及管理角度分析，TF药业公司对代理商的资源支持还处于初步阶段，对代理商市场资源、推广能力、学术支持能力、活动管理等方面的管理缺乏专业人员、特殊政策，距离成熟的精细化招商能力提升还需进一步的发展。
第五章 TF药业公司的营销策略及其保障措施
第一节 TF药业公司的营销策略
一、药品策略
TF药业公司着眼于中高端药品，不断集中优势强化高端药品研发，积极推广当前中端药品，加大中端药品的研发力度，提升药品的市场占有率。通过中端药品的进一步优化与改进，提升药品竞争力。同时提升服务意识，强化各种相应药品培训，进一步提升药品营销策略，譬如，通过建立培训中心，对已有设备医院进行设备升级，同时以医生进行培训和进修作为附加服务，增加用户的认可度和粘度。
优化更新药品线
药品线是企业营销的最终保障，因此TF药业公司要不断的优化更新药品线。根据当前市场需求情况，药品线把主要资源优势集中在体内抗肿瘤、内分泌等领域。公司的药品线把优势资源要配备在内窥镜类荧光成像药品。通过企业药品线的更新逐步去掉多余的盈利低的零散的药品，继而能朝着一个方向拓展，做相关药品的药品线。这样才能集中科研、资金、人力等诸多方面优势做好药品，这也是TF药业公司应对药品竞争的一个主要的方式与手段。
在TF药业公司药品线转型过程当中要逐步的去除冗余部分药品线，继而把药品线目光逐步转移到目标药品当中。药品线的后期要积极打造优势药品，提升药品线的长度与宽度，通过共享信息以及人力资源优势形成品牌。
加强品牌建设
品牌对药品营销具有重要的作用，形成良好的品牌知名度才能促进企业的进一步发展。医药行业领域具有良好口碑的药品，他的顾客忠诚度以及药品的美誉度都是很高的，因此，TF药业应该加强品牌建设。
TF药业公司需要积极进行技术创新，积极打造专业化团队，塑造良好的品牌形象。用先进的技术以及良好的药品品质打造自己的药品品牌，把药品品牌的打造作为企业营销战略的重要组成部分。积极规划药品的品牌化建设，制定系统的发展规划，系统化的进行品牌建设。
二、价格策略
选择适宜的定价目标
价格是盈利的基础，药品的价格决定的药品的市场，影响着药品的发展。顾客面对药品选择，药品的定价具有重要的作用，企业在进行药品定价之前，要进行充分的市场调研和竞争药品的分析，继而能采取适宜的定价目标。在定价目标确定之后才能进行有效的定价，TF药业公司药品价格的确定要充分考虑竞争对手，通过充分的分析当前的市场需求，以及营销的环境，还要综合考虑药品成本问题，药品发展问题，权衡利润与药品推广价值，确定具体的定价目标。以确保定价目标能够为企业所接受，同时能给企业带来一定的利润，促进企业可持续性的发展。TF药业公司当前正处于发展期，因此其定价要充分考虑市场接受度，TF药业公司目标应以占有市场为基本目标，同时，要确保带来的相应利润能够为企业研发提供资金支持，当前企业定价应该趋向于偏低的定价作为定价目标与定价基本指导原则。
采用合理的定价方法
TF药业公司要在定价目标的指导与驱动下，采用合理的定价方法进行定价，根据市场调研发现，TF药业公司的竞争者众多。同时，对我国医疗行业进行调研发现，我对于医疗的需求还很大，特别是对于中高端药品市场覆盖率很低。但是，这些顾客的需求很大的同时其可接受的价格却不高。TF药业的定价，充分考虑竞争，提升品质的同时降低价格，采取全国统一售价，统一出货价、进院指导价。而一旦药品的价格确定不能随意改动，品质与品牌作为定价的基本方法与营销的基本热点，保障TF药业公司在医疗行业的领先地位与市场份额。
省级代理商固定进货指标，相应保证金；达到相应等级，以往销售全部享受优惠价格；省级代理多给一年售后；保证最低挂网中标价。建立全国或省级培训中心，价格可优惠，相关机型可进行优惠升级。具有全国影响力或者辐射周边的省级重点医院，可视为vip客户给予优惠。
给予合适的定价折扣
定价折扣是定价策略的基本方法与手段之一，明德采取统一定价的策略，因此对于代理商与经销商来讲，进行合适的定价折扣，有利于激发他们的兴趣，提升市场开发动力，同时更加便于操作。其能够区分全国不同区域的价格策略，一是对全国经济发达的区域，药品区域市场覆盖率低，新药品的需求量大。因此可以采取加大折扣力度的方式进行积极营销，进而占领市场，可以为开发商打八五折或者八折。二是对于经济发展良好的地区，省会城市也应该积极进行有效的折扣，比如打九折，进而激发代理商的兴趣，提升市场占有度。三是对于经济欠发达的地区，提供贷款方式解决资金问题，同时，要对于全款购买药品的企业，购买之后给予一定的折扣，比如，在之前的这款之上，进程全款现金九五折。总之，折扣的方式能够有效的解决厂家，代理商，经销商与企业之间的价格差额问题，因此，TF药业公司要采取统一收费，后期返利的基本折扣策略，同时对于折扣的数量与力度问题，可以根据营销数量与具体营销额加大奖励力度，这样的定价更加适合开发市场，有效提升明德医药公司医疗的市场占有率。
二、渠道策略
TF药业公司要进一步强化渠道管理，积极构建新的渠道结构，提升渠道掌控力。TF药业公司从渠道方面要逐步的进行探索，在当前TF药业公司逐步的采取代理商报单-直接销售医院，合作分成的渠道管理方式进一步优化。从渠道掌控力来看，TF药业公司要对渠道管理的方式进行改进，积极弥补单一简单的渠道管理促进了渠道掌控力的不足，特别是对于代理商的管理不到位的问题。
一是更加明确渠道管理模式。要采取代理商报单-直接销售医院，合作分成，医疗项目打包，设备租赁的渠道策略。
二是公司要积极进行渠道方面的精心布局和合理的规划。渠道的掌控管理过程当中，良好的渠道能够促进企业的长远发展。TF药业公司要更加重视渠道管理与规划，从企业整体的战略的角度完成一个整体的、明确的、合理的渠道管理规划，把渠道管理上升到战略性管理的高度。要强化企业的各种针对代理商的培训活动，活动要有计划、有效果。针对代理商队伍参差不齐，代理商人员素质差距大的现状，强化人员培养与管理。培养他们从企业整体利益角度考虑问题，解决问题，让他们具有生态营销观念，具有企业发展的长远意识。
三是TF药业公司要强化对代理商的管理，进行精细化管理，提高代理商市场开发的积极性。要针对性的开展代理商的激励，提出具体的激励措施，强化代理商的工作动力，让他们以积极的心态开发市场。代理商的管理过程当中，要进行全方位的考核管理，奖励要与公司的整体利益挂钩，让企业的发展与代理商的发展息息相关，确保企业的激励与奖励措施到位，解决部分代理商工作过程中的消极懈怠问题。同时，要通过长效机制，解决代理商的队伍不稳定的问题，让代理商的队伍成为企业发展的动力，成为营销战略落实的中坚力量。
三、促销策略
突破专业化学术营销
从某种意义上来说，TF药业公司的市场营销比较低端，专业性的专业化的学术营销作为支撑，尽管当前TF药业公司市场营销也取得了一定性的突破，积极组织专业化的学术推广，当前来讲在生态营销视角下，TF药业公司市场营销没有形成良好的专业推广模式，再进行形式上的专业化营销，市场营销当中学术氛围不高，推广范围不够，营销方式专业化程度低。
TF药业公司市场营销应该积极转变营销理念，结合药品的研发过程，利用药品的研发团队，进行多种形式的学术化的营销推广活动。把药品的研发过程当中的专业的理念，药品的价值推广到学术营销当中。同时，要积极引导营销团队要做实实在在的学术性的营销研究，提升自身学术水平和营销技能，进行高端的学术性的市场营销，运用创新式的学术营销，再塑药品的生命力。
学术推广营销采取的方法很多，各种学术研究会议，公益会议，专业性的刊物营销，最主要的是临床试验营销与实验观察营销，成为我国医疗行业市场营销的主要手段，因此，TF药业公司市场营销要积极创新发展该种营销理论与实践能力，临床营销过程当中，要把技术与手段可视化，要让目标医生顺利的观察到结果，看到希望通过可视的文字图像声音来传递信息，与传统技术对比，让目标医生更能感觉到药品的优势所在。让参加活动的目标医生能够清晰的感受到药品的优势，形成基本的概念与专业学术相连，有利于TF药业公司把自身的医疗推进市场。
完善激励机制管理营销团队
众所周知，营销团队对于TF药业公司市场营销具有重要的作用与意义。如何有效调动营销团队的积极性是生物医药公司市场营销成败的关键点。根据TF药业公司自身具体情况及营销团队的营销现状，建议TF药业公司要不断完善激励机制，提升管理营销团队的营销动力。
当前，TF药业积极构建系统化的营销激励模式，要强化相应的制度建设，团队的管理从人力的管理便成为制度性的管理，用制度来约束、来激励营销团队的人员。只有积极建立系统的营销考核体系，公平、公正、公开的营销考核体系，才能对于TF药业的营销团队进行有效的激励。激励与考核机制要注意范围要广，考核内容要专业，要从基本的营销策划，到最终的营销效果，再到营销过程，还应该涵盖营销服务质量，营销专业素养以及医学专业素养。整个企业的营销团队的营销过程到营销团队的自身学习以及培训都要分配一定的考核分值比例，进行有效的打分制考核。同时要注意考核还要经常化，要积极遵循平时过程性考核与综合性考核并重的原则，建议TF药业公司过程性考核占比40%，最终业绩的综合性考核占比60%，按照这个比重进行有效的考核方案设定。要把营销考核的成绩将作为营销团队人员晋升、加薪的有效依据，整个企业人力资源方面要与公司考核密切相关，严格挂钩。要做到业绩不佳的人员不能晋级、加薪，不能进行晋升与人事任用。对于考核成绩优异的要加薪、升职，委以重任，这样才能更好的激励营销团队的积极性。
良好的激励机制是企业发展的原动力，然而激励机制包括诸多方面，其不仅仅包括薪酬待遇，包括晋升之路，得到管理者的赞许与认可，因此在激励机制方面，要尽量做到系统而实用。良好的机制能够促进管理者的积极性，激励管理者不断进取，奋发有为，从而为团队负责。因此，营销团队要为每一个成员设定具体的目标，职业生涯规划，按照发展目标与职业生涯规划进行系统性的工作，为企业的营销出力。让每个人员的工作都具有可操作性，让每一个营销人员的工作都具有挑战性，每一个人都具有能够积极工作的动力，同时让每一个成员都具有工作的压力，动力压力并重，才能促进员工更好的工作达到预期的激励效果。
企业的团队构建要实现动态性的机制，动态的管理，企业的营销考核要做到能上能下、动态良好，有一定的淘汰机制。要建立人员淘汰和团队淘汰机制才能更好的激发个人与团队的积极性，考核也可以以团队为考核单元，让每一个团队通过激励与考核都能够积极向上，奋发有为。
第二节 TF药业公司实施营销策略的保障措施
一、人力保障
建立队伍
如果一个企业有着优秀的团队，将会使它向着一个更好的方向发展并其它成功的在如此激烈的市场中站稳脚跟。所以说建立一个非常的好的团队是多么的重要啊！当然能够建立一个这样的团队，也不是一件容易的事情。
要培养团队，可按下面进行采取行动：
对于不一样的客人去采取不一样的销售方式。对个人进行专一化的沟通去了解他们的当前状态。
因地制宜地采取团队策略，根据地方的不同采取不同的卖东西的策略。
让员工自发自觉的动起来，这样他的工作效率提高了，工厂的发展也会随着员工的主动变得积极健康。
员工人人谨记工厂的价值观，以企业的责任为自己的责任。企业也要适当的向下放权，让优秀的员工进行工作上的上升，让他们积极的、快乐的、享受着工作。
员工策略
工厂在各个大学进行招聘，这样做的目的是让公司更加的知名，让公众对公司的印象更加地好。最主要的是公司召集人才，这对企业的发展是非常好的。对企业有好处之外还对大学生有好处。企业对他们进行单个的培训，让他们了解医药基础的同时提高他们的实践能力。这无论对企业还是大学生都是非常有好处的。
关于薪酬体系的建设，全面的薪酬体系已成为公司激励人才，提高团队绩效的重要工具。那么是什么影响员工薪酬呢？一是该行业内同种职位人员的平均工资，如果低于这个平均工资，员工没准就会产生消极的情绪，是企业往坏的地方发展。二是上班的人的工作能力，其工作能力的高低最其薪资产生了非常直接的影响，也可以说这是主要因素。
企业该要做出一整套的员工培训课程。课程可以根据企业员工的不同发展阶段来进行一系列的培训，旨在达到帮助员工成长、吸引优秀人才、激励保留人才的目的。培训课程包括新员工的上岗培训，目的是帮助新入职员工可以迅速掌握其所任职的岗位所应具备的素质、更好的在企业的工作中上手来适应公司。
企业需要针对员工的工作性质与性格特点，提供不同的职业晋升渠道，并为员工创造一个和谐、文明、友好、安全的工作环境以及生活氛围。企业应关心员工的身体健康，为员工定制了专属健康计划，并设立专项的基金以保证该项计划的实施与掌控。对于一些突发的情况，能以最高的效率、最快的速度、最有效的方法为员工进行保驾护航。
二、财力保障
TF药业与其他企业一样，在企业营销与发展过程当中都要考虑财务风险以及税务风险。一旦面临财务风险企业面临着重大的挑战，一旦发生税务风险企业将面对巨大的困难。从我国当前的医疗企业与行业发展来看，很多企业都存在着财务、税务风险。因此，应该积极有效的进行财务税务风险控制。首先要积极控制财务风险，通过财务内部审计和公司财务监督与管理机制，积极进行财务风险控制。税务风险控制方面，企业应该聘请专业的税收公司做好税收筹划，系统的税务筹划最大限度降低税务风险。同时，还要对财务与税务相关人员进行有效的管理，让相关人员积极履行职责，使得财务风险最低化，税务风险最低化，保障TF药业公司营销战略的落地。
三、物质保障
作为经营医疗的生物医药公司，保障营销战略的实施，除了具体的营销策略以及营销组合策略之外，还要通过系统分析公司情况，根据公司实际，不断强化研究，以科研带动营销战略的落实。由此，TF药业公司首先要有效把握企业的研发方向。
医疗行业属于高精尖科技行业，企业的发展要用科研说话，因此，应该有效把握科研的方向，加大资金投入，持续性的开展科研活动。特别要注意开展科研活动过程当中，始终把握好研发方向，通过积极进行市场调研，根据市场需求进行研发方向的把控。TF药业公司的研发方向主要是中、高端科技药品。要提升现有药品的科技含量，以满足人们的基本需求，就要积极调研，根据市场竞争情况，积极弥补市场空白。
在选择公司营销文化时注重良好营销环境的建设，以“共享、共赢、共创”为企业营销文化。共享:公司虚拟市场的各经营主体之间医药资源共享，营销队伍共享，品牌共享；公司提供的服务为大家共享。共贏:公司与各经营主体共赢，公司的发展壮大助力各经营主体的销售，而各经营主体随着销量增长所需公司提供的相关服务也増多，从而共同实现赢利的増长；公司与客户的共赢，公司通过加大引进经营主体入驻公司巧络平台，为客户提供了更多选挥，各经营主体的竞价销售又降低了客户的采购成本，而公司则赢得了客户良好口碑和忠诚度。共创:公司与各经营经济主体共同开创新的事业版图和共同创造更好的发展模式。
一方面，公司通过不断完善公司的软硬件设施设备和管理，加强服务能力，为各经营主体提供更好的服务；另一方面，加快临床中心的建立，并做好监督指导工作，尽快将公司的品牌形象树立于到终端消费者面前，将公司的营销文化宣传出去，从而进一步提高公司品牌的影响力和知名度。
第六章 研究结论和展望
5.1研究结论
本论文研究了TF药业公司在国内慢病基层用药市场营销策略，重点分析了在中国医药改革大潮和医药市场发展大潮的叠加下，作为一家选择被并购之路的区域优势典型代表企业如何依据政策变化、市场变化和自身整合变化调整公司市场营销战略及对应策略。为TF药业公司在未来发展中，提供以品牌力、产品力、学术能力、准入能力为依托，以更加紧密的营销渠道合作为支撑，以精准管理和量化考核为管理手段，贴近了解终端客户需求，解决改进困扰发展的遗留问题，从而提升企业整体营销综合能力，完成财务指标提供理论支持。同时，本文的研究对于相似规模药品企业在并购整合、运营管理、营销管理及营销策略改进方面，提供了具有一定实践意义的实例借鉴。通过本案例的研究，可以看到在中国医药行业深刻变革的今天，制药企业的发展不进则退，只有以科学的理论指导和分析各项企业市场营销要素，调整并明晰企业发展战略，明确自身定位，围绕终端客户需求调整具体营销策略，才能真正以"营销驱动"带动企业的长久发展。
5.2研究展望
本论文的分析及结论是通过作者多年实际工作经历、MBA 市场营销理论学习并查阅参考相关文献进行的内容提炼和总结。但受限于个人理论水平和资料数据收集的限制，论文中未能获得 TF药业公司及其主要竞争对手在所有省份准入策略和准入报价等方面的详细数据和具体内容。此外，文中提出的营销整合等策略措施也需要 TF药业公司与央企、兄弟企业进一步共同探讨推进，相关建议的落地执行策略需要进一步完善。在未来进一步的相关研究中，还需从以下几个多个维度进行改进和补充;采用不同类型的市场营销相关研究理论、模型进行更多维度的营销要素分析，在核心营销要素中采取进一步的定量分析和定性分析，以获取更加全面更加深入的科学研究结论。
