今天，我将继续讲解《股市的真实规则》这本书。
通常，投资者往往以公司的利润增长来判断公司的投资价值，但现实中并非如此。高利润往往伴随着激烈的竞争，资本追求高预期，回报是任何自由竞争市场的基本本性。例如，当自行车共享首次出现时，有许多竞争公司，但现在只剩下两三家。当竞争对手打破特许经营权时，大多数高利润企业的利润将会减少。例如，一家制药公司有许多专利。但是也有很多企业雇佣了一大群律师去找专利的漏洞，因为这是有利可图的，只要成功找出几个专利保护的漏洞，就能获利。所以，如果一个公司在获取巨额利润，那么它肯定会吸引竞争对手与之竞争，而一旦克服了这个壁垒，它的市场份额就会减少，利润自然会下降。
分析一个公司的竞争优势有四个步骤。
第一步:评估盈利能力。评估公司历史盈利能力。公司的资产和所有者权益能否一直创造稳定的收入？这个时候就是一个公司是否真正建立起竞争优势的试金石。相对于投资额而言，能够产生稳定现金流的公司是我们寻找的具有竞争优势的公司。可以通过以下指标来评价。
1.考察自由现金流，等于经营现金流减去资本支出现金流。如果一家公司的自由现金流大约是其销售收入的5%或更多，你就找到了印钞机。
2.公司的净利润是多少？公司净利润在15%以上，说明经营活动良好。
3.什么是净资产收益率？如果一家公司能够持续表现出高于15%的股本回报率，通常表明股东的投资正在产生稳定的回报，这意味着该公司很可能具有竞争优势。
4.资产回报率是多少？资产收益率是净收入相对于公司总资产的百分比。他用来衡量企业资产转化为利润的效率，6%~7%可以作为一个大概的基准。如果一个企业的资产回报率能持续超过这个比例，就意味着它可能比同行业有竞争优势。
看以上四个指标的时候，要看一年多的数据。连续几年净资产收益率和净资产收益率稳定、自由现金流和净利润良好的公司，比数据不稳定的公司更有可能具有竞争优势。
分析公司竞争优势的第二步是分析公司如何建立竞争优势。从消费者的角度，我们要问几个问题。企业的产品和服务给消费者带来了什么价值？如何帮助一个企业更好的经营自己的业务？消费者为什么要用一个企业的产品和服务来替代竞争对手的产品和服务？如果你能回答这些问题，你就有机会发现这家公司竞争优势的来源。
一般来说，一个独立的公司有五种方法来建立足够的竞争优势。
第一，通过突出的技术或特性，创造真正的产品差异化。消费者应该为更好的产品和服务支付更多的钱。但值得一提的是，单纯拥有更好的技术和更好的功能并不是可持续的策略，因为总会有竞争对手模仿你，然后生产出和你一样好甚至更好的产品，那么你的竞争优势就会被削弱。持续创新通常需要大量的RD投资，而这种资本的投资使得产品差异化战略非常昂贵。如以前数据存储制造商EMC。因为他快速增长的技术已经超过了IBM，赢得了新的客户，在一段时间内超越了竞争对手，获得了巨大的利润。然而，IBM和其他竞争对手并没有放弃。最后，IBM生产了大量完全接近EMC的产品，带回了客户。IBM给这些产品定价较低。因此，IBM的市场份额开始恢复，EMC的业务受到重创。这个案例也说明，虽然企业在技术上保持领先一步，偶尔会获得巨额超额利润和巨额股票回报，但这些利润通常是短暂的。
第二条。通过值得信赖的品牌或声誉感知产品差异。拥有一个品牌的美妙之处在于，一旦消费者接受了你的产品或服务，他们就会长期使用它。比如你去超市买饮料，很多人会选择可口可乐或者雪碧，因为大家对这个品牌已经太熟悉了，已经形成了品牌依赖感。品牌本身并不是最重要的。重要的是如何利用这个品牌创造超额利润。当你在评估一个品牌是否真的创造了竞争优势的时候，仅仅考察消费者是否信任这个品牌，是否对这个品牌有感情是不够的。判断一个品牌的价值，通常要看这个品牌能为公司赚多少钱，因为维持一个强大的品牌通常需要大量的广告费。比如汽车领域，有很多汽车品牌，福特是一个品牌，哈佛是一个品牌，大众是一个品牌，但是很多人不愿意为只有一个福特品牌的卡车付出太多。
第三，降低成本，以更低的价格提供类似的产品和服务。降低成本和提供类似的产品和服务可能是一个非常强大的竞争来源。降低成本的关键点是投资更好的工艺，实现更大的规模，从而降低生产成本，增加利润。规模优势通常是竞争对手难以超越的。大公司不断降低成本和价格，小公司想赶上还是挺难的。
第四条，通过创造高额转化成本锁定消费者。从表面上看，优势、品牌、更好的产品相对容易，但究竟是什么阻碍了消费者转用其他公司的产品，还是很难发现。这也是为什么消费者的高转换成本往往意味着企业有很强的竞争优势。但是，这个策略的威力还是很大的。
第五条。通过设置很高的进入壁垒将竞争对手拒之门外。将竞争对手拒之门外是创造可持续竞争优势的有效方法。将竞争者拒之门外的最明显的方法是获得某些许可证的专有权。比如很多直销公司都有专门的直销牌照。牌照等类似牌照对竞争对手有很强的威慑力，但因为规则是政府制定的，所以政府也可以在没有警告的情况下修改规则。专利权属于特许经营权的范畴，因为在特定的时期内，法律保护专利权所有人免受直接竞争。专利权和特许经营权虽然能起到很大的抑制竞争对手、维持高额利润的作用，但其作用往往是短暂的。如果你投资了一家竞争优势仅依赖于单一专利或某项特许经营权的公司，别忘了仔细调查该公司意外失去特许经营权的可能性。
分析公司竞争力的第三步是评估其竞争优势能持续多久。虽然这是个难题，但你至少要考虑一下。即使不能得到准确的答案，也要把一个公司分为三个阶段，短年，几年，多年。一般来说，基于技术的竞争优势比基于产品的竞争优势短。例如，成功的软件公司可能会产生巨大的超额收益，因为这些公司的利润率很高，但由于技术的快速发展和变化，这些公司的回报周期很短。换句话说，今天的领导者可能就是明天的失败者，因为进入门槛太低，潜在回报太高。并通过成本优势、品牌、锁定消费者、将竞争对手拒之门外等多种方式，形成不同时间长度的竞争优势。
第四步是行业分析，这是调查公司的最后一步。有些行业比其他行业更容易赚钱，比如白酒行业。虽然一个行业是否有吸引力并不能代表一个企业的全部价值，但对其竞争前景的把握还是相当重要的。
