编辑导读:SaaS是近年来的热点之一，很多企业都急于抢占市场，而竞争对手却很少。但是，如果你想从事瓷器工作，你必须先有金刚钻。并非每个企业都长期处于SaaS轨道上。如何分析一家SaaS公司能走多远？看这两个指标就够了。
看一家SaaS公司目前的经营状况，能走多远，没必要分析那么多北极星指标。其实看两个指标就够了:客户终身价值LTV和客户获取成本CAC。
也许你觉得你对这两个指标很熟悉；但我想说的不是这两个指标，而是背后的东西。
01重新认识客户终身价值
众所周知，所谓的LTV就是SaaS公司从一个客户身上所能获得的全部收入的总和。也许你认为LTV是一个关于“未来”的预测指标，而这与当前的商业形势没有多大关系。但是今年不就是去年和前年的未来吗？现在的未来是明年，最多是后年。其实在中国用LTV做指标不要想那么远；SaaS客户在中国的生命周期，三年就能看出来，如果更长，就会想太多。
因此，LTV不是关于未来，而是紧密对应于当前的行动。
我们过去常说，SaaS的本质是更新；实际上，更准确的说法应该是，SaaS商业的本质是LTV。两种说法的区别在于，续费是可以操纵的；LTV不能。例如，当用户显然已经停止使用该服务时，销售或CSM可以收回续费。这是技巧，不是本质。
本质上，LTV不是一个结果的衡量标准，而是一个商业目标。换句话说，对于SaaS来说，LTV可以通过优化的客户获取流程来提高。为了认识到这一点，让我们先来看看LTV是由什么元素构成的。
一次性收入:客户首付款、实施费、整合费；经常性收入:主要是订阅费，也有使用费，比如短信；增量收入:增加用户数量，升级到高级版本，购买其他服务；净客户留存:计算公式见上一篇文章；客户生命周期:由于各种原因，客户取消服务合同。之所以要对各类收入进行分类，是因为各类收入的毛利水平不同。比如实施费和订阅费的毛利相差很大，所以获客的重点是常规收入，而不是靠实施等其他非常规内容赚钱。
虽然我们不能直接控制LTV，但我们可以通过优化其组成部分来促进LTV的增长。例如，在增加客户生命周期和提高客户净留存率方面，还有很多工作要做。
总而言之，一句话:如果你想改善LTV，就必须有办法改善它。
SaaS业务进入正常运营状态后，其盈利模式优势逐渐体现，即由于经常性收入的持续贡献，LTV趋势逐渐上升，如下图所示。
有一次在与管理团队讨论LTV之后，他们马上要求我给出改善LTV的方法和措施。所以，这里有个问题:LTV是不是越高越好？其实不一定是这样的。
首先，LTV本身并不能说明你的SaaS是否盈利；其次，提高LTV有一个成本，就是获客成本CAC。只有当LTV比CAC大得多的时候，SaaS才能盈利。
02获客方式和获客成本关系到成败。
要获得SaaS客户，要同时解决两个问题，一个是能不能获得，一个是成本有多高。
1.什么是SaaS客户获取？
ToC的客户获取概念，加上最近流行的客户获取工具，有很大的潜力扩展到SaaS领域。然而，虽然这两个过程都被称为客户获取，但它们在方法、目的和考虑因素方面有着根本的不同。
首先是获客方式。SaaS采购是一种复杂的企业采购行为，企业很难被夸大的获客营销所忽悠。ToC的获客方法并不适用于SaaS，它有自己的获客逻辑，主要体现在SaaS的销售流程设计上。
其次，获取客户的目的。对于toC来说，客户根本不用考虑客户购买的合理性，交易就是目的，比如直播发货。对于SaaS来说，交易不是最终目的，挽留才是；成功获取客户的标志是客户具备了持续订阅的条件。
最后是获客的考虑。不同的获客手段产生不同的获客质量，所谓获客考量就是对获客质量的评价。我通常建议把客户的质量分为A、B、C三个等级，A代表优质客户，可以不用在意就能留住；而C代表劣质客户，需要更多的服务才能留下来。这样的客户增加了LTV，但同时也消耗了服务成本，甚至RD成本。
总而言之，SaaS客户需要一套系统化的管理方法。最终为客户考虑的是集客户数量、质量、成本于一体的评估方法。
2.为什么客户获取成本很重要？
不考虑成本，SaaS获得客户并不困难，因此CAC是一个重要指标。
SaaS获客成本的计算公式为:CAC=营销销售费用/同期新获客户数。然而，从SaaS盈利模式的角度来看，交付前的所有投入成本都应包括在CAC中，包括实施成本。通常，SaaS公司将实施和培训成本包括在服务成本中，但对于SaaS，只有在实施交付完成后，才真正获得客户。
我经常让市场或者销售人员估算CAC，然后用公司的数据计算CAC。两者相差其实不止十倍。主要原因是由于成本角度不同，CAC被严重低估。
这恰恰说明在获客过程中一定存在一些被忽视的问题。
虽然CAC增加的原因很多，但最重要的还是效率，影响最大的还是销售效率。比如销售流程不当，做了很多无用功，拉长了销售周期，在错误的客户身上花了很多成本等等。，都会降低销售效率。
CAC很大程度上决定了ss公司能否盈利。一家成熟的SaaS公司，随着获客流程的优化，CAC曲线呈现逐渐下降的趋势，最终达到稳定状态，如图。
03如何优化SaaS企业的成本
在理清了LTV和CAC的关系之后，我们的目标就变成了如何在降低CAC的同时有效提升LTV，这也是任何一家SaaS公司走下去的必备能力。
1.优化客户服务成本。
由于LTV的提升依赖于客户获取过程和客户成功过程的互动，因此有必要加大对客户服务的投入。虽然这个成本不属于CAC，但也会提前挤掉一部分利润。
类似于客户获取成本，需要合理计算和分摊客户服务成本CSC；合理就是既不能盲目增加CSM的数量，也不能把CSM当成一个纯粹的成本。
客服成本的计算公式是CSC=总服务成本/活跃客户数。为了衡量客户服务的收入，应计算LTV/CSC，以评估客户服务在增加LTV中的作用。
2.如何减少CAC
因为影响CAC的因素比较复杂，没有统一的方法。我通常给的方法是列出影响CAC的关键因素的改进清单，然后根据公司的具体情况逐项提出改进措施。其中最重要的关键要素是获客过程，也可以理解为销售过程。
SaaS公司在获客流程上经常犯一个错误，就是在公司发展的不同阶段使用相同的获客流程，从而使CAC偏高甚至更高。实际上，为了有效地降低CAC，一个SaaS公司从开始到稳定阶段至少需要三个不同的客户获取过程。
初期获客策略:在这个阶段，公司的首要任务是匹配和满足企业的需求，其次是订单。如果把追求订单放在第一位，由于初期产品与企业业务需求的匹配问题，CAC会极高，资金消耗过快。中期获客策略:在这个阶段，公司的重点不再是需求匹配，而是订单履行。这是目前大多数SaaS公司的常态，即客户的质量可以暂时忽略，因为有订单才能生存。但是，随之而来的隐患是，客户获取的质量会影响LTV。长期获客策略:在这一阶段，公司的重点不再是单纯追求订单，而是高质量完成订单，创造优质客户，提升LTV。
04如何衡量SaaS的运营水平
在LTV和CAC的共同考虑下，SaaS公司的经营水平基本上可以分为三类。
理想的商业水平:这是SaaS成功公司的LTV-CAC图表。他们要解决的核心问题是，需要多久才能达到LTV=CAC的均衡点。
事实上，我们只达到了LTV和CAC之间的平衡点，但我们离盈利点还很远。因为CAC只是与营销和销售相关的成本，而RD和管理的成本不包括在内。行业内流传的公式LTV/CAC>3用来解释这种情况。虽然这个公式的背景和依据还不得而知，但是我感觉用在国内SaaS领域的时候，盈余可能还不够大。
一般管理水平:LTV趋势向好，但是CAC降不下来，也就是LTV和CAC达到平衡点需要很长时间，期间资金始终处于入不敷出的状态。
管理水平差:LTV难以提高，而CAC居高不下。这种情况通常是由于尚未解决的严重问题。长期以来，靠烧钱维持业务，对资金的需求成了无底洞。
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