文/范昕
成立20年、建设7年的北京环球影城将于9月20日正式投入运营。自9月1日试运营以来，环球影城人气不断升温。在即将到来的中秋假期，环球影城被评为游客眼中北京最受欢迎的景点，届时将人山人海。这些都足以说明环球影城在中国的巨大影响力。虽然同类型的上海迪士尼乐园已经投入运营5年多，但依然火爆。
根据经济发展的客观规律，随着国民经济的不断发展，居民的旅游支出会逐年增加。文化旅游产业是近年来旅游业发展最快的分支。其实国内很多房地产公司早就发现了这个商机。近几年，全国很多地方都建了很多项目。但项目在开园之初可以火爆一段时间，运营几年后当项目对游客的吸引力下降时，就会出现发展瓶颈，项目的客流量和盈利能力逐渐下降。对此，项目运营方没有什么好办法，只能在票价上做文章，要么及时降低票价，要么推出相对便宜的年票来吸引游客。那么，它也是一个文化旅游项目。为什么国外项目能在国内长期保持人气，与国内同类项目形成鲜明对比？这是值得国内企业认真研究的重要课题。
要搞清楚这个问题，需要从迪士尼和环球影城所在的影视行业入手。影视行业虽然外表很光鲜，但拍出来的电影产品都是大尺度、大尺度的。该系列电影一经推出，便能横扫全球票房，永远给人们留下美好的回忆。但是，不得不说，对于投资者来说，影视行业并不是一个真正好的投资标的。原因在于，要想让电影大卖，一方面必须请当红明星来主演，而当红明星往往片酬更高；另一方面，需要优秀的后期制作和更大的宣传，这无疑会增加电影的制作成本。不仅如此，后期院线还会拿走电影很大一部分票房收入。所以影视公司真正从票房中获得的收益并不高，很多收益都是靠后期卖版权获得的。当然，如果电影卖得好，投资人和影视公司只会赚多赚少。但事实上，很多电影上映后票房成绩并不理想，有些甚至严重低于市场预期。这样的片子每年都不在少数。一旦出现这种情况，投资人和影视公司都将面临巨大的损失。
从影视公司的角度来看，如何通过品牌有效分散经营风险，实现利润最大化，无疑是重中之重。鉴于之前影视公司的很多成功产品衍生出了大量的IP，而这些IP已经在影迷和普通民众中广为流传，围绕这个IP进行深度商业开发无疑是最容易赚钱的生意，于是影视公司首先开发了相关的电影纪念产品，然后不断向下游延伸产业链，相继推出了以电影IP为主题的大型公园和度假村，即北京环球度假村和上海迪士尼乐园。游客在此类景点漫步时，体验大型游乐设施只是一方面，还可以体验电影中的真实场景。比如环球影城哈利波特区的游客，可以买魔杖在橱窗里“表演魔术”。而且游客基本都是在公园里买电影主题的产品，比如环球影城的黄油啤酒，小黄人车里的爆米花等。这些产品的利润率非常高。影视公司商业模式的转变为公司发展带来了新的活力。迪士尼的财报显示，2019年，来自公园和度假村的收入占其总收入的37.7%，即使在2020年疫情的影响下，来自公园和度假村的收入也占其总收入的25%。
所以，其实基本可以看出国外影视公司的“赚钱之道”。前期通过高投入的热门系列电影在观众中打下良好的口碑和群众基础，中期通过出售电影版权获得收益，后期通过主题乐园和纪念品进一步实现IP价值，实现利益最大化。
回顾国内相关的文化旅游景区和游乐园，虽然公园已经进行了不同主题的分区，游乐设施采用了当时领先的设备，极具挑战性，景区内也开展了大型演出，但缺乏的是群众中的广泛认知和沉浸式体验。换句话说，国内企业只是给游客提供了当下的游园体验，而环球影城和迪士尼给游客提供的是当下游园体验之外的文化氛围。这也解释了为什么国内的文化旅游景区和游乐园只是在开业初期比较火，过一段时间人气就会下降，但迪士尼却能长盛不衰。归根结底，国内同类企业还没有静下心来认真研究这个行业的发展趋势，做出自己的产品。有的房企做文化游只是为了赚快钱，在主业没做好的情况下早早多元化。他们看到矿泉水行业赚钱就投资矿泉水，看到电动车行业火了就投资电动车。他们分心了，更何况在主业上没有给消费者提供好的产品和服务。
事实上，这种现象在制造业等其他行业也广泛存在。事实上，中国生产的产品质量早就和国外产品不相上下，很多甚至在质量上超过了国外同类产品。但缺少的往往是需要长期建立的品牌影响力和更深层次的文化传播力。比如运动服装行业，国产品牌的质量绝对不比洋品牌差，但在产品设计、营销宣传、氛围营造等方面，还是有很大的差距。比如汽车行业，虽然以“BBA”为代表的高端汽车厂商也存在这样那样的问题，但其在国内高端汽车市场的市场份额仍在逐年增加。其实要看百年经营带来的质量可靠性和品牌影响力。近年来，国内一些企业也意识到了这个问题，纷纷进行转型。比如在运动服装行业，一度陷入困境的菲洛在被安踏收购后，完成了华丽的转型，专注于高端运动时尚品牌的定位，以新潮的设计和精准的营销取得了成功。比如新能源汽车行业，面对国外汽车公司的强大竞争，国产品牌汽车一点也不逊色，有几个品牌的年销量已经超过了国外品牌。
当前，我国经济正处于结构转型的关键时期，这不仅需要国家宏观政策的精准发力，更需要国内企业对市场趋势的准确判断，发挥企业家精神，聚焦主业，从单纯卖产品向文化输出转变。只有这样，才能在与国外同类企业的激烈竞争下牢牢掌握主动权，不断向产业链高端迈进。
作者是财经评论员。
