最近从一个现象级的综艺节目里发现了一个很有意思的新品牌。我今天就写出来和大家讨论一下。在写之前，我想和大家分享一个数据，这个数据来自尼尔森的一份报告。据说市场上每10个新产品中只有一个能成功。换句话说，在从新产品到爆款产品的飞跃过程中，90%的新产品会“死掉”，只有10%的新产品会存活下来，甚至成为“明星爆款产品”。如何让一款新品迅速成为“明星爆款”，成为很多品牌的新课题。
而回到我开头提到的新品牌，就是我现在看到的上涨趋势明显的潜力股。开发这个品牌的公司其实大家都很熟悉，王老吉。另一个有趣的现象是，在新品打造的层面，王老吉似乎总是抓住新品打造密码。本文将重点分析当前迅速崛起的索恩纪宁的破发要点，以供参考。
维生素C饮料的新诠释，让产品具有差异化优势。
在说纳林吉的产品之前，我们先来看看目前的情况。
在物质丰富的时代，大多数消费者从小到大都享受着衣食无忧的生活，因此他们对饮料的需求更加多样化，多样化的新需求也带动了饮料市场的不断扩大。来自某营养健康研究院消费者与市场研究中心的数据显示，目前，饮料市场在供给端的竞争日趋激烈，2019-2021年天猫平台饮料市场品牌数量逐年增加。
随着众多品牌陆续进入饮料市场，如轻饮、山楂汁、无糖饮料等……每年都有一个品类爆市场。其中包括牛心朴子所在的维C饮料市场。回顾过去，不难发现，从2008年到现在，在众多品牌的经营下，消费者已经充分认可了“维生素C”的概念。与之不匹配的是，随着消费升级，维生素C市场相关产品同质化程度逐渐加深，类似的维生素C产品已经不能满足当代消费者的消费欲望。
鉴于这样的市场表现，王老吉在新品研发上基本都是围绕“高维生素”、“高颜值”、“解闷”的诉求。纪宁定位是天然高维C饮品，核心成分是有着“维生素C之王”标签的贵州刺梨。从广告表现来看，王老吉对新品仙人球差异化卖点的提炼非常简单明了，天然高维C，不添加人工维C，0脂肪，0防腐剂，0色素，这也形成了一上市就在众多维C饮品中脱颖而出的记忆点。
在产品差异化优势的基础上，从一般消费者回购的反馈来看，仙人球吃起来特别好吃。尤其是冰镇仙人球，成为目前最受追捧的饮用方式，正好呼应了“天然高维C，美味仙人球”的口号。由此基本可以判断，索恩纪宁突围的前提在于产品本身，而产品往往是最好的广告。如果产品不够好，广告刺激的购买往往只是一次性交易。
从品类到品牌，看赞宁记的营销环节
随着互联网的到来，各类人才逐渐成为用户的风向标。新产品要想快速获得大众关注，打开市场，第一步就是打造产品的声量。而选择牵手各类人才，可以让产品传播更有效。洞察到这一趋势，王老吉为仙人球的初期宣传迈出了第一步:用达人产品种草。
针对男女老少不同的决策心理，根据矩阵账户的不同定位，王老吉精准投放差异化内容。比如主要女性用户的账号发布的内容侧重于维C、美、味，而主要男性用户的账号侧重于把握维C的油腻功能，从账号的选择来看，刺宁纪前期种草的多为头部专家，如papi酱、代古拉K、猪小屁、芝士大妈、白白兔等。安利这种人头众多的网络高手，无形中为索宁姬前期的新品认可度积累了一大波流量。
达人在传播的过程中，向消费者传递了仙人掌果产品的卖点，同时无形中把仙人掌果与消暑、火锅、烧烤、DIY饮品等消费场景绑定在一起。在收割用户兴趣的同时，仙人掌果也积累了消费人群模型，为后续做了精准的人群蓄水。
对于赞宁吉来说，制造噪音，构建消费场景是第一步，聚焦高能是第二步。从制造热点到热点本身，从品类到品牌建设，王老吉聚焦大ip和流量明星。除了邀请世界冠军丹琳作为品牌代言人，近期与热门综艺《声无止境》的合作，可以说是王老吉继《明日之子》片头大获好评后的又一次精准落幕。
与以往不同的是，这一次，赞宁记抓住了潮生活的核心，利用自身、节目《声无止境》以及林子祥、叶倩文、李健、杨千嬅等乐坛巨星的“三重”热点IP效应叠加，通过“热点+流量+人群+场景”的形式，很好地扩大了赞宁记饮品的品牌力。
在《声无止境》节目中，索恩纪宁自然融入现场，多次出现在林子祥、叶倩文等明星的个人访谈中，多次被年轻一代实力歌手曾比特、单宜春看中推荐。节目中，赞宁记携手年增比特，以亲身体验、互动的形式强化“天然高维C，美味赞宁记”的品牌亮点，打造年轻化的生活方式，实现从“卖概念”到用户的新生活方式。在无形中传递品牌理念的同时，也拉近了与年轻受众的心理距离，建立起情感联系，影响他们的心智。
如今，在微博中#明星喜欢喝什么#的话题下，可以看到很多网友自发晒出单一的仙人掌果饮料，并将仙人掌果贴上“明星饮料”的标签。在赚足年轻人眼球的同时，也调动了他们自发的互动感和参与感，激发了在粉丝中的有效传播，在短时间内完成了索恩纪宁的品牌口碑塑造。
其实早在与IP合作之前，索恩纪宁就有宋轶、Lyric等当红明星推荐，为索恩纪宁品牌定下了风格基调，打造了高品质的生活和美食体验。从网络大名人到大明星再到大ip，从产品种植到品牌打造，从营销选择上就能看出王老吉打造新品的思路。
写在最后:
从圈子到圈子，从新品战略看王老吉。新时代有新发展，新需求带来新变化。营销过程就是品牌不断打破圈子，占据消费者心智的过程。与核心种子用户紧密沟通，用更专业的方式，实现品牌与消费者的玩法，为出圈积蓄能量。整个过程环环相扣，在潜移默化中促进用户自发进入品牌虚拟建立的“圈子”。纵观全局，从品类到品牌，从走出圈子到建立自己的“圈子”，再到吸引目标消费者“入圈”，王老吉的长远眼光和把握时机，不仅让消费者对其品牌迅速形成记忆点，也为其发展铺平了道路。
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