钟睒睒30年的商业生涯一直证明了他的“独特性”和“巨额利润”。实现暴利的方式可以用他的另一句话来概括:“企业不会投机，就是木乃伊。”
文|丽贝卡
编辑|楚明
运营|一帆
浙江省文联在杭州的家属院出了两个首富。一个是教师马云，一个是记者钟睒睒，昨天半小时成为首富。他是钟睒睒农夫山泉的主人。9月8日，农夫山泉在港股上市，开盘大涨85.12%，总市值4400亿港元。加上他在另一家上市公司生物的股份，他一度超过马，成为中国首富。万泰的主要产品是国内首个二价HPV疫苗，九价疫苗已完成二期临床。半小时后，农夫山泉股价跌破4000亿港元，钟睒睒从首富变成第三。“卖水成中国首富”是瓶装水行业暴利的背后。2019年农夫山泉营收240亿元，其中60%来自包装水，净利率20.6%。相比之下，第二大瓶装水市场怡保的净利润率只有7%。这与钟睒睒曾经说过的商业秘密相对应:如果一个小企业想要发展壮大，它所经营的业务类型必须是独特的和盈利的。
▲农夫山泉生产的各种饮料产品。图/视觉中国的暴利之道可以用另一句话来概括:“企业不投机就是木乃伊。”
一个
1986年，钟睒睒在《浙江日报》当记者的时候，写过一篇调查报道《杭白菊生产风波》，记录了杭白菊如何在信息不对称的情况下，从每半斤1.2元飙升到15元，最后暴跌到两三毛钱。在文章的最后，他写道:“商品经济是一个大课堂，《杭白菊沉浮》是一部生动而重要的文本。无论是生产者还是经营者，领导者还是信息传播者，以及所有卷入这场风波的人，都可以用实践来学习和探讨这段文字，从中可以得出许多启示。”这篇文章获得了当年浙江好新闻一等奖。不知是不是记者的经历让他看到了信息不对称下隐藏的巨大商机。1993年在海南成立公司，取名养生堂，是同仁堂的百年老店。它也被用来搭配第一个产品，龟鳖丸。所以我们需要一个更健康的名字。1993年左右，保健品遍布全国。用现在的话说，这是一个出口。东北龙飞保健品公司一年的利润超过2亿元。山东建了三个厂，珠海有史玉柱这样的巨头。就连娃哈哈也在做营养液，它在海南的代理商是钟睒睒。由于海南是经济特区，娃哈哈在海南有代理商优惠政策，所以钟睒睒拿着海南低价进口的娃哈哈营养液在广东销售。结果，宗发现了利用渠道走私货物，失去了代理资格。这也是钟睒睒开始自己创业并建立健康屋的原因。大概是娃哈哈卖营养液的时候，看到了国民对健康的焦虑。从那以后，每一个产品都踩在了健康的点上。养生堂的主打产品甲鱼丸，由三位中医药大学的专家历时八个月研发而成。原理是以天然甲鱼、甲鱼为原料，采用现代超低温冷冻技术，在零下196摄氏度的环境下，将整只甲鱼、甲鱼变成微粉。据说这样可以保持龟龟的活跃度。口号:早晚两个龟球，比天天吃龟要好。
▲此外，龟苓丸的广告也经常利用父子间关爱的噱头进行宣传。图/视频截图不知道鱼龟的选择是不是受马教练“中华鳖精”的影响。毕竟中华鳖精上市第一年就把公司销售额带到了5亿，之前还是1000万。而钟睒睒的归鳖丸，其宣传点主要集中在药效上，据说对多种疾病有辅助治疗作用，有确切的“免疫调节”作用。与在墙上画宣传标语的巨型三厂不同，钟睒睒知道如何利用各种活动来建立品牌营销方法和吸引注意力。以龟鳖丸为名，在浙江、江苏、上海、广东、福建、湖北等地开展“寻找患者”活动，为患者提供龟鳖丸优惠卡。还举办了龟鳖药用价值研讨会、中华医学会药理学学术会议、专家认证会，拉起了专业人员的平台。举办“海南百分百野生龟鳖”，赞助中央电视台“98法国世界杯足球赛”，赞助北极科学考察活动等等。养生堂还推出了多种女性保健品，同样是乌龟做的，口号是“由内而外的美丽”。钟睒睒在接受采访时还表示，她会每天给小女儿吃一片龟苓丸，然后送到学校。借助这些营销，保健品成了钟睒睒发财的第一方向。养生堂是农夫山泉和万泰生物的最大股东。养生堂新千年后的又一款产品，成长快乐钙片，神奇的广告语:“我好开心，又吃又成长快乐”，不知道占据了多少人的童年。
▲“快乐成长”最神奇的广告之一，除了“大象吃那么多，我只要两块”之类的广告语。图/视频截图
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在推出农夫山泉桶装水时，钟睒睒特别设计了“农夫山泉有点甜”的广告语，继续以健康养生为方向进行深度营销，制造焦虑，以低价、优质的方式销售所谓的“健康”。他严格区分了纯水和天然水的概念。桶装水推出两年后，2000年4月24日，在浙江生产基地淳安自来水厂召开的农夫山泉新闻发布会上，钟睒睒突然宣布农夫山泉不再生产纯净水，全部是天然水。原因是科学实验证明，纯净的水中几乎不含任何物质，对人的健康不利。含有矿物质和微量元素的天然水能明显促进生命的生长。作为制造商，你应该对人们的健康负责。事实是，水中微量元素的含量极低。一升水含矿物质，铁含量不到0.2毫克，与人体每天所需的12-18毫克铁相比，是非常少的。人们不需要喝水来补充体内的微量元素。做这个决定的时候，为了让大众信服，还配合农夫山泉通过央视做了三个实验:一个是让水仙花在纯净水和天然水中自然生长，天然水长得快。一种是摘除老鼠的肾上腺，在自然水中存活的几率很大。一种是将血液和水混合到高速离心机中，纯净水的血细胞破裂。之后农夫山泉找到中国青少年科技辅导协会，在小学生中开展天然水和纯净水的生物对比实验，涉及全国21个城市。这一系列的操作对纯净水市场造成了严重的打击。娃哈哈联合69家纯净水企业，指控农夫山泉不正当竞争，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传，并公开道歉，甚至向工商行政管理局和卫生部投诉。但对于农夫山泉来说，这些指责其实是帮他们炒了天然水的概念。这种洗脑式的宣传，配合农夫山泉从1.5降到1元的策略，导致农夫山泉在2001年的瓶装水市场排名第一，超过了娃哈哈。5月份完成了上一年营业额的90%。下一步，钟睒睒将宣传重点放在了水源上，特意在一级水——保护区千岛湖，以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为口号，拍摄了一段微风轻拂的广告。
▲这句广告语一直沿用至今，出现在农夫山泉的官方主页和各种新广告片上。图/农夫山泉官网截图
钟睒睒在接受媒体采访时表示，可口可乐中国区总经理曾经问过他一个问题:中国人能为水的质量买单吗？他说，是的。而水源就是他所说的水质的量化指标。显然，一个千岛湖根本不够承载。于是，农夫山泉开始开辟其他水源，如长白山、丹江口、万绿湖、太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州雾灵山等。不知道这些入选的水源是不是也是农夫山泉变相宣传的。之后，钟睒睒又增加了一个新的量化指标，pH值。那是伪科学“酸碱体质论”在中国最热的时候。当年在接受《第一财经日报》采访时，他说:“现在市场上卖的一些水根本不含矿物质。想想喝这种pH-6的水是什么感觉。但是老百姓不知道也不了解，因为没有一个瓶子标明它的pH值，这是在欺骗老百姓。农夫山泉所有的水都标有pH值。我跟消费者说，我的水是弱碱性的，碱性对身体好，因为吃肉吃蛋喝酒会使身体呈酸性。酸化是老化的过程，消费者不知道这些。”弱碱性水和酸碱体质理论被大众迅速接受，对应的是新时代国人对健康的焦虑。人体酸碱体质理论本来说人体体液在7.35-7.45之间呈弱碱性时最健康。这个概念被农夫山泉偷走了，用在了水里。广告中宣称:“我们从不使用城市自来水生产瓶装饮用水。我们坚持建厂、灌装水源地，确保所有生产过程都在水源地完成，确保所有农夫山泉都是天然弱碱性水。”尤其是2006年康师傅推出矿泉水的时候，由于矿物质的加入，矿泉水的pH值比纯净水更偏酸性。农夫山泉抓住了这个机会，在店里发了pH试纸让消费者检测。也借此机会把瓶装水的价格提高到2块。在界面新闻的报道中，2007年农夫山泉组织员工进行酸碱测试，撕掉瓶子上的包装进行盲测。怡宝和康师傅都是酸性，农夫山泉是碱性。这些活动也会推广到校园，培养人们的消费意识。
▲直到2015年，超市里卖的农夫山泉也有带pH试纸的版本。图/视觉中国2008年汶川地震时，钟睒睒向灾区捐赠了200多车农夫山泉的瓶装水，然后亲自赶往灾区，一待就是7天8夜。得益于地震和奥运宣传，2008年后，农夫山泉的销售额每年增长30%-50%。
三
钟睒睒围绕“健康”的布局还包括2001年收购生物制药公司万泰生物。当时只花了1710万。现在，万泰生物通过研发hpv疫苗、水痘疫苗和轮状病毒疫苗，市值达到852亿元。2011年，农夫山泉推出无糖茶东方叶，主打零糖零卡。当人们还对热量有太多概念的时候，东方树叶唯一关心的就是难吃。还和崂山蝮蛇草水一起出现在年度难喝top5上。但在无糖饮料突然流行的今天，东方叶子迅速拿出了自己的“十年爱情”作为宣传点，匹配“0糖、0卡、0脂肪、0香精、0防腐剂”的健康理念。
▲东方叶子主打零卡零糖。图/视觉中国2018年，农夫山泉原本想在新西兰采购新水源，但最终因环境风险被抵制。2012年至2019年，农夫山泉连续八年占据瓶装水市场第一，营收保持高速增长。2018年，与其他饮料巨头相比，康师傅2019年营收增长2.9%，娃哈哈在连续5年负增长后，营收仅微增0.0%。农夫山泉2018年收入增长超过17%。在营收增长的背后，2018年和2019年农夫山泉投入了超过12亿的推广费用，而产品研发只有1个亿。常年的健康营销为农夫山泉培育了巨大的消费市场。钟睒睒30年的商业生涯一直证明了他的“独特性”和“巨额利润”。他的领域，比如保健品，化妆品，生物医药等。，以及他经营的产品类型都与国民健康焦虑有关。经过早年的过度曝光和宣传，钟睒睒近年来很少出现在公众的视野中，农夫山泉敲响上市的钟声时他甚至都没有出现。直到他的财富随着农夫山泉浮出水面，他不得不再次成为焦点。
▲图/视觉中国
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