作者:马翔，《新零售商业评论》特约评论员。标题来自卡路里MV
“朋克健康，跟着感觉走？”
“真好吃。味道像枸杞，但不会很浓。”
近日，北京某知名媒体记者去同仁堂的咖啡馆，花32元买了一杯枸杞手工煮咖啡。
记者直言，是为了“体验一种流行的朋克养生”。
同仁堂作为百年品牌，打造了一个专注健康生活体验的新品牌——知健康。在“了解你的健康”咖啡馆里，“朋克健康咖啡”是重头戏。
这一点看广告语就一目了然:“枸杞咖啡燃烧卡路里”是枸杞手工咖啡的广告语，桂圆红枣手工咖啡的注解是“红枣咖啡，你明天可以早起”，玫瑰山楂手工咖啡是“山楂咖啡，爱情不再破碎”。
途远网络
无论是广告语还是产品，都很适合年轻人。在这背后，“保温杯泡枸杞”从一个段子、一句歌词，逐渐演变成了一个新的消费契机。
同仁堂这样的老牌药企也在其中。
从慢到贵，再到日常快消。
同仁堂卖咖啡，张仲景药店卖奶茶和蛋糕。
张仲景大药房在河南郑州新开两家店，取名“仲景人生”。根据第三方消费评论网站的数据，一家位于郑州国贸商圈的“仲景生活”就位于仲景大药房旁边。“绿底白字的门，店内的装修和陈列更像是一家烘焙店”。
在这里，我们出售的不是药品，而是含有中草药成分的产品，包括百合雪花蛋糕、巧克力莲子蛋糕、红豆山药曲奇、茯苓山药酥等烘焙蛋糕，以及阿胶豆浆茶、山药阿花田等饮品。
虽然装修和产品都充满了烘焙店的风格，但“仲景生活”也包含了一些药房的设计风格，突出了“药食同源，健康养生”的理念和产品特色。
张仲景大药房副总经理王欣在接受媒体采访时表示，开设仲景生活馆，一方面是通过这个平台来宣示中医药文化，另一方面也是利用中药材的特性，倡导健康的生活方式。
和以“网络名人”身份卖咖啡的同仁堂一样，张仲景药店的新动作也吸引了大批消费者。
一位女网友试吃了阿胶豆浆奶茶，评论道，“作为一个健康女孩，偶然发现的店必须打卡。”
除了同仁堂和张仲景大药房，GPHL还与百事可乐合作，旗下潘高寿和桂格联合推出两款新品——猴头菇燕麦瘦和阿胶燕麦瘦。
此外，老字号方回春堂、胡庆余堂也走到了尽头，为消费者提供新的健康产品，如独立锡箔袋制成的黑芝麻丸，专门针对都市白领的办公场景，号称“朋克保健不限，随身携带更方便”。
在老牌药企不断出击的过程中，一个趋势越来越明显。就是这个原本又慢又贵的医疗保健，却不断催生了一个又一个快速消费品。
所谓“快速消费品”，是指那些使用时间短、消费速度快的消费品。很多时候，商品被称为快消品，意思是生活用品。
以此为参考，朋克保健品，如咖啡、奶茶、蛋糕、麦片等。，老牌药企推出的，虽然都有一定的中药成分，不需要花时间熬煮，但是生产时间极短，消耗速度快，消耗频率高。“快消”风格尽显。
对于这种情况，有研究者调侃，养生和迅速消失，“两者不应该有交集”，而是“谈爱情”。
不是健康，是健康感。
为什么老牌药企会跑进朋克健康赛道？原因很简单，主要是形势所迫。
以同仁堂为例，2019年营收132.77亿元，同比下滑6.56%；净利润9.85亿元，同比下降13.12%；2020年半年报显示，营收60.04亿元，同比下滑16.11%；净利润4.8亿元，同比下降27.28%。
另一家老字号中药品牌太安堂的年报显示，2019年净利润下滑超六成，净利润连续两年下滑。
抛开这些老字号业绩下滑的内在原因不谈，单靠品牌的老化并不能吸引更多的年轻消费者。在当今这个新品牌层出不穷，新产品日新月异的时代，医药行业的先行者分分钟在沙滩上“搁浅”就够了。
在这种情况下，年轻人对保健品的需求为同仁堂、张仲景大药房、方回春堂、胡庆余堂等药企呈现了一片新天地。
谈到年轻人，千禧一代已经成为过去，Z世代正在不可阻挡地走向时代舞台的中心。
1995年至2009年出生的Z世代，互联网属性很强。根据CBNData的统计，目前中国Z世代人口约为1.49亿，其中约64%的人每天都在使用电商平台。
而且Z世代有消费能力较高的特点，更愿意为个人利益买单。
关键是他们刚进入职场，自嘲是“群居动物”，总有一种莫名其妙的“求生恐惧”。起初，这种“恐惧”与职场危机感有关，也源于对自己能力的自卑，但慢慢地，范围扩展到了身体保养上。
CBNData发布的《年轻人健康保健消费趋势报告》显示，中国超过一半的90后存在脱发、掉发、视力受损等问题。同时，约40%的90后患有肥胖症和运动能力下降，另有30%患有免疫力下降。
为此，近90%的年轻人已经有了健康意识。
《2020 Z世代消费态度洞察报告》分析，喝一杯蜂蜜水，泡点茶，煮一壶养生茶，已经成为95后养生大军的标配。同时，随着以零食为主、以饮品为主的滋补产品的出现，吸引了年轻人加入药食同源的养生队伍。
“零食类、饮品类滋补产品”的出现，与z世代的生活状态息息相关。
他们大多没有时间每天去公园跑步，打太极。对于游泳、瑜伽、普拉提等课程，不仅没有时间，会员费也是一笔不小的开支。至于“八点泡脚”“早睡早起”，那是他们的奢望。
这些因素可以总结为“忙、穷、懒、宅”四座大山，决定了Z世代无法完成“真健康”，只能退而求其次，寻找、购买，获得一定的健康感。
想想看，“红枣咖啡，明天可以早起”，不就是Z世代健康意识的体现吗？
从更广的角度来看，很多年轻人在敷最贵面膜的同时，熬夜时间最长；啤酒加枸杞，可乐加党参，威士忌加人参；偶尔炸鸡还是爱不释手。这些“骚操作”有一个统一的名字——朋克健康。
不同于老一代人对长期保健和情欲的追求，Z世代没有放弃炎热的刺激。同时，通过敷面膜或吃零食类、饮料类的滋补品，对保健进行心理按摩和自我确认，不断强化内心的保健意识。
当“今天养生”的感觉不断被证实，他们就会继续放肆，然后“熬夜死”。于是，“死亡”和朋克养生循环构成了Z世代生活的“主旋律”。
不难看出，这是老牌药企推出朋克保健品的原动力。正是年轻人个性化的健康需求推动他们进入市场。
养生意识靠的是长期策略。
在朋克健康方面，一个22岁的女老师的经历比较典型。
这位老师，从高中就开始养生，一直在摸索最好的养生方法。只要是闻所未闻的养生方式，她都会去尝试。
她买了1750元，十盒艾灸贴。贴完肚脐后，她用里面的药袋泡脚。每天用枸杞、红枣、山楂煮水，据说能祛湿驱寒；今年疫情后，我花了2000块钱做了一个月的沙疗和盐疗。然后花了1000块买了东阿阿胶，现在还在吃。加上刮痧、拔罐、推背等基本养生方法。
重点是，这位女老师承认自己摸索养生法，每个养生法最多坚持一个月。“如果看不出效果，就换一个。”
女教师的“甩月”养生法不在少数。至于“零食类、饮料类的滋补产品”，或者老牌药企推出的朋克保健品，也有类似的情况。消费者撑不过一个月，很多都是一次性体验。
例如，如果你去喝杯咖啡，你可能只需要打卡并拍照。你发完朋友圈后，你忘了继续下单的概率不高；茯苓、山药酥、山药阿花田、阿胶、燕麦精等。，可能只是味道新鲜。
所以，看来Z时代的朋克健康只能停留在“表面”，无法深耕？
要直面这个问题，首先老牌药企必须认识到，推出自己的保健品，最大的优势在于品牌和渠道。
无论同仁堂、张仲景大药房、广药、百事，都有很大的品牌影响力，线下都建立了比较完善的渠道。如何将两者充分融合，并在朋克保健领域实施，这一点非常重要。
尤其是满足Z世代“移动互联网原住民”的消费需求，引导他们现场打卡，用产品和话题积累人气，通过网络和私域流量发酵，提升产品知名度，是朋克健康产品破局、出圈的关键。
其次，老牌药企需要重新审视自己的健康意识。慢到贵的医疗保健可以转化为快消品，形成热潮，这源于消费者对“长期持有”医疗保健的内在需求。
换句话说，养生感不是短暂的。从整个市场来看，即使是Z世代的朋克养生也具有周期长、频率高的特点。
但具体到一家药企，要想让消费者“长期持有”，就必须依靠扎实的创新产品来承接他们的健康需求。否则，他们去喝一次咖啡，吃一次蛋糕，根本不会留下什么“印记”，更谈不上沉淀用户，赢得未来。
食品分析师朱对媒体坦言:“目前跨界药店属于消费者初尝打卡阶段，属于网络名人店。"
在朱看来，要实现长期发展，需要用中长期的策略，用专业的团队和有效的模式维持运营，否则将是短命的。
再次，随着老牌药企的深度参与，特别是随着品牌和渠道的发展，系列营销的推广，市场教育，消费习惯加强，消费群体扩大，朋克健康赛道的“盘子”会越来越大。
为此，有媒体认为，“也许有一天，‘零食式’补品会像辣条、可乐一样普及，成为日常生活的一部分。”
可以预见，朋克保健品将会层出不穷。但只有具备战略决心，不断推出创新、圈粉产品的企业，才能留住Z世代消费者，笑到最后。
