健康热潮来袭，越来越多的资本投向传统滋补品“红海”。几乎所有的燕窝品牌都在思考同一个问题——如何让更多不吃燕窝的人吃燕窝来“猎取”更多的年轻人。
文|易方兴
编辑|金线
运营|肖睿
数字一（one）
晚上10点，手机闹钟响了。这是为了提醒贾敏该吃燕窝了。
保持身体健康是26岁的贾敏现在的首要任务。吃燕窝的攻略来自短视频。“据说熬夜吃燕窝的最佳时间是晚上9点到10点，而如果你想要美容养颜，那么最佳时间是晚上10点到11点。”贾敏认为，作为一个熬夜党，要想美容，她必须在晚上10点吃燕窝。
她打开金闪闪的瓶盖，抬头，吞下一瓶燕窝——味道不太好，黏黏的，甜甜的，不好吃，还贵。花了1200元，贾敏买了30瓶燕窝，只够吃一个月。
对孙瑶来说，吃燕窝是一件高尚而体面的事情。她年轻时的印象是，吃燕窝的人要么是皇亲国戚，要么是名媛淑女。她去泰国也是第一次吃燕窝。在曼谷的一个购物中心，导游小姐是一个东南亚女人。她笑着拿着燕窝，说那是只有泰国皇室才能吃的珍品。最后，她和家人买了几个橡胶枕头和五六罐燕窝。
▲在各种古装剧中，燕窝是滋补珍品。图/宫中后妃截图
后来，孙瑶又接触到了即食燕窝。她花了3000块，买了两个月，就不用自己做了。商家做好了就送来了，更符合年轻人的饮食习惯。当它第一次送到你家门口时，孙瑶感受到了扑面而来的奢华和体面。"红色的包装盒非常精致，里面有7个漂亮的瓶子."玻璃瓶很重，“就像喝了灵丹妙药。”吃燕窝也成了一件极具仪式感的事情。由于燕窝需要冷藏，孙瑶的母亲承担了提醒她吃燕窝的任务。她每天都把燕窝从冰箱里拿出来，放在一碗温水里温着，这样就不会凉到不能喝了。
▲鲜炖燕窝需要放冰箱冷藏。图/新浪微博@丮丮丮丮丮丮丮丮炖燕窝
当贾敏、孙瑶这样的年轻人爱上燕窝的时候，辛巴这个带货的快手主播，还没有引起一场假燕窝风波，整个燕窝行业正在健康的赛道上驰骋。早年燕窝只是一个小行业，马来西亚爆发了“毒血燕”造假事件。9年前，燕窝亚硝酸盐严重超标，中国一度停止所有燕窝的进口。当时进货全靠走私，整个行业岌岌可危。随着近几年政策的松动，燕窝市场每年都有近一倍的增长。《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，到2019年，燕窝整个市场规模已经达到300亿。
现在的生活节奏越来越快，工作对人的挤压越来越大，加上一场疫情的爆发，就连90后、00后也开始关注健康，谈论养生。有研究表明，城市中30岁左右的人大多开始服用一些滋补品，20岁左右的人也开始“用保温杯泡枸杞”。这年头年轻人对健康问题有多焦虑，燕窝就卖得有多疯狂。
印尼今年9个月出口中国的燕窝总量已达205吨，是去年的1.6倍。淘宝双十一，燕窝产品已经连续五年位居传统滋补类产品销量第一。但前四年《燕子之家》高居榜首，今年变成了《小神仙炖肉》。
但是不管是哪一家，他们都在宣传他们的主要消费者是年轻人。燕之屋提到，“Z世代”是他们的主要消费者——1995年至2009年出生的人。仙敦说，他们的客户主要是居住在北京、广东、江浙沪一二线城市的25-36岁的女性。客单价高达2000元，复购率超过50%。
健康热潮来袭，越来越多的资本投向传统滋补品“红海”。几乎所有的燕窝品牌都在琢磨同一个事情——如何让更多不吃燕窝的人吃燕窝来“猎取”更多的年轻人。
▲无论线上还是线下，都兴起了燕窝热潮。图/视觉中国
注射毒品
燕窝不好吃。
各种各样的人说起第一次吃燕窝的感受，大多是失望。北京一家互联网公司的陈雪形容这种味道“就像一把无味的扇子”。还有人怀孕的时候吃了朋友送的燕窝，第一口就吐了。连古人都吐槽它的味道。清代李汝珍在《镜花缘》中写道，燕窝“形似粉条，味如嚼蜡”。
好吃的燕窝是经过加工的即食燕窝。为了让燕窝的口感更好，商家加糖是不可避免的，但又不得不满足不想因为糖分摄入过多而发胖的年轻人的需求。所以有的燕窝标榜无糖，有的却添加了零热量的代糖。在贾敏的描述中，吃代糖燕窝“感觉就像吞下一块木糖醇味的口香糖”。
要让消费者买到一个不那么好吃的产品，除了加糖，还要找到更精准的营销策略，抓住更强的内在推力——比如销售焦虑。
去年年底，孙瑶又开始吃燕窝了。当时，小区电梯里每天都在不停地循环播放即食燕窝的广告，让她心动不已。她清楚地记得，广告中的主人公当时只是品牌的创始人。到今年双十一前夕，电梯里的广告代言人变成了陈数和章子怡，这让她对燕窝品牌的奢侈感到惊讶。“我甚至可以请得起章子怡和陈数代言。”我感到震惊，我想吃燕窝的野心又被燃烧了。她不知道的是，女明星们已经加入鸟巢“猎杀”年轻人。除了在vlog种草，章子怡也是这个品牌的明星投资人，2017年，陈数曾投资入股。除了这两位投资人，还有360的创始人周。
▲陈数作为明星投资人出席某燕窝产品发布会。图/视觉中国
当时吸引孙瑶的是这个品牌宣传的“鲜炖燕窝”，这也是目前最受年轻人欢迎的制作方法。在商家的宣传中，这种燕窝是“下单后加工制作”。不能一次送完，但是每隔七天会送七罐上门，保证孙瑶能吃到最新鲜的一口。
贾敏被焦虑困在鸟巢的漩涡中。不是每个人的焦虑都像贾敏一样，直到生病去医院才会爆发。很多时候，焦虑就像一颗种子，在人的身体里慢慢生长。你可以意识到它的存在，但往往缺乏与之抗争的手段。人类的消费习惯，无论小到鸟巢，大到学区房，本质上都受到这种焦虑的影响。
贾敏一直过着高度自律的生活。对她来说，生活就是一种处决。几年前，她在一家电器线下店做管培生。“其实就是销售，她太累了，干不了。”随后她辞职去做在线教育的导师，但还是难逃卖课的命运。她给自己做了一个计划，每天都要联系一定数量的家长来结束一天的工作，所以凌晨下班，两三点睡觉是家常便饭。但这种规划好的生活为她带来了回报——她的班级销售业绩总是小组第一。
也有无法规划的事情。喜欢感情，然后喜欢健康。她一个人住，没人照顾。她在三月和四月上早班。她每天都流鼻血和头痛。她每天只能睡四五个小时。
此外，去年6月，贾敏的一位同学死于乳腺癌，距离他们上次共进晚餐还不到一年。同时，她的一个亲戚因为常年胃痛去医院检查，已经发展到胃癌早期。本来，她觉得自己是个有勇气的女孩。在新冠肺炎疫情期间，她想成为医院的志愿者，但她身体发出的信号让她感到焦虑。她甚至想，“就算死，也得死得有价值。”
她开始一个人去看中医——她是个中医迷。一个老中医说她“肝郁化火”。在中医的定义里，压力太大引起了上火的一系列症状。老中医建议她早睡早起，保持身体健康。她苦笑了一下。她别无选择，只能保持健康。
不知道是巧合还是大数据的精准推送。那几天，燕窝的广告都是在她手机里刷的。“这些广告简直传到我心里，祛火，助眠，都是我需要的。我毫不犹豫地下了订单。”
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除了对健康的焦虑，女性对衰老还有更深层次的焦虑。30岁的陈雪认为吃燕窝是缓解焦虑的方法之一。这和她最喜欢的红楼梦有关系。现在她飘在北京，可以感同身受书中飘在贾府的林黛玉。她最早知道燕窝，是红楼梦里教的。"整部《红楼梦》简直就是一部大型软装燕窝集."她说。前八十年，燕窝出现十五次，其中十三次与林黛玉有关。黛玉身体虚弱，薛宝钗曾劝她:“每天早起取一两上等燕窝，五块钱冰糖，用银勺煮粥。习惯了，就比药强，最滋补，最补。”
▲ 图 / 《红楼梦》截图“黛玉在吃的东西，还能差。”陈雪所在的行业，她的作息和饮食都不规律。她经常熬夜，颈椎有问题。说到养生，她首先想到的是燕窝。她是一个娇滴滴的人，从小在湖南长大，皮肤白皙光滑，这是她引以为傲的优点，也是她想保持的优点。
除了《红楼梦》，上世纪八九十年代香港燕窝商人赞助的女星推销燕窝的美丽神话，陈雪也是受影响的一代。像那些女演员一样，陈雪注重燕窝的质量。她买的燕窝是6000元一斤的燕子。她吃的时候需要先用水泡一下，再煨一下。
▲工人正在去除毛发和杂质的原燕窝。图/视觉中国
早些年，她也很担心为什么燕窝那么难吃。后来有一次，她去福建，无意中吃到了当地的特产“石花糕”，这是一种类似四川冰粉的小吃。福建人加了西瓜，芒果等。她很震惊。“这不是燕窝的味道吗！”这给了她灵感。她回来后，在燕窝里加入了她能想到的各种喜欢的食材，比如雪梨、牛奶、蜂蜜，她认为这是一种“开放式的创造”。
之后，她又多了一个对抗衰老的武器。戴着昂贵的面膜和HR精华，熬着最深的夜。第二天睡醒后，随便给自己炖一碗燕窝。
那些销售展颜的商人很清楚陈雪的痛点。除了美容效果，他们还打着“天然优质”的另一个旗号，以区别于“现炖燕窝”。在他们的产品中，赠送红枣等炖燕窝的食材，还每隔一段时间赠送小锅炖品，解决年轻人自己加工燕窝的不便。
除了无孔不入的广告推送，鸟巢也开始承载直播卖货的浪潮。陈雪还注意到，维雅的直播间里有一个燕窝品牌，“仅用5分钟就突破了1000万的成交额”。她觉得这么多人都在吃它，它一定很有效。
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吃燕窝有效吗？现在，它看起来更像是薛定谔效应。
“辛巴卖假燕窝”事件发酵后，整个燕窝行业开始焦虑，因为就连吃燕窝本身也被讨论是否收获了年轻人的智商税。有人翻出了之前丁香医生做过的一个视频——“从蛋白质的质量来说，一个超级燕窝还不如半个鸡蛋。”
辛巴事件发生时，贾敏已经吃完燕窝一个月了。感受身体的变化，好吗？她不确定。鼻血不流了，头也不疼了，这是真的，但她也喝了中医开的调理中药。我不确定是药的原因还是燕窝的原因。
孙瑶也吃了两个多月的燕窝。到了后面，连监督她的妈妈都忘了这件事。她经常不得不打电话给客服说:“下周的燕窝要晚几天送到。”当她终于吃完时，她感到一种解脱。至于疗效，仔细考虑了一下，“好像真的没用。”
陈雪觉得燕窝的功效更多的是在身体上。“我喝燕窝的时候，感觉整个喉咙都被燕窝刷了一下，就不咳嗽了。”陈雪说。但更像是她自己想出来的一种效用，因为无论哪个品牌的燕窝，都没有把“润喉”作为疗效之一。大部分宣传的重点是孕期美白、清爽、滋养。
但有一个效果是肯定的，那就是他们心里获得了一些安慰。
陈雪是这样一个人，如果他有100元钱，他会把其中的80元花在“善待自己”上。在北京，每次搬家，她都感到最无所适从。她白天要上班，晚上只能看房。“我最不喜欢的事情就是晚上在小区门口等中介。”找房子要花好几天。“忙了一天，你回家吃一口燕窝。你知道你每吃一口都要十几块钱，你心里更觉得你活该被这样对待。”
在孙瑶，养生是一个永无止境的话题。抽屉里有各种VC片，钙片，锌片。每天晚上7点去健身房的时候，妈妈会给她一杯雪梨水，放在保温瓶里，带给她。
但不管效果如何，可以肯定的是，在这个真假燕窝混杂的市场中，部分产品的利润是惊人的。
双十一期间，辛巴团队成员，他的徒弟“师大妹”在他的直播间卖了一个燕窝产品。有消费者收货后对这款产品提出质疑，认为这款产品与其说是燕窝，不如说是糖水。
▲在辛巴直播工作室买燕窝的买家指出，燕窝里全是糖水。图/网络
对于质疑，辛巴的团队一开始态度异常强硬。他们首先在直播间公开展示了这个燕窝的质检报告。辛巴还在直播间里挑出一组透明的物体，称“这些都是真的燕窝丝”，并公开表示要起诉造谣者。于是，迎来了职业打假人王海的打假。根据王海的检测报告，该产品中蔗糖含量为4.8%，碳水化合物含量为5%，蛋白质含量为0，而按照燕窝的质量等级标准，蛋白质含量约为30%-50%。
王海指出，辛巴卖的燕窝产品，包括包装材料、内容物、加工费、工业成本，连一块钱都没有超过。根据辛巴发布的声明，直播间宣传的即食燕窝价格为258元15碗。成本不到一元的燕窝产品，每碗可以卖到17.2元。
更重要的是，吃燕窝的年轻人可能想不到，他们的健康焦虑有一天会变成金丝燕人的焦虑。
在马来西亚专门从事燕窝采摘的Chew说，他们当地90%的燕窝都卖给了中国，可以算是最喜欢吃燕窝的国家了。其他用品是给其他国家的华人的。“但是现在需求量太大了，我们也在增加采摘燕窝的频率。”
金丝燕用唾液做了鸟巢后，当地人用铲子状的工具把它铲了下来。失去巢穴的金丝燕别无选择，只能反复筑巢。对于有良心的经营者来说，铲的时候会看看里面有没有幼鸟和鸟蛋，但也有逐利者不顾情况铲燕窝。根据《金丝燕与鸟巢》一书，在过去的二三十年里，由于过度开发，野生金丝燕在一些地区甚至已经灭绝。
11月27日，“辛巴卖假燕窝”有了最新进展。他承认“夸大宣传”，选择退一赔三，第一笔退款6198.3万元。这款燕窝产品也被各种家电下架。
但是，只要中国巨大的医疗保健市场还存在，年轻人的焦虑还在，燕窝的生意就不会停止。
▲在马来西亚，燕窝从业者用鸟叫声吸引燕子筑巢。图/视觉中国
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