“枸杞咖啡，明天可以早起。”店内一楼透明玻璃墙上印着的这句广告语，让王宇眼前一亮。
1月11日18时许，在北京朝阳区东三环附近的同仁堂知健康店内，35岁的王宇带着6岁的儿子，从约23公里外的海淀区驱车赶到该店。她为自己点了一杯姜黄咖啡暖胃，为孩子点了一杯百合芋头鲜奶茶，一共消费了72元。
以原饮品带动保健品消费，正在让这个历史悠久的北京品牌重新回到人们的视野。一年来，“同仁堂卖保健咖啡”的话题一时间红遍社交媒体，吸引了一批年轻人。
天眼查显示，“知健康”品牌成立于2019年，目前由北京同仁堂健康旗下的北京0号健康管理中心有限公司管理。
值得注意的是，跨界进入咖啡赛道的同仁堂野心很大，但步伐稳健。一年多，我只在北京开了三家体验店。
志坚信零售业务经理金志杰在接受第一财经采访时表示，有了同仁堂这个金字招牌的背书，同仁堂健康咖啡将难以复制。“但是，卖咖啡不是目的，而是引流和推广‘中医养生’的理念。”
以咖啡的名义，进入大健康。
“超级体验店”带来的是租金、人力、装修成本的升级。没有星巴克、Costa等连锁店的规模效益；还维持着百年老店的“储备”，不愿意盈利，不愿意降低成本。这股咖啡行业新生力量瞄准“大店模式”的信心如何？
“现阶段，我们还没有让咖啡成为这项新零售业务的盈利项目。之所以选择咖啡赛道，是因为近年来咖啡在城市年轻人中的渗透率快速提升，话题性高，可以帮助我们快速获得这类人群的认可，进而推广我们的核心健康产品。”金志杰说。
他认为，在咖啡零售行业，头部品牌的客户意识已经形成，后来者想通过建立自己的产品价值观来“破圈”。
同仁堂咖啡的价值观是什么？金志杰说，按照中医的概念，咖啡本身就是一种药食同源的食品。顾客通过消费“光养”咖啡产品，从味蕾中体会到“象、食、养、药”的中医理念，进而认可中医的价值。
对于北京“土生土长”的老字号来说，了解当地消费市场是同仁堂进军健康新零售领域的又一优势。
咖啡师李前脚刚离开上海，后脚就去了健康店工作。在产品方面，他说为了贴合“北京胃”，同仁堂采用了浅焙咖啡豆，可以降低咖啡的苦味；在产品研发上，公司还参考了当地的气候特点和大都市人的健康需求，比如用藏红花补气、消黯；用黑枸杞明目，减轻眼睛疲劳等。
同仁堂的“健康咖啡”确实顺应了年轻人对健康的新诉求。2020年，第一批90后进入30岁大关，养生成为他们的新习惯；同时，在疫情的影响下，中医的健康价值被进一步放大。
可持续的微利
近日，《第一财经日报》记者走访了马志健康双井1号店和大兴0号店，前者是社区店，后者是体验店。
双井1号店位于国茂附近，周围有很多“竞争对手”。仅在广场商圈，就有两家星巴克咖啡店，一家瑞幸咖啡店，一家Tims咖啡店，一家麦咖啡店，还有很多网络名人的本地咖啡店。双井桥两侧也是老字号和保健品牌的聚集地。然而，与马志健康相对的老字号餐饮品牌“四世同堂”却没那么热闹。
咖啡饮料是店里“最贴心”的产品，堪比星巴克大杯拿铁。如果每天卖出400杯咖啡，按每杯咖啡35元计算，双井店咖啡饮品的日营业额为14000元。
双井店营养师白军说，同仁堂咖啡每杯利润很低。第一，产品研发耗时耗力。每一种咖啡都需要中医、营养师、咖啡师的配合，保证中药成分搭配合理，口感均衡。二是在咖啡中加入黑枸杞、益母草等中药成分，这些中药产品由同仁堂品牌背书，产地把关。单杯成本高，价格也比市面上的高。
他还表示，在同仁堂咖啡的成本中，培养自己的网络名人MCN团队也占据了很大一部分。同时，员工自身也需要在Tik Tok、小红书等社交媒体上进行品牌推广，产生裂变效应。
北京零号健康管理中心有限公司执行董事于瑞轩曾表示，2020年，智膜健康单店最低年销售目标是1000万元。但事实上，2020年下半年，双井店人流量超出预期，单店年销售额可达2000万元。
店里销量最高的咖啡饮料并没有带来大的利润。那么，你知道健康靠什么，获得丰厚的收益吗？
据金志杰介绍，该店的管理是将星巴克式的社交“第三空室”与中医咨询混搭。前者通过低门槛消费带来流量，培养客户粘性。真正带来利润的是同仁堂的“老本行”——保健品和亚健康诊疗。“咖啡不是同仁堂主营业务生态链中的一环，但不排除进一步挖掘的可能。”他说。
《第一财经》记者观察发现，健康咖啡饮品在线上的销量和口碑并不突出。截至1月13日，饿了么上马志健康和枸杞拿铁咖啡的月销量为591，评分为4.6，而其相邻的星巴克门店销量为1222，评分为4.8；Tims咖啡销量2864，评分4.7。其中，“同仁堂咖啡”因为包装侧漏、口感不好等“硬伤”而遭遇差评。
北京老字号的转型，是忽冷忽热。
想“治病”，一杯咖啡远远不够；但颠覆式的创新，历史文化价值的重塑，品牌力量的再生，让这个拥有351年历史的北京品牌变得“年轻”。
在胡润研究院发布的《2020胡润中国最具历史文化品牌榜》中，同仁堂位列第一。
然而，同仁堂另一条咖啡赛道的背后，是产品研发和销售双双陷入瓶颈期。公司财报显示，2017年至2019年，同仁堂RD费用分别为9157万、9291万、1.11亿，而这三年的销售费用分别为10.95亿元、12.45亿元、13.46亿元，年均相差十余倍。
在其2019年财报中，销售额方面，除妇科产品外，其他产品毛利率均出现下滑，其中包括同仁堂的主要收入来源——心脑血管产品和滋补类产品。
事实上，在主营业务遇冷的时候，全国以转型为生的老字号不在少数。对于老字号“扎堆”的北京来说，转型的需求更加迫切。据21 data新闻实验统计，截至2020年，北京有117家中华老字号，占全国的10.37%，仅次于上海。
但“内卷化”严重，跨界营销形式大于内容，品牌走样，正在成为老字号转型的怪圈。裘德“放下身段”，打出了降低菜价和摆摊的组合拳，但顾客并不买账；前门商业街近30%的老字号店铺按下了“歇业”，这些现象让北京的老字号很尴尬。
金志杰认为，老字号的转型不是降低品牌的价格，而是不断挖掘品牌自身的价值，与消费市场的契合。如今的“国潮”、“首店经济”正是老字号振兴的契机。
1月初，《第一财经》记者在北京西城区北京广场走访时，发现很多年轻人在老牌茶叶品牌吴裕泰店门前排队。原来，吸引他们的是吴裕泰牌抹茶冰淇淋。茶文化与新式饮食的融合，让吴裕泰这个老字号找到了吸粉的新方式。
网络名人中的咖啡店Stamp Caffe的老板袁金祥告诉第一财经，由于老中医品牌的流量，北京同仁堂对“健康咖啡”的努力理论上是可持续的。“用中药做的咖啡，很多咖啡馆都尝试过，很受欢迎，比如加胡椒、桂皮、八角。当代年轻人大胆、好奇、创新，这种中西合璧的饮品正好符合他们的调性。”他说。
根据2020年的规划，未来一年，智膜健康将在北京设立300家门店，包括100家社区店、商场和写字楼。通过直营和加盟的方式，在全国一线城市布局50家提供精准全面健康解决方案的旗舰店。
但目前来看，知乎健康的开店速度远未达到预期。计划于去年年底在北京合生汇购物中心开业，预计面积1000平米的新店至今未见踪影。
