健康永无止境。
保健品品牌如何在千亿赛道上实现弯道超车？
在中国，医疗保健是一项有着千年历史的事业，被一代又一代人不断改写和重构。如今，随着新一代年轻人对保健需求的不断上升，“国潮保健”、“朋克保健”等新的流行方式开始重塑国内保健市场格局，一个千亿级的市场正在被这一代年轻人由内而外“孕育”出来。
无独有偶，我国从2000年开始进入老龄化阶段，近年来老龄化速度进一步加快。国家统计局发布的《2021年中国经济数据》显示，中国60岁及以上人口已达近2.7亿，老年人口数量和比例创历史新高。
这种老龄化形势也为养老产业带来广阔的市场前景，健康养老产业首当其冲。中国工商研究院预测，未来，银发族对营养健康等功能性食品的需求有望进一步增加。
在巨大的市场需求驱动下，各方开始争夺黄金赛道。除了拜耳、善存、汤臣倍健等传统保健品牌，近年来，很多海外保健品牌如Swisse、GNC、Priepley，以及以wonderlab、Notland为代表的新型滋补保健品牌，甚至护肤品牌、乳制品品牌、食品品牌都跃跃欲试。
面对群雄逐鹿的场景，保健品品牌如何在这个千亿级赛道上抢夺更多的市场“蛋糕”？
金达威旗下的高端营养品牌博士最好多贝斯(Doctor's Best Dortbeis)，凭借卓越的产品品质和差异化的产品策略，在竞争激烈的保健赛道上实现了弯道超车，成为近年来营养补充品行业的“现象级”品牌。
它是怎么做到的？今天我们就来具体看看它的破圈之道，为品牌在剥茧过程中提供可以“为我所用”的经验。
#01.
找到潜力赛道，用尖刀产品向市场冲锋。
Doctor's Best成立于1990年，是一个美国膳食补充剂品牌。连续多年蝉联亚马逊平台辅酶Q10、鱼油等细分行业销量冠军。
2015年，博士百得被全球最大的辅酶Q10原料供应商金达威收购，2016年正式进入中国。
从2018年开始，博士百得全面布局中国市场，在天猫、JD.COM等电商平台开设旗舰店。当时其销售的产品主要集中在氨糖、辅酶Q10胶囊、叶黄素等品类。然而，由于产品同质化竞争激烈，高竞争壁垒尚未形成。
为了打破博士最好的品牌，金大伟开始了新一轮的产品布局，在经典产品线的基础上，开发新的产品寻求更大的市场空。
两端不断上升的消费群体为金大伟提供了机会。随着中国老年人口数量的增加和市场规模的不断扩大，市场的痛点也越来越清晰。在消费升级的大背景下，老年人对身体老化、功能退化等膳食补充的需求与日俱增。
此外，Z世代在抗衰老方面的投入并不低于80后，他们逐渐成为抗衰老市场的消费主力。所以，Doctor's Best选择了切入抗衰老领域。
纵观当时市面上的抗衰老品牌，大多是葡萄籽、维生素E、胶原蛋白等传统抗衰老保健品。一旦一种产品在这些类别中销售，千千数以千计的类似产品就会效仿，这使得一些消费者对这些产品感到厌倦。
同时，这类产品还存在功效和心智不够精准的问题。比如葡萄籽精华，有美白需求的人，想解决心血管问题的消费者，有抗过敏需求的人都可以吃。这就导致了用一种成分去解决太多分散的问题，而到了某个特性需求的时候，功能性思维就不够明显了。
基于深入的市场洞察，博士百事通瞄准了一个独特的品类切入点——NMN。
NMN，中文称为β-烟酰胺单核苷酸，是人体内长寿蛋白NAD+的前体，主导人体内数千种生化反应。科学界发现它具有极佳的抗皱和抗衰老效果。
然而，由于NMN在技术研发和生产方面门槛较高，主要由日本、美国和中国香港的企业控制，其他市场参与者很少。所以先发企业是有优势的。
事实上，在当时了解NMN保健品的中国内地消费者中，真正购买和使用和服的消费者很少，在中国还处于起步阶段，是内地保健品市场的“后起之秀”。但随着内地消费者对NMN认知度的提高和需求的扩大，这一产品的发展潜力逐渐释放。根据艾媒咨询的数据，预计到2023年，中国NMN成分保健品市场规模将攀升至270.13亿元，增长率接近70.25%。
2020年7月9日，金大伟NMN产品在其天猫旗舰店正式上市。一个空第一批上架一周就被抢购一空。凭借其热销的新产品，博士的最佳品牌一时成名，其NMN产品在2020年9月获得了数千万的销售额。整个品牌还以高达700%+的年增长率抢占了中国保健行业的C端市场。
#02.
专注产品深度，稳坐NMN品类“一哥”宝座
巨大的需求蓝海验证了医生最好的成功产品策略，同时也引发了众多健康医疗企业参与布局。据不完全统计，目前天猫国际在售的NMN品牌有近百个。
如何巩固NMN产品在国内市场的领先地位，是摆在百得医生面前的一大考验。若陈余作为博士最好的线上生态合作伙伴，通过精细化运营和商品经营策略，帮助品牌交出了“答卷”。
在产品端，若陈余通过挖掘细分人群画像，洞察不同消费群体的需求差异，赋能品牌围绕消费者需求变化进一步开发单一NMN产品品类，丰富产品矩阵。不仅针对不同年龄段人群的细分需求，还针对动感版NMN3000、轻奢版NMN6000、尊贵版NMN12000系列产品。
根据不同性别，我们还开发了针对爱美女性抗衰老和口腔美容需求的NMN子弹，以及即将推出的男士NMN子弹。
人群方面，若陈余一方面根据NMN老客户复购周期，通过短信、外呼等方式推送复购提醒，发放老客户专属优惠权益，提高老客户粘性和复购率。
同时，识别与店铺、产品有互动但未购买的潜在人群，通过不同的营销策略进行精准营销，通过0元试用产品、送入会优惠券等方式吸引潜在客户留下来入会。
另一方面，借助站内营销工具，触达品类活跃群体、跨品类群体、渠道回流群体、品牌非旗舰店买家等目标群体。，帮助产品积累所有链接群体的资产，赋能品牌群体的长期成长。
通过一系列组合拳，若陈余成功帮助Doctor's Best多次夺得天猫NMN的品类销售冠军，成为天猫NMN第一品牌的行业领导者。数据显示，618期间，doctorsbest海外旗舰店NMN品类获得品牌榜、店铺榜、单品榜第一，全店GMV突破1000万。
#03.
以技取胜，打造爆款新梯队，实现超预期增长。
虽然百得医生凭借NMN产品在保健品市场取得了成功的突破，但不可避免的是，由于NMN萃取对科技和生产的要求较高，其产品相对昂贵。客单价高的产品是针对高净值阶层的，这部分人群占整体消费者的比例相对较小。
要想进一步抢夺千亿赛道的市场地位，需要挖掘其他符合市场需求的常规品类，打造不同梯队的爆款产品，扩大消费群体，从而构筑起坚实的竞争壁垒，形成品牌护城河。
近年来，被称为“心脏引擎”的辅酶Q10因其具有保护心脏、提高免疫力、改善血管等功能而成为广受欢迎的保健品。同时，随着我国经济的蓬勃发展和后疫情时代人们健康消费理念的不断提高，国内对辅酶Q10的需求日益增加。
博士百得的母公司金达威是上市前唯一一家深入NMN研究和产品开发的企业。其NMN原料产能可达500吨/年，居世界第一，也是中国膳食补充剂行业全产业链的龙头。
海关数据显示，金达威是中国最大的辅酶Q10出口商，也是全球最大的辅酶Q10供应商。其辅酶Q10、维生素K2等原料的设计产能处于世界前列，辅酶Q10被工信部认定为单项冠军产品。
凭借其高增长的市场前景，多年来的产品布局，以及母公司在辅酶Q10研发方面的强大实力，博士贝斯特选择将辅酶Q10作为除NMN之外的另一款主力产品。
但是，辅酶Q10在几乎所有营养保健品品牌的产品线中都占有一席之地。如何在这个红海市场中找到一个“增量市场”？若晨认为，挖掘潜在人群是关键。
基于对消费群体和消费场景的洞察，若陈余发现，目前市面上的辅酶Q10产品大多以强心、延缓衰老为目的，目标人群主要是免疫力低下的银发人群、心脑血管疾病患者和经常熬夜加班的上班族。虽然大方向没有问题，但就品牌而言，产品同质化竞争激烈，用户忠诚度不高，最终导致品牌竞争力不强。
若陈余在深入研究了Doctor's Best辅酶Q10产品后，了解到其辅酶Q10产品中特别添加了生物丝氨酸黑胡椒，可以提高人体对辅酶Q10的吸收，在呵护心脏的同时，让生活和工作更有活力。
同时，由于成分配比的不同，博士百思买的辅酶Q10产品可分为氧化型和还原型两种。其中，还原型辅酶Q10经日本专利活性原料微生物发酵工艺提取后，可直接被人体吸收。除了抗氧化能力更强之外，还能为精子和卵子发育提供能量，养育高质量的卵子，对正在怀孕的老年夫妇有很好的辅助作用。
若陈余凭借对其产品构成和功效的洞察，在帮助品牌的氧化型辅酶成为行业顶尖产品后，从产品线中筛选出1-2款还原型辅酶作为高潜力子品类，并将孕期女性用户锁定为该类产品的高潜力目标人群。
近年来，随着90后、90后女性加入到宝宝妈妈人群中，这些新一代的目标消费人群具有受过高等教育、崇尚科学育儿的普遍特征。他们在学习母婴营养知识和专业的母婴营养产品方面表现出了极大的主动性。他们在爱孩子的同时，也更爱自己，愿意为自己付出，成为新消费市场的“绝对主力”。
在确定了主要目标人群后，若雨辰通过站内外多渠道的合作，配合渐进式的人群蓄水运营策略，对还原型辅酶产品进行多维度的曝光。同时，根据产品功效，深入挖掘差异化卖点，锁定并放大“备孕调理”、“高吸收”等关键词，将卖点与场景有机结合，在小红书平台内容中种草，完成产品的精神进攻，帮助品牌成功收割高净值孕妇消费者。
凭借过硬的产品质量，精准的产品矩阵，以及若愚臣精细化运营策略的多重赋能，博士百得在辅酶Q10这个高度同质化的红海市场找到了属于自己的蓝海，并多次摘得天猫国际海外辅酶品类销量第一桂冠。
写在最后
如今，保健品行业的旋风又刮起来了，这也给保健品品牌带来了很多新的机会。无论是老品牌、新品牌还是跨界巨头，都有机会瓜分这块空中“超级蛋糕”。然而，在新消费时代，保健品市场也改变了“土壤”，不仅有老故事上演，也有新故事被书写。
若晨认为，保健品品牌不仅要打造高品质的产品和强大的品牌力，更要有消费者的痛点感和商机感，更准确快速地洞察消费者背后未被满足的需求，并随着消费者需求不断调整优化产品，勇于创新，打造细分行业的爆款，再配合全链路的营销策略，以商品为勾不断增加新品，才能在这条千亿级的保健品赛道上跑下一个“博士最好”。
