作者:李雪琪
摘要:发展特色农村农业，构建现代农村产业体系，是壮大县域经济，实现全面乡村振兴的重要抓手。除了种植和加工，营销也是推广特色农产品的关键环节。摘要:以山东省特色农产品平阴玫瑰为例，运用SWOT分析法对平阴玫瑰的营销环境进行分析，结合4Ps营销组合，提出促进平阴玫瑰长远发展的营销策略。
近年来，我国农产品市场进入新的发展阶段，消费需求越来越多样化，农产品种类日益丰富。但出现了“产量高但收成不好”、“价格低但仍难卖”的现象，极大地损害了农民利益。这与目前不合理的农产品营销模式密切相关。恰当的营销不仅可以提高农产品的知名度和市场竞争力，还有助于调整农业产业结构，从而真正让农民受益。在乡村振兴的大背景下，加强特色化、市场化、品牌化建设，重视特色农产品的推广和营销，成为农村产业发展的重点工作[1]。
许多学者对我国现有的农产品营销模式提出了自己的见解。杨铮认为，农产品的营销意义重大，因为它体积大，性质易腐，运输和储存困难[2]。李丹认为，传统农特产品多采用原产地收购-区域一体化批发-零售的方式营销，环节多，营销信息滞后不利于农业产业现代化[3]。王华认为，营销渠道暴露出的组织分散和缺乏创新，都导致了我国农产品营销效率相对较低[4]。
山东省平阴县是著名的“玫瑰之乡”。全县玫瑰种植总面积4万多亩，形成了以玫瑰镇为中心辐射全县的生产基地，年产鲜花2万多吨。2021年，玫瑰还入选济南市花，代表省会城市形象。在此机遇下，如何提升平阴玫瑰的知名度和美誉度，打造大众玫瑰品牌，加快产业振兴，成为值得深入研究的课题。摘要:以山东省特色农产品平阴玫瑰为例，通过SWOT分析，探讨平阴玫瑰的营销环境，结合4Ps营销组合，提出促进平阴玫瑰长远发展的切实可行的营销策略。
1平阴玫瑰营销环境分析
运用SWOT分析法，从平阴玫瑰的优势、劣势、机遇和挑战四个方面分析平阴玫瑰的发展现状。
1.1优势分析
1.1.1区域气候优势
平县位于山东省西部山区。县城地形以丘陵和梯田为主，其次是平原和洼地。土壤类型以褐土为主，土层疏松深厚，保水保肥能力强，适宜玫瑰生长。殷属暖温带大陆性半湿润气候，四季分明，日照充足，降水集中。每年5月初平均气温15℃ ~ 23℃，相对湿度55% ~ 70%，为玫瑰的生长提供了得天独厚的气候优势。
1.1.2种植品种的优势
平阴玫瑰栽培历史悠久，已有1300多年的历史。平阴主栽品种是中国传统玫瑰的代表——双红玫瑰，花朵大而艳丽，香气浓郁。1982年，平阴玫瑰被工业部确定为中国玫瑰的代表。2001年，平阴县玫瑰镇被正式批准为“中国玫瑰之乡”。2018年，平阴玫瑰入选山东省第三批知名农产品区域公用品牌，被授予“山东省知名农产品”[5]。近年来，随着育种技术的发展，陆续培育出一批玫瑰新品种，既保留了传统平阴玫瑰的香气，又具有花期长、产量高、品质好的特点，深受消费者喜爱。
1.1.3衍生产品优势
玫瑰不仅可以供人观赏，还可以有多种用途，具有极高的经济价值。玫瑰花蕾可入药，晒干做玫瑰花茶。玫瑰根皮可以用来制作茶色染料。玫瑰花瓣可以用来做玫瑰酱、玫瑰蛋糕、玫瑰酒。从玫瑰中提取的玫瑰精油也被称为“液体黄金”，广泛应用于美容化妆品、保健等多个领域。
1.1.4销售渠道优势
近年来，各种规模、各种类型的玫瑰展厅、连锁超市不断涌现，专门销售平阴玫瑰的淘宝店、微店也悄然出现。县政府还邀请了淘宝的头部主播，通过带货直播推广平阴玫瑰。借助电商平台，全国各地的消费者都可以认识平阴玫瑰、平阴玫瑰，平阴玫瑰的销售渠道也在日益扩大。
1.1.5相对价格优势
由于玫瑰产品的种植、生产、加工、运输等过程全部在平阴本地完成，中间环节少，平阴玫瑰具有独特的价格优势。以玫瑰花茶为例，与同类花茶相比，平阴玫瑰花茶价格仅为同类产品的一半，竞争优势明显。
1.2劣势分析
1.2.1产业发展规模不足。
平阴玫瑰主要种植区域为玫瑰镇，种植面积约3130公顷，占全县种植面积的86.94%。其他乡镇街道大多是分散的，小户种植，不具规模，缺乏科学规划[6]。玫瑰品种更新换代慢，生产环节靠农民人力操作，机械化、产业化水平低。各玫瑰加工企业加工规模小，深加工水平低，分布分散，难以形成集聚效应。玫瑰整个产业链包括种植、加工、销售的市场总产值不到500亿元[7]。
1.2.2玫瑰产品的粗略开发
纵观平阴玫瑰和网上淘宝店铺的销售店铺可以发现，店铺中销售的玫瑰产品大多是玫瑰酱、玫瑰蛋糕、玫瑰茶等简单加工产品。，品种单一，鲜有玫瑰精油等高附加值产品。大部分玫瑰产品包装简单，缺乏质感。少数礼盒包装精美的玫瑰产品与其他地区的农产品包装大同小异，不能真正体现平阴玫瑰的地方特色。
1.2.3缺乏专业的营销指导和策划
平阴玫瑰现有的线下店和线上店大多是个人承包，零星销售，这也导致平阴玫瑰相关营销人员素质参差不齐。既没有对平阴玫瑰系统完整的了解，也没有专业的营销知识，不利于平阴玫瑰的长远发展。此外，平阴玫瑰主要依靠每年的玫瑰花节进行宣传，方式单一，缺乏创新。
1.2.4缺乏品牌建设
平阴玫瑰虽然因为品质高而受到很多消费者的喜爱，但仍然存在品牌良莠不齐的情况，无法在消费者心目中树立起具体完美的品牌形象。当前的重要任务是提升区域品牌“平阴玫瑰”的知名度和美誉度，打造深入人心的玫瑰品牌。
1.3机会分析
1.3.1良好的政策环境
20世纪90年代以来，平阴已形成天元、紫金等46家玫瑰加工企业。近年来，县政府还出台了“玫瑰产业十条金条”，每年安排3000万元专项资金用于玫瑰产业发展[8]，并对标准化种植基地给予相应奖励。中国云谷集团也入驻平阴，计划打造中国最大的玫瑰产品电子交易平台，助力平阴玫瑰高质量发展。
1.3.2积极的市场需求
随着城市化的推进，生活水平的提高，人们目前的追求是“吃好”，而不是“吃饱”。美容养颜、理气活血的玫瑰产品自然成为人们的首选。茶叶和玫瑰酱的市场需求大大增加，有时甚至供不应求。市场上有各种高价玫瑰产品，受到很多消费者的青睐。
1.4威胁分析
1.4.1品牌杂乱，难以辨别真伪。
随着玫瑰产品受到越来越多消费者的喜爱，各种产地、各种品牌的玫瑰产品陆续出现在市场上。玫瑰质量良莠不齐，玫瑰市场良莠不齐。平阴玫瑰面临着同类产品的激烈竞争。
1.4.2美容保健品的泛滥
人们的美容保健意识逐渐增强，市场上替代性的美容保健品应运而生。养生用的汤、美容用的茶、滋补杯层出不穷，花样繁多。玫瑰产品似乎不再是人们美容护理的唯一选择，平阴玫瑰面临着极大的替代威胁。
2平阴玫瑰营销策略
基于以上对平阴玫瑰营销优势、劣势、机遇和挑战的分析，本文结合4Ps营销组合提出了以下营销策略，将有助于平阴玫瑰实现更好更快的发展。
2.1全面提高玫瑰品质
首先，平阴玫瑰的长远发展必须建立在提升玫瑰品质的基础上，以高品质的玫瑰产品挖掘潜在消费者，留住现有消费者。
2.1.1发展优势玫瑰种植区，实现标准化种植。
推进玫瑰生产基地建设，实现玫瑰产业集群化。一是有利于降低生产成本，统一质量标准体系，实现规模化、科学化种植。二是有利于及时掌握并对市场情况做出快速反应，降低交易成本，让农民有更多的收益。总的来说，发展优势玫瑰种植区有利于玫瑰产业的集群化和协同效应的最大化。
2.1.2推动玫瑰深加工发展，提高产品附加值。
一是加大玫瑰产品加工的科技投入，挖掘玫瑰的深层价值，向市场需求大、发展潜力大、收入高的产品延伸产品链。第二，推动加工业的深度发展，不断提高玫瑰产品的生产率，扩大生产规模，提高产品附加值。第三，加强对龙头企业的扶持，以高标准推动平阴玫瑰在龙头企业的引导下走上标准化、科学化生产的道路。
2.1.3打造平阴特色的区域玫瑰品牌。
在加工过程中，考虑将平阴特色融入其中，生产开发具有鲜明地方特色的平阴玫瑰产品，实现差异化发展，逐步培育平阴玫瑰的核心竞争力。同时邀请专业人士重新设计不同类型玫瑰产品的包装，实现本地区的统一，实现平阴地域特色的构建。此外，注意平阴玫瑰的品牌保护，保持良好的消费者声誉。
2.1.4完善管理体系
一是在平阴玫瑰建立专业的销售审批、监督管理部门，实现平阴玫瑰所有企业、店铺的统一规则、协同发展。二、成立平阴玫瑰协会，在日常运营中加强平阴玫瑰品牌的建设、策划和监管，真正实现平阴玫瑰的高质量、高标准发展。
2.2实现玫瑰的差异化定价
针对不同细分市场的消费者，推出不同纯度和功效的玫瑰产品，不同类型的玫瑰产品分门别类定价，满足更多消费者的不同需求。
2.3着力拓宽玫瑰花的销售渠道
一、培养平阴玫瑰专业经销商，建立成熟的玫瑰销售网络，扩大产品覆盖面，将平阴玫瑰推广到全国乃至全世界。二是改变线下门店狭窄的销售形式，充分利用网络资源，大力推广“互联网加平阴玫瑰”的发展模式，利用好淘宝、Tik Tok等新型销售平台，努力以直播、发货等方式拓宽线上销售渠道。第三，通过与高校合作，举办限时秒杀、业务培训大赛等活动，实现多元化销售。
2.4在平阴玫瑰实现多渠道推广。
2.4.1加强玫瑰人才的培养。
平阴玫瑰历史悠久，文化底蕴丰厚，但在目前的玫瑰营销过程中，这方面却很少被提及。要加强玫瑰人才的培养，注重玫瑰文化的推广和传承，提升平阴玫瑰的历史标签和文化底蕴，打造营销亮点。同时，引进玫瑰科技人才，与相关科研团队和研究所建立长期合作关系，使玫瑰栽培和玫瑰种植向更加科学的方向发展。
2.4.2加强平阴玫瑰的宣传。
通过各种渠道加强对平阴玫瑰的宣传，让更多的人了解平阴玫瑰，喜爱平阴玫瑰。首先，邀请专业团队制作平阴玫瑰的画册和宣传片，充分利用Tik Tok、Aauto faster、三味进行宣传，扩大平阴玫瑰在国内外的知名度。其次，将平阴玫瑰的开发与乡村旅游紧密结合，建设玫瑰园综合体，设计“玫瑰之旅”旅游线路，举办玫瑰文化节、玫瑰产品展销会、玫瑰论坛等大型活动，让人们不仅能欣赏到美丽的玫瑰园风光，还能带动玫瑰产品的销售和开发，真正做到“平阴玫瑰之最”的美名，形成当地独特的产业。
参考文献:省略
作者简介:李雪琪，女，汉族，山东泰安人，中国海洋大学硕士。她的研究兴趣是农业经济。
资料来源:中国商业理论杂志
