小时候大人总说“多吃黑芝麻，对头发好。”芝麻一直被认为是“滋补品”的食材，而说到黑芝麻品牌，“南方黑芝麻糊”可谓家喻户晓。经典广告语“一股浓香，一缕暖意，南方黑芝麻。”让南方黑芝麻的品牌形象深入人心，更是风靡全国。
南方黑芝麻集团公司成立于1984年，在深圳证券交易所上市。是中国第一黑芝麻产业。成立38年以来，一直专注于黑芝麻健康产业。公司主要生产经营黑芝麻糊、黑芝麻丸、黑芝麻饮料、富硒大米、休闲食品。
不得不承认，和大多数老字号一样，南方黑芝麻也面临着巨大的转型挑战。食品的主要消费者正在年轻化，许多品牌也希望用新的理念和新产品来拥抱年轻人。年轻人消费圈流行“朋克养生”，尤其是疫情发生后，用户对“大保健辅食”的需求与日俱增。
南方黑芝麻顺应这一趋势，在2021年推出了以黑芝麻丸、黑芝麻代餐粉等产品为主的“滋补”子品牌，希望以此为突破口，引领黑芝麻营养产品重新回到年轻人的视野。
产品定位“都市白领”和“Z世代”是一些注重健康生活和食疗的人群。所有产品共推出15个SKU，包括10个黑芝麻丸子、3个黑芝麻代餐粉、1个黑芝麻饼和1个黑芝麻饼。未来，我们会针对不同的场景，不断补充不同形式的新产品。
据了解，2021年，南方黑芝麻黑芝麻食品销售板块总收入超过10亿元。比例不到10%，今年的目标是不低于100%的增长。
红碗会采访了南方黑芝麻电商副总经理秦，共同探讨传统国产品牌的转型。蒙克负责组建南方黑芝麻电子商务公司，是核心营销元老和品牌经理之一。他在电子商务行业拥有超过10年的交易经验。以下是红碗协会对蒙克的采访和对话。
秦南方黑芝麻电子商务副总经理
红碗会:“杨”是2021年孵化的南方黑芝麻子品牌。能否介绍一下子品牌建立的契机和初衷？
秦客:“南方黑芝麻”是中国黑芝麻行业的知名品牌。南方黑芝麻集团公司成立于1984年，至今已有38年。
几十年来，我们坚持只做一件事——“黑芝麻糊作为单一炸药的生产和销售”。这种策略有利也有弊。好处是黑芝麻糊品类的消费者有很强的品牌认知度。一想到黑芝麻糊，就想到南方黑芝麻。缺点是黑芝麻糊属于素描范畴。因为太专注，走路时碰到天花板。
近年来，黑芝麻保健辅食概念不断兴起，竞品层出不穷，市场竞争激烈。作为从事黑芝麻食品事业38年的南方黑芝麻，这既是机遇也是挑战。正因如此，2021年9月，南方黑芝麻坚持一路“黑”到底，创立了“滋补”子品牌，推出了“以黑为主”、“以食为辅”的系列滋补产品。
顾名思义，这个品牌就是“滋补”，精选高活性黑成分为主要原料，进行有效的科学配比。该系列产品主要意在向国人传递“大健康辅食理念”，直击消费者痛点，解决消费者需求。
红碗会:产品力是决定回购的重要因素。杨在打造产品力方面做了哪些努力？
“杨”系列产品，其诞生的初衷是南方黑芝麻集团布局年轻化市场，寻求突破。要和年轻人做生意，从他们的消费市场了解他们喜欢什么，需要什么，逐步接近他们。
在包装设计上，我们也尝试了时下年轻人喜欢的民族风、简约风来有所突破，就像“老一辈”摸索出年轻人喜欢的风格并积极融入当下潮流一样。在产品卖点上，也观察到年轻人似乎也很注重“方便”和“养生”。在此基础上开发上市了黑芝麻零食、黑芝麻代餐粉等产品。
而且“杨”采用的全系列和生产技术都是获得过国家科技进步奖的技术，包括“优质高活性黑色食品原料育种栽培技术”、“黑色食品活性物质标准提取技术自主研发”等植物性加工相关技术。我们相信好的产品是会说话的，即使品类竞争再激烈，大浪淘沙之后，像我们这样能够抵御诱惑，坚守品质的品牌和产品还是会留下来的。我们对此充满信心。
红碗会:南方黑芝麻糊在下沉市场很受欢迎，渠道渗透力很强。在渠道上有哪些差异化的饲养方式？各渠道的营收占比是多少？客单价和复购率是多少？
蒙克:南方黑芝麻深耕线下市场运营38年，线下渠道基础良好。产品定位和方向与原来的南方黑芝麻产品大相径庭。产品由电商团队孵化，产品具有互联网特征。所以目前线上养殖战场以线下为主，和传统的南方黑芝麻形成了很好的补充。线上收入占比95%以上，客单价在40元左右，复购率优于行业平均水平。
红碗会:你认为从0-1提升到C端市场最难的点是什么？
蒙克:最困难的一点是市场环境变化太快。这个市场变化包括很多方面:渠道战场变化、游戏规则变化、异常竞争恶化、品类危机等等。这些因素都让能安下心来做品牌的企业在这个时代举步维艰，步履蹒跚。
红碗会:同仁堂、老金磨坊等企业也推出了健康辅食黑芝麻产品。你们有什么不同？需要什么样的市场教育？
秦客:企业的基因决定了企业的发展方向和战略选择。在我看来，同仁堂更像是一家品牌授权公司，有授权代理商，贴牌产品多如牛毛。老磨坊更像是一家互联网销售公司。互联网团队销售营销能力强，资本加持，产品迭代快，OEM管理灵活，线上渠道渗透能力强。
基因和策略没有区别，只有选择的区别。是南方黑芝麻的全资子品牌，秉承南方黑芝麻的战略管理要求，坚持不贴牌，不授权，自主生产，把握原工艺品质，抵制市场诱惑，不激进。要以“一碗芝麻酱做了38年”的工匠精神培育系列产品。
红碗会:今年一季度疫情给我们带来了什么影响？我们采取了哪些对策？
秦客:今年的疫情给我们带来了最大的影响，当然是对销售的影响，物流的中断，渠道的阻塞等等。同时也看到好的一面，这是企业修炼内功的好机会。有时候放慢脚步并不是一件坏事，可以让我们静下心来打磨产品，提升服务。
红碗会:在企业管理过程中，南方黑芝麻目前最大的投资在哪里，投资规模如何？
蒙克:今年南方黑芝麻最大的投资是智能工厂的建设。总投资10亿元在广西容县建设智能化生产基地，本着“高要求、高标准、自动化、智能化”的原则支持南方黑芝麻及养殖品牌的深入发展，足以表明品牌想要坚定走在大健康产业道路上的信念。“黑芝麻，黑营养”仍将是我们的王牌。
红碗会:2013年团队成立至今，作为电商副总经理，你带领团队走过了哪些关键的时间节点？能举个例子吗？
蒙克:南方黑芝麻集团2013年成立电商公司，开始布局线上电商销售。到现在发展快9年了。在电子商务的赛道上，我们和同行相比走得并不快，但我们走得很稳。
9年来，电商业务团队也从线下抽调的5个员工发展到几十人。传统线下品牌向电商转型的所有困难和痛点，如人才短缺、信息滞后、新产品开发效率低、后端服务滞后，以及市场变化与管理体制的矛盾等一系列问题。每个人都需要一个团队，一个个克服困难。
红碗会:在直播电商崛起的当下，南方黑芝麻有什么样的营销策略？
蒙克:拥抱变化。在网络直播中，我们的团队业务也基本涵盖了两种业务:团队自播和人才合作直播。其中自播不温不火，投入不多，考虑投入产出和人效。在播出方面，我们与陶内、Tik Tok、阿Aauto Quicker等头腰主播保持着良好的合作。
红碗会:快消品可以在不损失产品质量的情况下实现高性价比。秘诀在于供应链的长期复利。能否介绍一下它在RD的饲养和生产情况？供应链布局的规划是怎样的？
秦客:杨颖秉承南方黑芝麻的战略管理要求，坚持自主研发，不贴牌，不授权，抓原工艺质量，用国家科技进步奖技术，把品质做到极致。我们不打算跟着市场走，盲目追求性价比的策略。同时，我们已经重金布局了现代化的智能工厂。未来我们的视觉制作直播将是我的特色和趋势。
红碗会:其实我们可以看到反复疫情后消费退化的趋势，不过好在南方黑芝麻的消费意识比较广。南方黑芝麻及其子品牌未来将面临哪些挑战？
秦客:在这样的大环境下，消费者变得更加谨慎，对价格更加敏感。作为一个传统品牌，我们面临着许多挑战。首先，我们必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。其次，电子商务平台正在逐渐分化，拼多多和包括Tik Tok和Aauto Quicker在内的感兴趣的电子商务平台正在赢得越来越多消费者的青睐。渠道的差异化意味着我们品牌各方面的成本都在增加，企业面临生存压力。
红碗会:你对目前保健食品和中国滋补食品行业的规模有什么了解？现阶段玩家竞争的焦点是什么？
蒙克:据相关数据报道，目前中国滋补食品的年市场规模已超过1000亿元。在近年来国潮复兴的大背景下，中华滋补食品的优势逐渐显现，并迅速成长。然而，中国滋补品行业仍处于发展的初级阶段。相对于西式保健品，中医滋补类产品的营养成分和作用机理研究不深入，功效也不如西式保健品明确。
同时，中国滋补品目前缺乏行业标准和规范，行业品牌水平参差不齐。因此，玩家之间的竞争应围绕以下几点展开:细分消费痛点、融入健康文化、便捷消费需求、功能支持示范、建立行业标准和规范。
红碗会:在大众追求健康的当下，原料好，口感好的食品还是会有很大的发展空。作为从业者和领导者，你对大健康滋补食品领域的未来有什么样的预测？
蒙克:在养生年轻化的趋势下，传统文化的复兴成为助推力。在这样一个新的行业环境下，在新的商业设施的赋能加持下，市场还处于a 空白色状态的大健康滋补食品必将迎来新的发展机遇，其市场容量和前景不容小觑。
红碗俱乐部:想问问你。去年消费热潮，资本拼命投资，今年消费遇冷。有新品牌直言“太难了”。除了淘汰一些做假货需求的企业，新品牌的回购也令人担忧。你认为中国的新消费市场面临着怎样的困境？
秦客:这是一个相对宏观的问题。从我自己的角度来看，主要问题如下:1 .消费品的供给端受一定的政策和市场因素影响；2.渠道分化、平台竞争分流严重；3.互联网思维对消费者行为的“入侵”，导致消费者消费变得既个性化又理性；4.前几年在资本的加持下，各种新品牌层出不穷，快速迭代，导致消费者习惯了喜新厌旧。
面对如此复杂艰难的市场形势，新老品牌应该做的是相互学习，取长补短。从长远来看，能够给消费者带来健康和愉悦的优质产品和注重全渠道建设的品牌，仍然具有长期发展的确定性。
总结:不可否认，新消费品牌遇到的问题很多，比如消费环境的变化，消费群体的更替，同质化竞争的加剧...但正如秦所说，这些都不是品牌忘记初衷，追求短期利益的理由。他们要想在纷繁复杂的市场中走出来，需要从供应链、产品、用户等方面进行更多的精耕细作。
公开数据显示，2016年至2020年，中国零食行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率为12.09%。中商产业研究院预测，2022年将达到15204亿元。目前，我国“功能性”食品中，功能性零食约占5%。与“功能性”零食大国日本、保健品大国美国相比，还有很长的路要走，发展潜力巨大。
而新品牌在中国的优势在于新消费者基数大，愿意新。总的来说，这些人有以下几个特点:个性，购买力，时间碎片化，盐和甜，摇滚健康，自我满足。这是新品牌努力争取的动力。尤其是在年轻人都在追求“健康”“养生”的生活方式的时候，药食同源的保健零食产品更是吸引着年轻人，而食补就是其中重要的一环。
在许多种食物补充剂中，黑芝麻是一种被广泛认为的中国滋补品。南方黑芝麻作为传统老国货，开始考虑如何适应年轻人的口味，期待“老树开新枝”。正如颜总结的:“养产品还在培育阶段，行业认可的爆款还没有形成。传统企业转型升级并不容易。我们面临挑战，走在路上。”
