不久前，可口可乐推出的“夏枯草”几乎“吓到”了消费者，但也给蛰伏已久的凉茶市场带来了新的变化。
不仅仅是资本市场开始重新审视凉茶行业的潜力，所有的厂商在可口可乐这条鲶鱼的刺激下，也逐渐展现出勃勃生机。其中，巅峰时期不逊于加多宝、王老吉等一线瓶装凉茶品牌的，是最近发布新品“九茶”的郑铮。
先不说这个谐音梗的名字以及花茶和凉茶的诡异组合。在两条腿走路的市场格局下，几乎被遗忘的和谐，或许是跟风“为所欲为”的又一轮自救。
一、传统凉茶正在衰落，正在被边缘化？
从巅峰到现在已经过去了十年。
当时加多宝和王老吉还没有开始对簿公堂。2012年之前，合正以年销售额约30亿元位居行业第二，与年销售额超过150亿元的王老吉“瓜分”凉茶市场。
然而，2012年之后，持续多年的加多宝和王老吉的商标战，不仅创造了极大的知名度和曝光度，也让整个凉茶市场因激烈的价格战、渠道战、广告战等陷入了高度的内卷化。从此，和政逐渐失去了正面作战的能力。
截至2021年，加多宝约占国内凉茶市场份额的53%，王老吉占42%。虽然在排名上仍居行业第三，但与众多凉茶品牌分享的市场份额仅为5%左右。这个“第三”的排名可能一点含金量都没有。
合正沦落至此的主要原因或许是达利集团的“战略放弃”和凉茶市场的不断萎缩。
1.业绩连年下滑，被大力集团边缘化。
前期为了和罐装王老吉形成差异化竞争，他是选择以装瓶为主。瓶装饮料除了“装瓶更享受”的产品定位外，还容易控制成本，降低价格。可以说，呵呵能够从一个凉茶品牌中杀出重围，很大程度上得益于低价营销的策略。
此外，对其最有帮助的是达利集团成熟的经销商渠道体系。无论是终端零售市场的铺设，还是产品曝光率，都是当时一线级别的资源支持。
而王老吉和加多宝不计成本的激烈竞争，在内耗中浪费了大量市场资源，导致价格战、山寨产品等不良竞争行为层出不穷。2015年前后，凉茶行业不可避免地进入瓶颈期，市场规模增速一度出现负增长。
据不完全统计，2015年至2018年，凉茶市场规模从500亿元缩水至480亿元。行业的不景气，加上代言人陈的一系列纠纷，以及自身产品的负面新闻层出不穷，直接导致了2017年起营收数据的下滑。
然而，达利集团并不是其控制的唯一品牌。与下滑明显的凉茶相比，大理园林、乐虎、豆本豆等子品牌更具投资和运营价值。通过天眼查可以发现，在2021年变革之前，达利集团的业务范围远比想象中复杂。
因此，在集团利益的驱动下，它正逐渐被达利集团“边缘化”。
2.新茶出现，传统凉茶逐渐没落。
凉茶市场的萎缩，可能早在起步阶段就已经注定了。
作为一种诞生于南方消费市场的饮品，其商品属性自然具有南方湿热气候的局限性。相比更实用的可乐、咖啡以及各种功能饮料，凉茶的消费场景相对狭窄。
尤其是头部凉茶品牌王老吉，以“怕上火，喝王老吉”的广告打开了全国消费市场，但也把凉茶限定在了“防止上火”的位置。此后，大部分凉茶产品都是围绕这个核心定位展开的。
2016年前后，奈雪的茶、喜茶等新茶开始发力。随着奶茶、咖啡等饮品的不断丰富，相对而言，口味单一、场景狭窄的凉茶开始失去市场地位，变得越来越“酷”。
况且，这么多年来，几乎所有的凉茶产品在口感、包装、营销等方面都已经很到位了。，进一步加速消费者的审美疲劳。就连王老吉的营收也从102.97亿元降至2020年的68.62亿元，而同期的袁琪森林几乎是白手起家，拿下了27亿元的营收。
在这样的环境下，也为了自救，我们也参考新茶的“味道”。
二、盲目蹭热度，其积极自救无异于抽奖？
其自救行为大致可分为三个阶段。
1.追逐国潮标签，试图用包装吸引年轻消费者。
在2020年泡泡水上市之前，“国潮”这个词是几乎每个饮料品牌都在追逐的标签。
至少从2019年开始，就有祥龙纳吉罐、鼠有友奇、潘潘郭超生椰子汁等由健力宝和故宫博物院联合销售，一系列传统饮料的“郭超”版本已经发布。
即使在泡泡水逐渐融入主流消费市场后，像KellyOne的“怒轰轰”国潮泡泡水、王老吉的国潮汽水泡泡水等产品，都在努力维护“国潮”标签。因此，2020年正在开始的第一轮自救也充满了“国潮”元素，甚至在某种意义上有点用力过猛。
当时，和珅推出了“郭超古汉语瓶”的新包装，将一般人难以理解的“篆书”神秘外观与新潮的语言结合在一起。同时还与酷狗音乐捆绑了AR互动。只有通过酷狗APP才能看到瓶身上“篆字”的翻译。
但是，文化和历史的厚度都在，却很可能没有洞察到年轻消费者的真正兴趣所在。缺乏美感，互动播放索然无味等。，这些都很难找到，共同导致了这一轮“创新”自救未能达到预期效果。
2.凉茶加苏打水，打健康牌，继续迎合年轻人的需求。
然后第二轮自救开始了，它盯上了滚烫的泡泡水。
或许是考虑到凉茶的“防火”特性，与泡泡水的低热量健康标签有一些相似之处，更是简单粗暴地将两者叠加在2021年推出“泡泡凉茶”。同时，在宣传方面，我们也选择了“纯天然配方”、“零防腐剂、零脂肪、零钠”等与袁琪森林非常相似的广告语。
泡泡水虽然火了起来，但还是引起了传统或新厂商的极大关注，进而延伸出果汁、饮料、咖啡等不同品类的“泡泡水+”版本。但综合消费者市场反馈，苏打水和凉茶的组合，似乎是最难被消费者接受的品类之一。
毕竟泡泡水设计的初衷是让人们在不影响身体健康的情况下，尽可能地享受碳酸饮料的刺激口感。凉茶虽然是火疗，但其产品特性显然与口感是否刺激关系不大。
3.融入中医理念，以花茶深化健康形象。
不知道是不是巧合，可口可乐刚刚推出了夏枯草，一款以草本配方为主要卖点的凉茶，马上就上市了，一款以洛神花和栀子为成分的“甜茶”。
与可口可乐和它正在选择的草药成分相比，它听起来更温和，也更容易被接受。而且根据中药的功效，栀子可以保肝利胆，洛神花可以消暑降火。清爽型乌龙茶和清热型红茶的结合，进一步巩固了凉茶的核心功效，也增加了许多养生功效。
我们仍然不知道消费者，尤其是Z世代的年轻消费者是否会买。但从产品设计的角度，从这三次连续的创新和自救中，我们或许能看到它现阶段面临的问题——
盲目跟风热点，缺乏创新的主动性；没有明确的产品规划，整体定位比较混乱；养生概念肤浅，缺乏新的品牌故事。
这可能也是为什么像抽奖一样，自救很多次都没有突破的原因。
参考资料:
福建企业经营:赚钱、赚钱还是赚钱-快消
“业绩连年下滑，成了达利集团的弃子”——见专栏。
“和谐的复兴梦，藏在泡泡水和凉茶的碰撞中”？——郭颂财经
