在内部经济循环的大背景下，曾经代表世界工厂的中国小家电正在寻找转型之路。2018-2022年期间，曾经的代工大王开始搞自主品牌。不仅如此，科沃斯、小雄电气和Roborock也上市了。
北鼎科技不仅华丽转身，还进入了网络名人的品牌序列，如完美日记、花西等。
最新财报显示，这家公司去年营收8.4亿，同比增长20%。疫情期间，这种稳定增长当然是好的。
贝丁的成功有很多原因。过硬的技术肯定是基础，也是优势，但准确把握用户需求，利用千变万化的互联网平台进行营销，才是成功转型的核心。
接下来从三个方面入手，拆解一家代工企业成为网络名人品牌的独立转型路径。
第一，找到合适的用户；
二是品牌出圈；
第三，数据反馈。
01找准用户，打开流量切口。
2009年，北鼎科技成立了自己的品牌“北鼎BUYDEEM”。
当时线下渠道以美的、九阳、苏泊尔为主，市场格局固定。这个时候，名不见经传的贝丁加入线下并不明智。
此时线上渠道如火如荼，淘宝商城处于上升阶段，开始倾斜流量扶持淘宝品牌。小家电赛道上的热门品牌小雄电器，早在2008年就开始入驻淘宝，承载着淘宝的红利。到2009年，淘宝渠道的销售额已经达到50%。2011年，淘宝渠道超越线下销售渠道，提升至70%，销售额过亿。
看准了趋势的贝丁在2010年紧跟淘宝商城。
进入淘宝后，贝丁不知道用户的喜好，陆续推出了面包机、饮水机、养生锅、电水壶等一系列产品。为了进一步引流更多的用户流量，贝丁推出了99元的笑脸面包机。
随着用户流量的增加，贝丁发现更多人关注养生锅。
2013年，贝丁在洞察到消费用户的需求后，将整个产品聚焦在更核心的系列保健壶产品上，解决了保健壶壶身玻璃容易爆裂、底盘底部粘贴、传感器不智能等问题。第一代产品保健壶K600正式上市，售价1000元以上。后来在淘宝上，贝丁通过“讲究礼遇”、“领券”等方式，将第一批有品牌意识的用户转化为营销。
图片:贝丁官网
借助淘宝的倾斜流量红利，北丁迎来了它的第一个春天。
2013年，北鼎养生锅系列产品销售额达到国内销售额的近50%。2015年双十一期间，北定K106成为第一个健康锅爆款。2021年，养生锅成为北鼎的核心产品，销售额达1.49亿元，占品牌营业收入的23.73%。
在淘宝平台的上升阶段，贝丁完成了初步的品牌积累，圈定了第一波品牌用户，实现了销售增长。
02社交营销打造网络名人品牌
淘宝红利期带来的用户流量，并没有让贝丁像其他淘宝品牌一样在后期业绩飙升。北鼎2011-2016年营业收入分别为3.52亿元、3.83亿元、3.57亿元、3.68亿元、4.16亿元、4.89亿元。整体增长平缓，甚至有较大幅度增长主要得益于淘宝内的流量支持。
单纯依靠淘宝流量拉动销售，显然无法给贝丁带来高速增长。“拉新”带动新SKU，成为摆在北定面前的一道难题。
2017年，被誉为网络名人品牌的完美日记。这时候，社交种草平台小红书作为用户流量的入口进入。饱受“拉新”之苦的贝丁，沿着完美日记的用户流量入口，找到了社交媒体平台圈子的出路:找到普通用户——识别精准用户——找到专业用户——代言明星。
①吸引普通用户:微信官方账号内容运营
如何吸引普通用户的注意力？
贝丁的第一步是通过运营贝丁BUYDEEM和贝丁商城两个微信官方账号，打造“养生锅+养生食材+养生知识”和“养生锅/蒸锅/烤箱/饮水机+菜谱+视频”，以获得微信微信官方账号更多的流量。
在圈定普通用户的时候，贝丁也建立了相关机制，让用户实现留存。比如它推出了搜索菜谱、贝丁商城、个人中心三大功能。
图片:贝丁微信官方账号
“个人中心”的目的是让用户领取会员卡，注册会员；“搜索菜谱”是提供菜谱和打卡互动功能，让用户实现留存；“北丁商城”通过“0元试用”、“打卡福利”、“9.9元秒”吸引用户消费。
事实上，贝丁此时获得的是微信微信官方账号的普通用户流量。目的是为了以后更深一步，建立自己的私有域流量。这里暂时不按表。
②找到精准用户:小红书种草。
普通用户流量的影响力有限。北丁的第二步是获取更精准的用户流量。更好的获取精准用户的方法是通过KOL/KOC行为种草。
小红书平台的种草属性与北鼎的产品天然一致。
贝丁成为网络名人品牌的关键一步，与小红书的KOL/KOC合作，优化产品关键词。通过分享“北鼎养生锅/搪瓷锅/烤箱/蒸锅/饮水机集成日常照片+使用体验+菜谱”的内容，优化了北鼎养生锅、北鼎搪瓷锅、北鼎蒸锅等SKU关键词。
如下图，贝丁品牌关键词下有13万多条小红书笔记。如果搜索“北定+a类”，小红书笔记的数量也很高。以贝鼎+养生锅、烤箱、饮水机、搪瓷锅、蒸锅为例，小红书笔记数量分别超过3万、2万、1万、1万、1万。
贝丁的品牌关键词、品类关键词、SKU关键词都远高于同行。此时，使用小红书的用户对贝丁产品的认知度有了明显的提升。最重要的是，通过小红书搜索到的用户流量，北鼎获得了用户数据，并分别推出了“蒸锅”、“搪瓷锅”等产品。
其中，最引人注目的是“蒸锅”实现了销量的反向增长。
2017年蒸炖锅销量408万。到2021年，销售额突破1亿元，营收1.09亿元，同比增长75.6%。成为北鼎仅次于“杨胜锅”的核心SKU，营收占比17.38%。
③寻找专业用户:下厨房APP，哔哩哔哩UP owner。
尝到精准用户流量带来的甜头后，北丁需要筛选更专业的用户。
要筛选专业用户，需要去专业场景。
“热爱烹饪，认真生活”的群体是贝丁的专业用户，他们在小家电和厨具的使用上有更大的发言权。此时，聚集了众多有影响力的美食烹饪的各大烹饪app和哔哩哔哩UPs，成为了众多小家电品牌的合作伙伴。
因此，选择服务专业美食用户的下厨房APP，与哔哩哔哩百万粉丝的美食UP主合作，是贝丁获取专业用户的一条新路径。
在下厨房APP的专业场景中，贝丁推出品牌名，持续打造“产品+菜谱+视频”的内容。而合作社哔哩哔哩的百万粉丝，UP的主打马蹄厨房，用搪瓷锅煮，在评论区留言购买贝丁产品，搬到淘宝，实现了销售闭环。
以及视频菜单中展示的高价值“搪瓷锅”，通过哔哩哔哩和下厨房APP被专业消费者知晓，再引流到淘宝渠道消费，形成闭环。
借助社交媒体平台，北定的搪瓷锅显然有望成为北定下一个销售额过亿的核心SKU。2021年实现销售收入9386万元，同比增长88.03%，占其营收的14.85%。
④明星代言。
通过社交媒体平台的用户数据洞察产品，只是北丁布局打造爆款产品营销的一步，更重要的是将北丁塑造成网络名人品牌。
最后一步，贝丁联手新世界，邀请实力明星戚薇代言其品牌，并拍摄了品牌《TVC女人的信条》。当时戚薇的《京华女人图鉴》播出，知名度上去了。借助明星的知名度，北丁通过媒体渠道成功出圈。
成功拓展社交媒体平台渠道。2015-2021年期间，北鼎自主品牌收入从1.11亿元增长至6.32亿元，并于2020年6月19日在深交所成功上市。截至2022年3月23日，贝丁市值31.96亿元。
03进军私有域流量，实现数据驱动。
贝丁的社交媒体平台并不是铁板一块，许多品牌如墨菲，布鲁诺和Fag的进入。
观察2018-2019年期间北鼎自主品牌整体营收的增速，是稳扎稳打的一批，分别为3亿元和3.31亿元。这种情况几乎可以说是停滞不前。
直到2020年，北鼎通过社交平台的用户数据分析，推出了新的SKU“蒸锅”和“搪瓷锅”，带动了销量，北鼎的品牌营收一下子涨到了5.01亿元。
每一次贝丁的营收大幅增长，都明显有一个新的SKU诞生。
一旦没有新的SKU，贝丁的整体营收又会稳定下来。到2021年，北鼎自有品牌营收6.32亿元，增幅不大。
陷入这样成长困境的北丁，此时需要新的流量入口，需要更好的流量数据来驱动新SKU的生产。
传统线上电商平台的流量红利已经见顶，社交媒体平台混乱，用户流量有限。各大品牌已经开始尝试构建小程序或者自建app来进入“私域流量”。
此前，贝丁布局微信官方账号的时机已经成熟。沿着微信小程序的路径，2020年北定开始成立小程序“北定商城”，将微信官方账号的用户数据引流到小程序。截至2020年6月30日，北定商城注册会员35.96万人。
图片:北定商城
根据已披露的财报，2020年，北鼎商城营收3570.17万元，购买人数达6.17万人，人均消费653.39元；2021年4585.24万元，买家7.99万人，人均消费573.87元。
从目前的财报来看，贝丁的转向效果并不明显。
事实上，贝丁每次的营收都是通过收集用户数据进行洞察而展开的。可以说，淘宝平台流量的上升，让“杨胜锅”脱颖而出，实现了品牌的崛起，而社交媒体平台则不断打造“蒸锅”、“搪瓷锅”等爆款产品，实现了二次增长，成功上市。
洞察用户需求，驱动数据生产新产品，再造爆款产品，成为了贝丁的下一步计划。
简陋的小程序“北丁商城”在内容运营上已经有了具体的路径，更需要的是分析用户行为的数据中心。
2021年6月，北鼎与专注于消费者数字化体验的中台解决方案服务商易云科技合作，开始搭建营销-采购-管理的数字化平台。目的是通过建立购买中台和全球会员的统一营销体系，实现全渠道订单的统一管理和用户私域流量的沉淀和精细化运营。
04结论
有意思的是，贝丁每次出圈，都抓住了消费升级的风口。
第一次在淘宝平台红利期；
第二次，在社交媒体平台崛起时期，成为网络名人品牌，实现第二次增长，成功上市；
第三次是把握私域流量和营销数字化趋势。能否实现第三次增长还是未知数。
从淘宝到社交平台，再到私域流量，进阶到现在的数据中心。主抗消费的产品贝丁真的有必要做中间阶段吗？快消品是基于大量的用户数据和SKU，可以做，容易做，也是必须的，但是快消品在中间？
其实没必要达到一定的体量。从这一步可以看出，贝丁的“野心不在此”在更大的市场。它想做的不是代工，也不是小众品牌。也许是下一个美女。
《2020年上半年中国家电市场报告》显示，2020年上半年，在中国家电市场同比下降14.13%的情况下，小家电线上销售额逆势增长12.4%。另一个事实是，单身、独居、小规模家庭的比例越来越高。这些人在满足最基本的生存和安全需求下，对健康、便捷、高品质的生活有着非常高的追求。
那么，是厨房经济和小规模家庭让精品小家电火了吗？如果真的要追求，还是说好吧。
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