作者|程毅
编辑|安娜·秦
中国最擅长营销保健品的广告商应该是叶茂中。他创造的“今年过年不送礼，只送脑白金”“两个雅客v 9补充每天所需的九种维生素”等广告语风靡一时，被洗脑印在一代用户的脑海里，也给品牌带来巨大的销售转化。
但如果与新一代功能性食品相比，叶茂中就显得保守了，他的广告语言还停留在为用户创造“行动指令”的层面，而新近崛起的新消费品牌，他们的广告策略，都承诺了“使用效果”。
比如“睡前吃一粒，睡个好觉”“一天嚼两粒，胶原蛋白满满”“饭后吃两粒，不限时间”等。保健产品与“警察战术单位”和国家批准美国食品药品监督管理局不敢承诺这些影响。
新的消费品牌在软糖、果冻等零食形态中加入褪黑素、GABA、玻尿酸、胶原蛋白等物质，成为功能性食品，然后价格飙升。一个助眠药能卖3元，一盒20个助眠药，天猫的活动价甚至是55元。
功能性食品的概念并不新鲜。口香糖和润喉糖就属于这一类。宗创立的娃哈哈品牌，应该是早期的功能性食品。当时娃哈哈以“喝娃哈哈，吃的是甜”的口号迅速打开市场，实现了三年销售过亿的目标。
但娃哈哈卖的是零食产品的价格，而现在的功能性食品，以“糖”为养生概念，承受不起“暂停定价”，让人觉得酸酸的。
朱太太口服液做出来的时候，目标用户是中年妇女。现在的新消费品牌把养生滋补的门槛降低到了20代。对于资本和商家来说，只要能打到焦虑，就能锁定需求，焦虑越早越好。
01鸡肋创新
《从0到1》的作者彼得·蒂尔有一句著名的投资名言。我们想要一架航天飞机，而不是140个字符，来描述硅谷投资项目的平庸。对于现在的投资项目来说，平庸可以算是一个褒义词，比反智要好。
近日，意趣营养品牌哈拉完成2000万元种子轮融资，由金沙江创投和KIP中国基金联合领投，险峰长青。
你如何描述哈拉的产品？是一款不强调清新口气和清洁口腔细菌的口腔喷雾。其主要卖点是美容养颜，提高免疫力，抗疲劳。
比如加了GABA的晚安瓶，据说有助于睡眠，加了胶原蛋白的女神瓶，广告上说是Q弹美容瓶。
产品创始人苏玲介绍，哈拉光养口腔喷雾产品，在保留和提升“清新口气”基本功能的基础上，添加了胶原蛋白、透明质酸和多种天然植物提取物等营养成分，并添加了防腐剂、蔗糖、人工色素和酒精。
选择口腔喷雾剂是因为通过口腔粘膜的吸收效率更高。这个卖点很混乱。其他品牌的胶原蛋白液不都是通过口腔进入体内，而是从体外直接灌入胃中吗？
哈拉一盒7支，活动价99元，一个口喷3ml。商家推荐一天一个，补充效果更好。也就是说，一周花在口腔喷雾上的价格是99元。
从品类来看，口腔护理、助眠、护肤是过去几年迅速崛起的品类。《2020行业洞察报告》显示，在保健食品中，具有祛湿、改善气血功能的滋补品最受欢迎；其次，是改善肠胃和睡眠的产品。90后、90后买保健品的增多，熬夜吃褪黑素、护肝片；女性喜欢胶原蛋白补充剂、益生菌等。
即使在消费者对保健护理需求日益增加的前提下，通过口腔喷雾产品来组装诸多保健功能，也是相当令人费解的。从动作上看，张开嘴往嘴里喷东西，远不如用细吸管或口服胶囊、药片合适。
哈拉Hala的产品创新就像是市场上热销产品的物理组合，没有融合和转化的化学反应。非常鸡肋的产品创新形式。
投资资本哈拉的原因也挺有意思的。金沙江创投合伙人罗斌表示:“哈拉的产品创意非常有特色，兼具“新潮”和“实用”的品质，团队也非常资深。是我见过的消费品领域最好的团队之一。”危峰吴冰鉴说:“当我第一次见到Sam的时候，我就被他描述的产品形态打动了。用来喷吸的保健品，神奇又有趣。
简而言之，资本是投入的。
哈拉Hala的团队组合，由天猫、玛氏、安利前员工组成，是最近资本喜欢的有平台工作经验和品牌工作经验的创始团队组合。
02汤池健康
选择这种类魔保养方式的品牌并不多。大部分品牌以功能性产品为主，最喜欢的赛道是食品，比如软糖、果冻、矿泉水。
最近受资金追捧的BUFF X，就是忽悠的形式。产品针对男性用户最关心的壮阳、睡眠、护眼等痛点，以及女性用户最关心的减肥、美容等痛点。
BUFFX推出了7个SKU:Buff x吃，BUFF X睡，BUFF X眼，BUFF X性感，BUFF X VC，BUFF X能量，Buff X喝。
比如帮助睡眠的蓝色BUFF，添加GABA，提神醒脑的红色BUFF，添加牛磺酸，做成糖果形式的红牛。
近两年，通过碾压营养品的使用时间和使用场景，包装成糖果的功能性食品成为资本追捧的新的产品形态。
年初，功能食品品牌Nelo宣布完成数千万人民币A轮融资。3月，功能食品品牌minayo宣布完成由北极光创投独家投资的1000万元人民币Pre-A轮融资。7月，功能食品品牌JOLIYOYO完成数千万天使轮融资。两天后，新一代保健品KOOYO宣布完成B轮融资，华映资本、道通投资入股。
以上英文字母不同的品牌，产品形态高度相似，主要是果冻和软糖。卖点也高度相似，助眠、护肤、减肥。这么相似的产品形态，哪个品牌能出来，挺刺激的。
新不如旧。
中国的保健品市场也有过非常相似和拥挤的竞争时代。
1995年左右，鱼油产品在中国火了。有一段时间，所有企业都在生产含有鱼油的保健品。就连生产加湿器的杜亚也出售鱼油，并推出杜亚鱼的智能产品。
其中最成功的产品是史玉柱做的脑金。相对于其他品牌的鱼目混珠的名字，脑金的形象传达的是产品的质感，对心灵有益，金是很值钱的。
在产品定位上，史玉柱表现出了挖掘人类需求的天赋。“金脑”的广告图片显示一架大飞机带着巨人的金脑从天而降。下面是一大群正在抬头关注的学生。口号是“让亿万孩子变聪明”。
其他品牌的鱼油产品还在强调鱼油的产地，说是深海鱼油的时代。史玉柱强调功能，找出鱼油产品中DHA的特点，提炼出聪明的卖点。脑黄金在很多鱼油产品中都找到了自己的位置，比其他保健品更有辨识度。
卖好保健品，最重要的是找到需求广的卖点。近年来，新创立的消费品牌掌握了用户在助眠、抗衰老等方面的需求数据。，和都是按图创新，几千万资本的投入，却没有打造出让人印象深刻的广告语。
04雅克V9
新成立的功能性食品想占领用户心智，有案例可供参考。大约20年前，中国市场出现了一种流行的功能性糖果——雅克V9。
诞生于福建晋江的雅客，拥有庞大的产品体系，包括糖果、蜜饯、果冻、巧克力……但品牌建立的“产品宇宙”，被消费者认可的不到3%。同地区的食品品牌潘潘创立晚于雅客，已发展成为“福建知名品牌”。雅客每年花费上百万的广告费用，却没有给消费者留下太多的印象。
2003年，在雅客诞生十周年之际，老板陈天奇想进行一次重大变革。他带领团队远在北京找到了叶茂中，这位营销大师创造了“过年不送礼，送礼只送脑白金”、“一年两次拜访蓝海之家”等口号，被誉为中国最好的洗脑口号。
第一次见面，叶茂中盯着办公室里堆的糖果，发现了问题:如果雅克是一个团队，它有很多球员，但没有明星。用现在的话说，没有爆炸。糖果有800多种，哪一种会是爆款？
几经考察，叶茂中选择了雅客旗下的维生素糖果雅客紫宝。功能性糖果在市场上有非常成熟的品类，比如清新口气的口香糖，保护喉咙的润喉糖。叶茂中给出的方案是支持子品牌雅客紫宝，主打维生素糖果概念，从众多糖果品牌中突围。
这种功能性糖果就是广受欢迎的雅客V9。
2003年中秋节前夕，央视黄金时段被雅客V9承包。广告中，周迅穿着橘黄色运动服，带着几千人，在城市道路上奔跑。广告的背景音是叶茂中的“两粒雅客v 9补充每天所需的九种维生素”。
广告大获成功，Jeanjacques V9成为当年最火的糖果产品，年度断货王。18线的糖果制造商雅克开始了品牌识别。一个爆款产品可以支撑一个品牌。
新成立的功能性食品品牌有很多优势。他们不需要像雅克一样穿梭于不同城市之间，做产品形态的研究。线上平台将用户的消费行为数字化，各研究机构的报告也多次提到消费者的偏好和需求。但这些信息优势很难弥补新品牌的创意不足。他们挤在融资、买流量、拿货的链条上，重复着和其他竞品一样的路。
我们想要一架航天飞机，但是我们只做了一个糖果棒。
