文|周天财经
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受疫情影响和通货膨胀导致的成本增加，全球零售业的“冬天”比预期的要长。在最新的季度财报中，沃尔玛、塔吉特、梅西百货等零售巨头均出现利润同比大幅下滑，股价承压。
以奢侈品为代表的高端零售是为数不多的具有韧性的品类，但仍难以乐观。根据贝恩发布的2022年春季报告，目前全球奢侈品消费正在复苏，但美国和欧洲市场只会恢复到2019年的水平，而备受瞩目的亚洲市场将出现大起大落:奢侈品巨头博柏利新季度全球销售额仅增长1%，而中国大陆销售额同比下降高达35%。
客户的流量是有限的，大批量零售急需想办法获取增量客户；另一方面，零售业本身也在不断变化。如何捕捉和满足消费者的需求，也在倒逼从业者提高效率，改变过去的经营方式。
很多人可能没有注意到，给行业主张带来新意的，其实是黄金饰品这个品类。
人们没有注意到这一点，因为作为高端零售品类的代表，黄金珠宝行业已经足够大，并且一直在稳步增长，全球市场规模超过3000亿美元。但由于产品端的低迭代风险和独特的对冲属性，并没有受到舆论的太多关注，高准入门槛也使得赛道鲜有新玩家。
近两年，黄金饰品消费持续增长。据中保协统计，2021年，我国黄金饰品消费711.3吨，同比增长45%；2021年中国钻石市场也将增长25%，规模约1000亿元。
是的，经济前景不明朗，珠宝的避险价值会带来更高的景气度。即使剥去这种周期性影响，行业正在发生的变化同样值得关注。
01先从一个板块的升级说起。
去过珠宝店的消费者，应该对店里的一个托盘印象深刻。导购员会把推荐的款式从柜台里拿出来，放在这个通常用黑色法兰绒包裹的托盘上，呈现给顾客近距离观察和试穿。
业内称之为“上宾盘”，在珠宝、手表等奢侈品行业也是很有代表性的物件。
这一板块也成为开启珠宝零售升级的第一把钥匙。
“实体零售这么多年只能是结果导向的英雄。表现好是好，不好是坏，但不知道是什么原因。”周大福珠宝中国运营管理中心智慧零售部副总经理包告诉周天财经，绝大多数品牌只能通过查阅销售数据、结合经验判断、市场调研等方式来分析选择。，但在挑选过程中不可能知道顾客看过什么，对哪些品牌感兴趣。这对于只有单一客户的珠宝行业来说，具有重要的价值。
8年前，周大福开始尝试在门店使用“智能上菜托盘”。简单来说，上菜托盘通过专门定制的智能硬件和珠宝上的RFID标签，成为洞察用户需求的重要入口。
用户看过哪些产品，每个产品看了多久，哪些产品一起卖比较好，都变得有迹可循。据此前媒体报道，周大福发现，平均来说，顾客会在店内选择五件商品进行比较，但最终决定购买一件商品只需20分钟，很多时候会选择自己喜欢的第一件商品。
在此基础上，升级后的客服托盘还可以与智能平板结合使用。当试穿的商品放在客服托盘上，商品的具体信息会直接通过平板显示出来。即使是断货，客服托盘也可以推荐类似的型号，或者预估断货款式从生产线到门店的具体时间点。一个小的顾客上菜托盘可以直接连接零售端和生产端，方便导购帮助顾客锁定尺码库存或者推荐相似款式。
周大福是业内首家实施智能客服板块的品牌。近年来，这种智能导购方案在行业内迅速普及，并形成了珠宝“智能+”相关产业链。
然而，风客盘带来的真正爆发是在其操作界面和数据接入企业微信和小程序之后。
02在线悖论新解
国家统计局最新数据显示，2022年上半年，全国网上零售额6.3万亿元，其中实物商品网上零售额5.45万亿元，增长5.6%，占社会零售总额的25.9%。长期以来，在线渠道一直是零售销售的必争之地。
但对于珠宝等高端零售商来说，在线渠道的吸引力要小得多。由于产品单价高，体验性强，实体店在购买时需要解决顾客的信任和消费体验问题。易观研究报告显示，长期以来，线上销售仅占珠宝零售的不到5%。
这里还有一个问题，因为高端单一品牌非常重视品牌形象维护，这不符合低价爆款逻辑的电商销售，尤其是最近两年贡献增量最大的直播电商。如果处理不当，还可能对线下渠道造成冲击。
换句话说，如何处理好线上和线下的关系，让它们协同工作，相辅相成，是行业内的一个关键问题。
我们注意到，周大福似乎找到了一个相当有效的业务渠道。周大福2022财年营业额为989.38亿港元，同比增长41.0%。周大福在mainland China的零售网络财年也达到5757个点，净增1312个点。更重要的是，其智慧零售板块零售价值同比增长62.7%，占零售总额的8.6%，远高于行业平均水平。
周大福创立93年，在业内以稳健经营著称。近两年来，周大福业务的快速增长在其集团历史上罕见，目前的高股价表现也显示了市场对周大福的认可。
为什么这个被周大福描述为“实权+云权”的战略会奏效？
如前所述，周大福早在八年前就开始推行智能客务。事实上，这家公司在20世纪80年代就开始使用计算机管理业务数据，领导层对数字技术有着强烈的敏感性。年报显示，2019年，周大福以企业微信为框架，开发了名为“云商365”的内部小程序。
简单来说，周大福利用了企业微信的连接能力和小程序的开发框架，让尚云365打通了周大福内部的各种重要系统，包括面向C端的微信小程序“周大福官方商城”和智能客服托盘，等等。
解决了哪些问题？给出两个常见的场景-
比如导购柜员可以在企微上向线上客户推荐产品，客户通过链接下单会有相应的业绩标识。柜员还可以通过有针对性地发放优惠券，吸引线上顾客到店；
比如在店内，柜员在智能客服托盘中服务客户时会展示自己的企业微信和头像，这样线下服务时自然可以邀请客户成为好友；
因为能解决实际需求，有更丰富的后台能力推动交易，前台柜员也有内在动力使用产品。鲍浩告诉我们，因为2019年基础能力搭建，项目试点，周大福在2020年爆发后迅速完成了全国范围内的推广，而在此期间，在腾讯的支持下，还进行了“史无前例的2万人线上直播培训”。
包认为，周大福数字化战略的底层逻辑是“人与人之间的连接是高价值的”，而从根本上来说，就是要通过线上的手段与顾客建立连接，“让顾客和导购可以双向沟通，全天候，不受时间和地域的限制”
由此，高价票在线零售的命题被重新定义。与其追求网上卖多少货，关键是要找到一种合适的方式，将数字化能力融入到现有业务中，尤其是赋能一线销售团队，帮助团队与客户建立更紧密的联系。
局面就这样打开了。
03连接，有什么变化？
利用企业微信和小程序打通线上线下业务带来的最直接的改变就是销售业绩的提升。
鲍浩透露，线上平台销售的产品平均单价只有门店的三分之一左右。同时因为导购服务和更好的试穿体验，线下产品的整体转化率几乎是线上产品的十倍。
线下计费能力强，单价高，但短版流量有限，尤其是在疫情冲击下。借助企业微与客户更便捷、更深入的连接，更高效地拓宽线下门店的流量来源。线上线下取长补短，整个模式行得通。周大福发现，同样发送优惠券或优惠信息的方式，通过企业微信的转化率是短信、公众号等其他渠道的一倍以上。
周大福的年报中也提到“一线员工通过云商365提供有温度的服务，使得客户的重复购买量是一般周大福会员的两倍左右”。
再者，是企业的私有领域触达能力，为企业提供了不可多得的新业务试验田。
周大福在推出基于企业微的“云商365”之前，原本推出了名为D-ONE的珠宝定制业务，但一直未见起色。接入企业微、小程序的能力之后，D-ONE这种极不规范的定制业务，就可以很自然地融入到导购与顾客接触的真实场景中。
“D-ONE业务真正开始是在企业微信之后，”包说。“新业务、新产品通过企业微信能起到最好的推广作用，因为它能直接、精准地把产品推送给目标客户，而且全程有导购提供服务。”
核心变化在于，借助企业和微型企业实现的数字化，企业从根本上提高了信息、商品、资金等要素的运行效率。这不仅是财务层面的“降本增效”，也让过去的不可能变成了可能:从售后复工的体验，变成了售前、售中全流程的数字化介入。
珠宝行业是典型的劳动密集型和资本密集型行业。如果要素的流通不够迅速和顺畅，结果将是上游供应端的设计开发不准确，零售代理商的大量采购，消费者将面临缺乏购买同质产品的欲望。
珠宝零售传统的反馈环节是:等产品层层分销调度，然后花几天时间统计，重新报价，最后才能确定哪家卖的好，在哪个地区卖的好。如今借助微信生态，将测试消费者喜好的过程放到线上，缩短反馈路径，足以直观准确地指导门店销售。
“现在只需要产品到达中心仓库，有些爆款上线后有时连通知一线的机会都没有。一旦他们上线，他们将被消灭，我们将在销售良好的地区增加供应，从而大大提高库存管理能力，”包郝建说。
由于这种在线“测试-反馈”的快速响应，上游可以更准确地掌握不同地区商店的销售情况，从而实现更高效的库存管理和更短的资金周转时间，这是零售业的生命线。
业内经常讨论如何吸引年轻客户的问题，各种营销手段层出不穷。从本质上来说，吸引年轻客户并不是一个真命题。“现在市场上出了一个爆款，周期变得很短。1-2周就不热了。能否跟上，是我们必须面对的问题”。解决问题的核心是通过数字化手段，让企业在供需两端更加敏捷，具备快速应对市场变化的能力。
摘要:中国的数字机遇
总的来说，黄金饰品是一个利润可观，整体格局相对稳定的行业。国内外品牌往往都有悠久的历史来在消费者心中积累一个高贵的形象。在中国，购买三金、钻戒和自我满足的消费形成了8000多亿元的市场规模，财年收入超过爱马仕的周大福等本土企业跻身全球十大奢侈品行列。
然而，随着结婚人数的下降，供应链成本的增加，黄金价格的波动等因素，珠宝行业的未来也面临着巨大的挑战。与其他高端零售点类似，疫情对线下渠道的影响将持续很长一段时间。
不过，周大福的数字化升级或许透露出一个新的契机:高科单一零售不仅可以借助企业微信、小程序等具有“中国特色”的数字化生态，构建更强大的商业渠道，让企业与客户有更紧密的联系，也有机会在不确定性中寻找增长机会，从本土老字号走向时尚“奢侈品”。
