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作者肖晓雪
一、烧烤行业的现状
2.杰西和夸父炸串管理的关键要素是什么？
虽然疫情反复，但烧烤品类在中国餐饮行业却逆势增长。目前已经成为仅次于火锅的第二大品类，撑起了超过2000亿元的市场规模。在烧烤行业“有品类无品牌”的现状下，杰西和夸父炸串串用互联网和数字化思维重做烧烤，正在快速扩张。他们的做法能给创业者什么样的启发？这种模式能否在三四线城市复制？
今天我们就来拆解一下数字化思维下的烧烤行业。
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烧烤行业现状
市场规模已经超过2000亿，增速排名第一。
《中国餐饮大数据2021》显示，2020年，餐饮行业其他品类成交量下降20%~30%，但烧烤品类逆势增长，增速居各品类之首。中国烧烤的市场规模已经超过2200亿，而且这几年还在野蛮生长。2021年，美团和大众点评的搜索数据显示，烧烤的搜索量一度增长30.2%，在所有关键词中排名第一。
产业链:下游分散，有品类，无品牌。
烧烤行业的上游是烤肉串的必备原料。主要有牛羊肉、鸡肉、五花肉等。随着羊肉串的增多，以及“什么都能烤”的趋势，羊肉串的原料逐渐延伸到蔬菜、海鲜、糕点类产品。此外，还包括串烧的配料，如孜然、辣椒、酱等。，还有烧烤用的饮料，烤串用的竹签等。
中游主要是烧烤加工厂、速冻食品厂等。近年来，一些连锁品牌开始建立自己的供应链和加工厂。比如摘酒烧烤，木屋烧烤等。都成立了自己的食品加工厂，食材和调料包由仓储配送中心统一配送。很多速冻米面企业也纷纷布局烧烤品类。如安井、同辉、和喜味、金城食品、王声食品、天成面馆等。，都推出了奶味馒头产品。一些速冻米粉企业还推出了年糕、年糕、南瓜饼、芝麻球、面筋串等半成品，如河南百年伊通食品有限公司、河南黄金里食品有限公司、内黄县三瑞冷冻厂等。千阳厨房打造犍为初阳夜市系列美食插画，将油条、面筋等产品与夜市烧烤、炸串等消费场景相结合。▲图片来源:图片网下游是各种烧烤店，布局分散。窄门餐厅数据显示，目前有九田家黑牛烧烤料理，门店1105家，杰西炸串1115家，其次是夸父炸串702家，疯狂烤翅店618家，烤串603家。其他品牌大多在500以下，一两百多的家。
按照烹饪方法，烧烤大致可以分为两大类:烤肉串和烧烤。尤其是烧烤，具有普遍性，在全国各地都有广泛的消费群体。南北差别不大，不需要观众教育。尤其是羊肉、牛肉、鸡肉、五花肉都是高频消费项目。到目前为止，烧烤行业大致可以分为四个阶段:▲来源:深度调研，根据公开资料整理02
Xi修女，夸父炸串串管理的关键要素是什么？观察烧烤的发展历程，不难发现烧烤是从粗放逐渐向规范化、品牌化发展的。早期，一些日韩品牌占据了中国大部分的烧烤市场。从2013年开始，他们诞生了木屋烧烤，很久以前的羊肉串，毛峰烧烤等。这些品牌自建供应链，不断扩张，开启了烧烤的连锁化、品牌化之路。但大多是100平米以上的大店，以场景营造为主，以烧烤+的模式经营。比如烧烤与火锅、酒吧、餐饮、茶等餐饮品类相结合，拓展客户的消费场景。
但这两年烧烤行业在“炸串”这个更细分的品类里跑出了很多头部品牌，追求“快速高效”，针对Z世代年轻人，结合互联网思维做了很多创新。比如Xi姐姐和夸父炸串串就很有代表性。
“小而美”成为零食降本增效的运营密码。
“小”就是店面面积小，投资规模小。对于创业来说，门槛更低，商业模式更灵活。Xi姐妹和夸父都从“美味”中获得了灵感，并一致选择了小店经营模式。
妹子创始人从绝味、郑新、蜜雪冰城看到了万店基因:结构复杂，出口简单。比如好吃的鸡一个人就能开，郑新鸡排一直在经营。这启发他将餐饮与零售相结合，突破时间和空的限制。所以杰西炸串的路线是直接把餐厅改成吃饭，“强制”提升消费者的流动速度，既节省了服务成本，又方便了管理，还降低了租金成本。第一家杰西炸串店面积只有9平方米，但在2019年国庆期间，却实现了7万的日流量。
为了获得高销量，小店的选址就变得非常重要。王宽宽说，选址是客流选择，地标是交通的入口。姐姐的第一家店在“亚洲第一商圈”南京新街口。Xi姐还对加盟商提出了选址要求:必须是整个城市的核心位置。要占领城市制高点，一出现就是C位。
高效率是实现如此高的水流量的保证。在店铺运营的过程中，杰西几乎都围绕着“效率”展开。
抓住了休闲零食的“上瘾”核心，杰西的产品从辣条中获得灵感，营造出令人上瘾的“甜辣”口感，让消费者吃完就想吃，复购率就上去了。大部分种类的炸串都是以刷酱为主。最大的问题是果汁流得到处都是，限制了吃饭和外卖。鉴于此，王宽宽采用了面洒工艺，解决了吃的问题。撒上的辣椒面和孜然，味道让人上瘾。
▲图片来源:图片网
我姐把绿叶菜都砍了，90%的产品都是牛肉鸡肉之类的肉制品。这样可以保证肉类的利润和价值更高，降低冷链配送的成本，同时提高劳动效率。相对于生鲜产品，肉类可以作为一个完整的供应链。
销售形式决定用餐效率。客户自选模式需要的时间更长，客户的选择更少，客户名单会降低，这促使杰西创造了炒串理论“巴”销售模式，15元直接卖10个或10串，提高了客单价和经营效率。此外，TOP6爆品整理出来写在门口灯箱上，提高了下单效率和进店率。另外，单次投放操作标准化，单次投放控制在90秒。例如，杰西的每家商店都配备了机器穿线设备，大大提高了穿线效率。煎炸时间和调料都有统一的标准，还研发了九宫格煎炸炉，严格规定每个单品的煎炸时间，保证用餐效率。在10平米的厨房动线设计中，调整了锅的高度和操作台的位置，让员工尽可能平移，减少疲劳，提高效率。
夸父创始人袁也坚持“小门店、大连锁、全供应链”的理念。他反思了之前西方少爷肉夹馍的模式，认为相比大店模式，30平米以下的店在利润和可控性方面更有优势。
因此，夸父炸串也追求速度和效率。在挑选中，特别挑选了“串小，吃起来方便”的乐山炸串。加上原汁原味的草本卤油，炸出的串串味道很复合。根据其官方网站，夸父在石油的研发方面投入了10多万元，约占开业前资本投入的10%。巨大的投入也有了回报，独特的口感使其回购率高达50%-60%。
为了提高效率，夸父30%的产品都是提前加工的半熟产品，省去了“煎”的时间，并根据不同的菜形增加加热面积，提高效率。琴弦数量减少到26根，目前佩戴的只有4根，其他由供应链提供，节省了佩戴琴弦的时间。而且减少SKU的数量也减少了顾客的挑选时间和门店的仓储难度。夸父炸串串数据显示，一个20平米的小店一天能卖1万元。
除了正常的串串，夸父还推出了布袋包子、网络名人小吃、自制饮品等品类，满足了用户的多样化需求。这也促进了烤串的功能从小吃向主食转变，进一步提升了客户订单。数据显示，其门店3个月内复购率为50%，街店复购率超过60%。
完善的供应链体系是实现万店扩张的保障。
要达到如此高的生产效率，就必须要有完善的供应链体系。Xi创始人王宽宽曾经总结过百城万店的品类基因:结构复杂，出口简单。复杂结构是指后端链条虽然复杂，但可以被供应链充分优化，也可以被供应链充分匹配。内部结构复杂的部分由公司完成，打包打包，然后统一出口到门店，完全不用担心产品生产，降低了复杂度，提高了效率。简单的导出是指前端门店操作简单，不需要太复杂的流程和管理能力。产品简单易操作，可以解决运行中20~30%的效率问题。
▲图片来源:图片网
Xi姐姐建立了自己的供应链体系，实现了“源头直采，精准对接”。目前全国有八大仓储配送中心，覆盖304个城市，供应链体系可以实现采购、串货、冷鲜运输一体化。目前所有菜品，包括烤串、秘制卤油、臭豆腐酱料，都坚持全链条配送，让门店“傻瓜式”经营。
此外，中央厨房的统一加工串串，也大大减少了毛菜产量的损失，节省了店内人工制作的成本，保证了菜品规格和油炸产品在时间和质量上的一致性，单店平效率翻倍。也为加盟商节省了大量的人力成本和整体厨房面积，保证了食材的质量稳定性。
而炸串串的创始人袁从一开始就意识到，街边炸串串不再流行的原因是“供应链断了”，所以他“把所有的供应链都做完”才开了第一家店。与夸父百胜合作！完美匹配供应链，建立了大型全国储运中心和八大区域中心仓，覆盖全国1000多个城市。我们还建立了自己的供应链和加工厂。比如肉类原料来自国内头部供应商，由第三方工厂生产加工，然后运输到全国四个物流中心。每周一次配送到门店，门店只需要油炸等最少的操作。实现仓储物流一体化，提高加盟商整体毛利。夸父也一直在探索DTC模式，对加盟商和门店实行“零加价”，即除工厂配送成本和仓库配送物流成本外，不额外增加毛利。这种模式可以进一步降低门店的成本，让门店盈利更多。
加盟门槛低，加速万店扩张。
凭借完善的供应链保障，杰西和夸父在实践万店扩张模式时，给予加盟商非常低的门槛和极大的支持。比如官网，Xi的一个妹子，显示可以开一个30平米的店，不需要单独的厨房，可以最大化店内面积。人力成本极低，三个人就可以开店，不需要额外的人力成本。加盟商的利润可以高达60%左右。Xi修女的成功经验是可以复制的。完整的供应链，规范的运营，降低门店业务的复杂性。
▲来源:杰西炸串网站根据深度调研整理。
夸父炸串加盟的投资成本大概在5万~ 15万左右，大概10个月就可以收回。例如，夸父官方网站显示了特许经营者何先生的案例。北京一家面积16平米的商场，标配3个员工，2021年5月的营业额已经达到14万。生意好的话，一天能做到一万五的营业额。
数字化管理推动运营增长
互联网出身，从事餐饮行业近10年的袁认为“数字化之前有千万家店”。他认为数字化的本质是“数据驱动的运营增长”。所以夸父从一开始就在数字化方面不断投入和探索，包括智能点餐、智能逛店、线上企业大学、扫码点餐小程序、会员体系等。还有一个在线订购程序，注册会员超过10万人。
夸父的数字系统可以让加盟商每天实时了解门店的销售情况，每笔订单的情况和来源。一天吃几顿饭，吃几顿外卖等。，可以在手机上实时看到。同时，夸父的智能监控系统也可以随时了解店内的情况，方便监督员工。
夸父炸串的选择也是数据驱动的。创始团队通过点评、外卖、电商等多维度收集全网串串产品销售大数据。，并筛选出首批30种串产品，然后根据季度数据分析进行末次淘汰更新，每季度淘汰2~3种长尾产品。比如大众平均接受度最高的排名是鸡肉、鱼豆腐、薯片、盐水鸡，这是大数据计算出来的。
A轮融资完成后，王宽宽也表示要大力投入公司供应链的升级、中间运营站的建设和数字化系统。
互联网思维助力“高效率低成本”营销
之前大部分餐饮店都是通过花费大量的营销费用来增加品牌曝光度，而杰西和夸父的门店营销更多的是运用互联网思维，让用户通过产品本身的设计来实现自我传播。
王宽宽认为，门店管理最重要的是沟通成本和客户记忆成本。于是他给品牌起了名字，简单好记，容易传播，人的温度，能调动用户的情感价值。姐姐的第一家店效益不好。营销出身的王宽宽分析后，对门做了八点改动。这个动作促使店铺的日营业额从几千元增长到几万元，翻了10倍。为了让消费者有更好的体验，门面后退2米，客流也相应提升。24小时保持店前的灯光，充分利用市中心的“广告位”。
▲来源:杰西炸串官网
抓住了90后年轻人求新求变的心态，王宽宽请专业设计师将产品包装设计成全民时尚模特，引发了客户的自发传播。其中大众点评的一条客户评论有200万阅读量，相当于300多万广告费。
▲来源:夸父炸串网
夸父炸串也采用了类似的营销方法。将营销元素融入门店装修和产品包装，通过文案和视觉引发消费者的自我传播。比如为了方便顾客食用，在包装上故意露出一个10cm的标签，直接让消费者做移动宣传。明确标注“在校生及毕业20年内，均享受前10名免费优惠”吸引顾客。新店开业典礼还推出了“免费品鉴”活动。因为选址错误，郑州城店本来人流量不多，但是通过品鉴吸引了很多用户，一个月卖了28万。
同时也在大众点评中列出。比如北京簋街地下一层的“乐山小吃”店，虽然位置一般，但通过大众点评营销，经营两个月后，月销售额已经达到40万。
结论:随着租金和劳动力成本的增加，杰西和夸父采用了小型商店，大大降低了风险，提高了效率。同时，通过“大供应链+数字化+品牌化”的共同努力，他们赋予了零食品类“万店基因”，为新创业者提供了新思路。可以考虑零食赛道的创业者，值得一试。
参考资料:
夸父串串官网
Xi串串官网
