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降价，裁员，亏损，在经历了高速增长之后，新茶的泡沫开始显现。Xi茶、乃雪等头部茶品牌不再拘泥于高端形象，准备“下沉”。而低线城市的多元生态决定了下沉市场的复杂性，小城镇的年轻人喜欢喝什么样的奶茶成为了全行业都想研究的课题。
作者|刘霞编辑|刘洋
来源:豹变
新年伊始，新茶两大巨头遭遇寒流——喜茶被曝裁员；奈雪发布亏损预告，连续四年大幅亏损。种种迹象表明，新茶的日子不好过了。
不久前，喜茶和奈雪也因为产品“降价”引发讨论，业内认为这是巨头在释放“下沉”的信号。但一向“高大上”的喜茶和乃雪真的能顺利“沉沦”吗？
“豹变”联系了多位县城的茶叶店老板，发现有人选择加盟高端茶叶店，有人加盟低价连锁，还有人选择自创品牌。但很多创业者忽略了县城的复杂性和独特性，踩了很多坑，有些人最终还是没能逃脱“十店九赔”的魔咒。
高端茶叶品牌下沉会遇到哪些困难？小县城适合开什么样的奶茶店？
“高端奶茶”丢掉了县城
从开业到关门，绒毛的奶茶店持续了一年半。
“最后我把所有东西都卖了，房租押金我都不要了。”告诉Villi“豹变”，十多万的设备只卖了两三万，为了减少损失，她放弃了三万多的店铺押金。她没有哭，但看着卡车把所有的设备都运走，她感到如释重负。
维利曾是内蒙古阿拉善盟左奇一家事业单位的办事员。自从她在Tik Tok看到奶茶加盟的广告，开店的念头就一发不可收拾。按照她的设想，奶茶店走中高端路线，18-28元的价格，差不多一年就能回本，实现盈利。
经过咨询、付费、加盟、培训、选址、装修，不到半年，一家Villi的奶茶店在巴彦浩特镇开张了。
巴彦浩特镇是内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左下辖的一个镇。截至2018年底，全镇户籍人口8852人。当地人，无论是少数民族还是汉族，都有喝茶的传统。“豹变”在美团上搜索发现，这一带目前有20多家茶叶店。
告诉Villi“豹变”，刚开始一切顺利，总部会派人来协助推广活动。那时候夏天，店铺对面有个中学，她的奶茶店一天能卖2000多块钱。以这样的流动速度，不到一年就能收回成本。
但是好景不长。促销之后，商店的营业额直线下降。尤其是寒假期间，有时候一天只能卖出十几杯奶茶，销售额不到300元。
我为维利的“豹变”算了一笔账。加盟费33800元，年管理费25000元，技术培训、保证金、装修设备、第一批原材料等费用约20万元。由于她白天要上班，除了两个店员，还雇了一个店长，人员费用加上房租就要十几万。算下来，她一年多总共投入了40多万。
高投入并不能带来高回报。“学生消费能力不高，我店里的奶茶价格贵。没有活动的时候，很少有人光顾。“不甘失败的维利，开店赔钱。在坚持了一年半，赔了嫁妆和彩礼之后，她选择了关店回去工作。
另一家茶叶店的老板陈阳也有类似的经历。然而，陈阳没有加盟，而是开了一家原创品牌店。
两年前，25岁的陈阳回到家乡创业。先是交了三万块钱学习在广州开奶茶店的技术，然后开始找店，装修，买设备，材料，设计菜单。我前前后后花了20多万。为此他还找了个合伙人入股。经过半年的筹备，店铺终于上市了。
这家名为“IO”的小店位于陈阳的家乡揭阳。在一条商业步行街上，两条铺面的年租金是5万元。陈阳的店走的是奈雪的“茶+软式欧陆套餐”路线。奶茶价格在15元左右，软装欧式套餐均价10元。
租下两个店面，陈阳给出的理由是广东揭阳生活节奏慢，当地人爱喝下午茶。像奈雪的茶一样建第三空间应该很受欢迎。
开业的第一个月，店里几乎天天爆满，很多时候材料下午就用完了。然而促销一结束，店里就越来越冷清。不打折，没有顾客，不打折，“一杯换一杯”。
那时候，陈阳只是单纯的认为，如果他会做产品，就能经营好一家奶茶店。他每天都拿着小本子研究培训学校教的奶茶配方。虽然很多客户给了很高的评价，但还是缓解不了流量少的窘境。
没有团队，没有推广，没有供应链，在周边开了几家奶茶店。陈阳的生意一落千丈，有时水流都成了问题。半年后和合伙人关系紧张，最后陈阳不得不关店分手，及时止损。
“后来我又出去打工了，”他告诉豹变。每次回老家，他都会观察到茶店一批批开，一批批倒。只有五六块钱的奶茶店才能生存，精致小资的定位在当地根本行不通。
下沉市场，我更喜欢低价。
正如陈阳所说，小城镇更喜欢低价格。
低价和规模效应也成为茶品牌在下沉市场的杀手锏。以蜜雪冰城为例。10元里最贵的单价，让它在下沉市场里枝繁叶茂。同时，门店的快速扩张也让蜜雪冰城建立起规模优势。平安研报显示，截至2021年8月，蜜雪冰城门店数量已达14135家。
尽管如此，在竞争激烈的县域市场，蜜雪冰城也不能高枕无忧。
告诉刘杰“保变”，今年回老家过年，发现新疆一个四线小城的大街上突然冒出了一大批奶茶店。这座小城有50多万人口，茶主张、甜拉拉、CoCo、茶百道等茶店数量已超过100家。美团显示，蜜雪冰城在该区域有12家门店，不到总数的十分之一。
他是赵平当地一家奶茶店的老板。他去年加盟了一家连锁奶茶品牌。该品牌的招商宣传册显示，全国有近5000家门店，在装修风格、菜单等方面与蜜雪冰城有“相似之处”。
“开业快一年了，毛利在65%左右。按照现在的情况，半年应该就全回来了。”赵萍的《豹变》说他没有选择加盟蜜雪冰城，主要是出于资金方面的考虑。
据蜜雪冰城官网显示，目前预计加盟总投资37万元，包括加盟费、管理费、装修费。赵萍加盟的品牌可以免三年加盟费，赵萍前期的各种费用加起来，只需要投入16万左右。
此外，赵萍加盟的品牌当地门店数量是蜜雪冰城的两倍，因此更具品牌效应。
告诉赵萍“豹变”加盟前，他进行了调研。一方面当地平均工资在三四千元左右，六元左右的奶茶对大家来说并没有太大的消费压力。如果贵一点，就不符合当地的消费需求。另一方面，他也逛了其他店，学校旁边的店人流量最大。
最终，赵萍把店开在了一所小学和一所中学之间，周围都是学区房。30平米的店面一年租金3万多。为了节约成本，他只雇佣了一名员工。据赵萍介绍，平日里来店里消费的大多是学生，还有一些上班的年轻人。
赵平店里的一位消费者告诉豹变，他是旁边的社区干部，和店老板是老熟人，经常照顾他的生意。几乎每个月，他都会请同事喝奶茶。“这里的奶茶便宜，我每次点20多杯也用不了200元。”
店里的另外两个中学生告诉豹变，他们一周会买两三次奶茶，有时候两三杯就当是犒劳同学了。这种请客一般都是你来我往，有时候可以天天喝奶茶。
如果保持每天100杯以上的销量，再坚持半年不成问题。但赵萍也说，开奶茶店比上班辛苦十倍，每天工作12个小时以上，大事小事都要操心。
除了累，赵萍偶尔也会感到焦虑。如果按照当地的开店速度，是否会有越来越多的商家进入市场，他们的生意是否能够维持现状？
在赵萍的印象中，一两年前，除了少数民族早餐店卖咸奶茶，这个城市几乎没有什么新的奶茶店，即使是蜜雪冰城。但最近两年，这里开了越来越多的奶茶店，大街小巷、商场里随处可见奶茶店。
“豹变”以加盟商的身份拨通了赵萍加盟品牌的电话。当其表示想在本县加盟该店时，客服提出本县加盟店数量饱和，很难找到好的店址。可以考虑在周边县城开店，因为类似的奶茶店距离太近，会影响彼此的生意。
茶和乃雪能走进县城吗？
事实上，下沉市场的竞争不仅存在于低价品牌之间，也存在于以喜茶、乃雪氏茶为代表的高端新茶品牌之间，这些品牌一直被认为有“下沉”的意图。
今年年初，奈雪小程序的订单页面增加了“限时易购”标签，并增加了廉价水果茶、茶、咖啡等热饮。饮品价格在9元-21元之间，整体降价5-7元。对此，乃雪表示，增加一些水果茶热饮，可以更好地满足冬季对热饮的需求，也可以在更宽的价格带提供更丰富的产品选择。
Xi茶叶的价格调整在比奈还要早。阿尔弗雷德，涵盖水果茶，奶茶，纯茶等项目。10元以下的产品也出现在菜单里。13元的纯绿茶原价降为9元，整体降价幅度为3至7元。茶叶表示，品牌优势和规模优势为本次降价提供支撑，降价后品质不变。
其实在这次降价之前，喜茶和奈雪就已经针对价格敏感人群推出了自己的子品牌或者连锁品牌。
2020年，喜茶推出子品牌“小喜茶”，产品定位为“好吃、不贵、用料合格的饮品”，价格便宜一半。主要推广11元-16元的奶茶饮品，采用直销模式。奈雪的茶还建立了连锁品牌“泰盖”，主要针对年轻学生和新白领。
2020年，Xi小茶亮相深证/视觉中国。
为什么头茶品牌不再固守高端形象，而是向下沉市场的价格靠拢？
首先，高端茶叶品牌的市场份额一直不多。艾瑞咨询数据显示，2021年，中国新茶高端品牌的市场份额仅为14.7%，其余市场均以低端品牌为主。
其次，虽然新茶空发展空间广阔，但喜茶和乃雪在一二线城市的饱和度一直在提高，门店增速在放缓。
截至2021年底，喜茶年度报告《灵感茶饮报告2021》透露，喜茶已在国内外开设800+门店。2021年，喜茶新增200+家主力店GO店。2018年、2019年、2020年喜茶门店总数分别为163家、390家、695家，门店增速逐年下降。
奈雪这边，从2019年到2021年，其门店增长率从110.97%下降到66.39%。
随着门店扩张放缓，业内对内存量的争夺更加激烈。
2022年新年伊始，西茶和乃雪遭遇“寒流”。一是喜茶被曝大量裁员，没有年终奖。虽然喜茶很快回应说都是假消息，但还是引起了不小的风波。
随后，乃雪茶叶公告预亏1.35-1.65亿元。财报数据显示，2018年至2020年，奈雪三年累计亏损超过3亿元。
与此同时，全行业增速开始放缓。中国连锁经营协会新茶委员会发布的《2021新茶研究报告》显示，2020年新茶增速为26.1%，2021-2022年下降至19%左右。新茶市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年增速将调整为10%~15%。
因此，在下沉的市场中寻找新的量，成为了头茶品牌必须未雨绸缪的大事。
目前喜茶、奈雪等头部品牌虽然在价格上接近下沉市场，但离真正进入低线市场还很远。比如，虽然喜小茶是2020年上线的，但根据喜小茶去年发布的《喜小茶一周年报告》显示，截至2021年，喜小茶在广东六大城市共开设了22家门店，不仅没有离开广东，还覆盖了大部分一二线城市。
在与新疆、内蒙古、广东等地小县城资深奶茶用户的交流中，豹变感受到很多下沉市场早已被低价奶茶品牌占据，如蜜雪冰城、古茶、茶倡导、茶百岛等。一条街出现几家奶茶店已经不是一二线城市的“特色”，县城的奶茶店竞争同样激烈。一些县城的茶叶店甚至突破100家，趋于饱和。
众所周知，下沉市场以量取胜。在新茶市场增长缓慢的背景下，喜茶和乃雪的“下沉”策略除了降价，并没有真正覆盖三四线城市，也不具备下沉市场所需要的规模优势。同时，其主打的高端原材料、第三空间等特色在“低价”的约束下同样难以展现。
目前西茶和乃雪挤进县城还有很长的路要走。
