展望2021年的mainland China奢侈品市场，有两大结构性特征。首先，90后客户数量已经达到总客户群的50%，市场人正式进入世代交替的拐点。这将为市场注入新的活力和变化，尤其是对特定品类需求的影响。另一方面，高消费客户群仍在稳步增长，随着数字生态的进一步渗透，对线上线下相结合的个性化服务水平提出了更高的要求。
波士顿咨询公司和TMI腾讯营销洞察联合发布《把握世代变迁与变革:中国奢侈品市场数字化趋势洞察》，揭示了在这两股力量的影响下，mainland China消费市场呈现出以下重要趋势。
中国奢侈品市场在人群结构上已经到了年轻化的转折点，90后正式成为奢侈品消费的主力军，占市场消费者总量的50%。未来一年，消费者支出将继续增长25%~30%。
重度消费者仍然是市场的重要支柱，占总人口的11%，却贡献了40%的市场规模。在品牌服务和产品供给的提升，以及奢侈品保值属性的增强的推动下，他们不断增加消费，保持着25%~30%的年增长率。
随着人群结构的变化，消费观念也发生了变化:新一代消费者自我意识强，购买受社交圈驱动，更倾向于“犒赏自己”，重视从品牌中获取新鲜体验和情感联系。与此同时，品牌流动性在增加，只有不到40%的消费者表示对特定品牌的忠诚。
在品类结构上，日常休闲与保值并重:新一代消费者更青睐更具风格表达的成衣和休闲鞋，而重度客户更愿意在具有投资保值特征的高价值产品上消费。
在渠道偏好方面，数字生态的重要性继续加强:从最新购买来看，39%的消费者选择线上渠道进行购物，线上渠道的销售贡献有望提升至22%。其中，品牌小程序在购买端增长迅速，更受90后的欢迎。预计未来一年将实现30%以上的增长率。
长得好
2021年，mainland China奢侈品市场整体增长约为5200亿元，增长率为23%~25%。除了国内需求的增长，海外消费回流也是推动因素之一。有人担心这种回流只是昙花一现。但BCG和TMI的调查发现，只有34%的消费是被动回流，主动回流和主动增长贡献突出。主要原因在于mainland China购物环境和服务的逐年改善以及消费观念的改变。
同时可以看出，中国奢侈品消费者整体品牌流动性较高。只有36%的消费者表示他们会在某种程度上忠于某个特定品牌，超过80%的消费者在过去两年尝试了新品牌。
在小类中，成衣增长迅速，鞋、手袋和珠宝保持稳定表现，配饰则有所下降。这主要是因为90后群体的崛起和重度客户消费能力的提升，对各个品类的渗透率影响很大。比如成衣，很好地满足了90后群体的“自我表达”需求和重度顾客的日常需求，所以取得了快速增长。年轻顾客喜欢鞋类产品，但他们更喜欢从传统的皮鞋转变为时尚的休闲鞋。
在线渠道对mainland China奢侈品市场的重要性进一步加强。根据最新的购买情况，通过各种线上渠道进行购买的消费者比例呈上升趋势，整体线上渠道占比39%，是消费者和品牌进行高频购买的重要渠道。其中，2021年有8%的消费者选择在品牌小程序上购买奢侈品，并且这一比例在逐年增加，较2020年增加了2%。品牌小程序凭借灵活丰富的创意形式，通过公私域联动实现品牌传播和销售功能，更受90后轻/中度客户的欢迎。
客户群细分
随着世代交替，在奢侈品消费者中，以下两个关键群体将是品牌洞察营销的关键:一是90后轻/中度客户，他们给市场带来了活力和新的行为模式；第二，重客，他们代表着对品质和品牌文化的不断追求，可以说是变化和不变的市场的代表。
从人口结构来看，90后消费者正式成为市场中坚力量，客户数量占奢侈品消费者总数的50%，贡献了总消费的46%。不仅如此，他们的消费增速也迅速提高，尤其是1995年至2000年出生的新生代，消费增速达到18%。除了市场规模的扩大，mainland China奢侈品市场也在不断补充新鲜血液，显示出旺盛的市场活力。数据显示，每年有17%的新消费者进入市场，其中大部分是90后。
另一方面，厚重的消费群体依然是品牌输不起的阵地。虽然只占总人口的11%，却贡献了40%的市场规模。
如果我们从空对人群进行鸟瞰，可以按照消费金额和年龄两个纬度对整个市场进行划分，从而可以得到消费市场总共六个重点客户群体，这将是未来市场增长的主要驱动力。
根据几大客户群体需求和行为的相似性，可以将品牌划分为三种经营场景，设计不同的营销策略。
对于重度消费群体，品牌重在持续深耕，需要通过深度的品牌互动、更好的产品组合、极致的服务体验来巩固品牌忠诚度，从而维持客户的持续复购。
占市场45%的90后轻/中度客户，预计增速最快。为了赢得这一客户群，品牌需要适应他们“个性化、体验导向、社交驱动”的购买偏好，调整品牌营销和传播策略，吸引新的人群。
由前90名轻中度用户组成的市场基础客户群增速可能会放缓，但仍贡献了32%的市场规模。针对这一群体，品牌要以巩固和提高效率为重点，面对营销触点和环节日益复杂的局面，优化和提高营销触达和销售转化的效率。
根据两个关键群体的行为模式，BCG和TMI做了进一步的分析。
先看90后轻/中度客户。这个群体已经占据了市场的半壁江山，人口占比45%，市场占比28%，消费增长迅速。大部分人群在一二线城市生活工作，营销接触高度数字化，其中微信渗透率超过50%。
基于数据分析，BCG和TMI总结了这一群体的四个行为特征。
一个是动机的社会化。“朋友聚会”是90后轻/中度客户重要的奢侈品使用场景，穿着灵感是重要的社交谈话资源。所以在选择奢侈品和个人风格偏好上，来自社交圈的意见对他们来说尤为重要，尤其是来自身边的朋友和共同追捧的意见领袖。
二是路径分散化。购买路径更加多元化，渠道粘度更低。他们很少漫无目的地“购物”，因为“线下店压力大”。他们最终的购买不再忠于某个特定的线下渠道，而是在不同渠道之间流动。其中，41%的90后轻/中度顾客最近一次奢侈品购买发生在网上。
第三是消费体验。90后消费者的消费观念是独特的，从取悦他人到“自我奖励”和“社会影响力”。消费者希望品牌不仅仅是销售商品，还能提供独特的体验和情感共鸣。数据显示，73%的90后轻/中度客户会被品牌的体验活动所吸引。
第四，“其他经济”的崛起。与上一代相比，90后男性对奢侈品的消费高于整体市场水平。他们特别容易受到社交圈和潮流文化的影响，鞋子和成衣是重要的类别。其中，52%的90后男性消费者认为购买奢侈品可以帮助他们扩大社会交往。
渠道上，90后线上购买比例持续上升，线下购买比例略低于整体，2021年首次低于50%。在发现和研究过程中，微信平台是使用最多的社交平台，以熟人社交属性和丰富的创意形式为主要吸引力。其中，53%的人表示微信渠道激发了对奢侈品的兴趣，包括微信官方账号文章、小程序活动、微信好友推荐、朋友圈广告和品牌小程序商城等。在内容偏好上，线下体验、明星商品、创意内容能有效激发他们的兴趣。
看客户群重。虽然这个群体总量不大，但贡献了很高的市场份额。从人群的整体画像来看，女性消费者占主导地位，67%的人生活在高一线城市，80后和90后占总数的81%。线上微信平台和线下门店是最常用的联系方式。这个客户群体看重品牌的服务水平，特别需要品牌提供线上线下紧密结合的服务体验。主要有以下三个行为特征。
第一，个人风格鲜明。产品设计风格是重度客户最重要的购买因素。长期的消费经历使他们积累了丰富的品牌知识，也更加清楚自己的需求。他们不是一味的追求时尚，而是有着鲜明的个人风格和喜好。某种程度上，重度客户对产品选择变得更加“挑剔”。
第二，极致服务要求。对于重度客户来说，品牌服务是仅次于设计风格的第二重要购买因素。他们需要独家和差异化的服务，这是品牌选择的重要因素。值得一提的是，72%的重度客户因为感受到更好的服务而回归国内消费，这凸显了个性化服务对于这一群体的重要作用。
第三，基于“品牌归属感”的忠诚度。重度顾客的品牌忠诚度高于市场平均水平，其中75%的重度消费者最常购买的品牌两年内没有变化；忠诚度的建立与重度顾客的“品牌归属感”密切相关。66%的重度顾客非常重视品牌文化和历史，50%的重度顾客每周至少主动浏览一次时尚资讯。综上所述，这个群体与品牌的互动层次更深，希望全方位与品牌建立联系。这些情感上的“归属感”是重度客户不断为品牌买单的重要原因。
在购买驱动因素上，风格的契合度对重度顾客最为重要；服务是推动这个客户群体持续购买的动力，他们特别需要品牌给予超越交易关系的独特待遇。他们非常关注品牌文化/历史，希望获得第一手品牌信息，同时通过时尚资讯获得专业客观的时尚观点。相反，他们对专注于单一产品的明星/网络名人推荐不太感兴趣。在触发渠道上，微信平台、品牌活动、揭示店是重要性排名前三的渠道。微信平台成为这个群体发现和研究的重要平台，其中品牌小程序和导购推荐更为有效。
拥抱变化
变化是市场永恒的主题。随着新生代消费者和高消费群体的不断壮大，以及社交平台的不断成熟，一些有远见的企业积极拥抱变化，成为第一批吃螃蟹的先行者，并获得惊人的市场回报。一些品牌灵活布局线上渠道，通过社交圈营销吸引大量年轻粉丝。比如GUCCI推出的哆啦a梦联名红包。还有的结合线上线下能力，为高消费群体提供便捷的专属服务。比如LV利用重要品牌客户的线上直播，更好的维护和提供专属服务。
总结这些成功的营销案例，BCG和TMI认为，要在新的消费趋势下抓住mainland China的机遇，应该考虑四个关键问题，以赢得品牌数字化。
本土化是全球化的核心。全球品牌总部应该意识到，中国市场不仅拥有巨大的市场体量，而且在数字化商业创新方面引领全球。首先，企业要认识到中国数字生态的独特性，把中国市场作为创新中心，而不是被动跟随。
关注本地消费者。关注本地消费者的消费习惯和口味，建立本地洞察、创新探索能力和实施能力，加快数字化进程。
无缝在线消费体验。中国消费者早已习惯了流畅无缝的在线消费体验，他们在购买奢侈品时也希望得到同样的服务。品牌要始终保持“以消费者为中心”的心态，围绕消费之旅打造数字化应用。
用数据说话。在进行数字营销创新时，尤其要利用好数据分析工具，不断测算投入产出比，不断更新迭代，更精准地触达和转化消费者。
综上所述，掌握世代交替，因地制宜制定数字化营销策略，将是未来品牌成功的关键。当然，最好的策略在于执行。提高数字化能力的支撑将是企业永恒的课题。只有关注关键问题，知行合一，才能在市场中脱颖而出。
文/国际商报记者秦志刚
【来源:国际商报】
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