如何提高营销费用组合拳的有效使用，使营销费用最大化，对企业提质增效、控制成本具有重要意义，是企业成本管理的重点。
◎研究员/沈晓玲、杨代红、齐、张■■■
近两年，随着行业规模见顶和调控带来的行业利润水平下降，房企开始向管理层要求分红，企业积极探索降本增效。其中，房企营销费用是企业项目销售的重要直接推手，也是三项费用的重要组成部分之一。如何提高营销费用组合拳的有效使用，使营销费用最大化，对于企业提质增效、成本控制具有重要意义，是企业成本管理的重点。近年来，由于电子商务和新媒体的兴起，客户触达模式发生了很大的变化，加上疫情导致的网络营销的兴起，也使得房企的营销渠道和营销费用控制发生了很大的变化。那么，目前房企的营销费用管理和营销趋势是怎样的？
01营销费用的使用影响资金回笼和利润。
动态成本效益控制是关键。
1.客户触达方式的改变，营销推广手段的丰富，中介分销的兴起，销售提成比例上升。
房地产企业的营销费用是项目销售所需直接费用的体现。使用效果直接影响销售业绩，进而影响整个项目的资金回报和利润。扣除拿地成本环节的毛利后，与管理费用、财务费用一起，是企业日常成本控制的三大重要费用之一。包括一般销售设施建设和运行费用、营销人工费用、营销推广费用、合同交易费用等四个二级科目。
2.强销期费用占一半以上，动态控制可变成本，实现更高的效费比。
02营销费用的增长率高于其他两项费用。
还有空降本增效的空间。
1.89%的企业销售费用有所增长，大型龙头房企对销售费用的控制力较强。
销售费用同比增长18%，由于竞争激烈和规模增长导致费用增加。一般来说，营销费用主要体现在综合利润表的销售费用科目中。从历年监测的重点上市房企销售费用表现来看，2017年重点上市房企销售费用为744亿元，2018年和2019年行业销售费用增长约30%。2019年销售费用突破1000亿元，同比增长29%至1252亿元。此后，重点上市房企销售费用一直处于高位，2021年增长18%至1552亿元。从平均来看，平均销售费用从2017年的10.19亿元上升到2021年的21.33亿元，增长109%。但对应的交易销售金额平均增幅仅为71%，1亿元销售费用撬动的销售金额从2017年的67亿元下降到2021年的55亿元，销售费用效费比下降。在市场的压力下，降低销售费用，侵蚀利润空相对困难。
结合企业销售额的增长，行业内销售金额增速低于销售费用增速。2021年销售费用增速达到18%，明显高于交易额3%的增速。销售费用的逐步增加，加大了对房地产企业净利润的侵蚀。与2018年相比，2020年销售费用/净利润占比上升2个百分点。2021年占比达到44%，较2018年提升21个百分点。虽然部分房企2021年结转项目亏损较多，但也能看出销售费用增加对净利润的侵蚀。另外，与其他两项费用的表现相比，管理费用相对较高，一般销售费用为管理费用的80%左右，而财务费用最低。从行业趋势的表现来看，管理费用和财务费用的增速与销售费用的变化是一致的。但近年来，在企业降费增效的情况下，管理费用和财务费用增速下降较快。2019年以来，增速一直低于销售费用。在市场放松管制的压力下，销售费用是最难降低的。
TOP10房企销售费用率远低于行业平均水平，约56%房企销售费用率有所上升从行业历年加权平均销售费用率的表现来看，2019年重点上市房企加权平均销售费用率达到历史最高水平，约为3.08%。到2021年，该值为2.89%，同比提高0.05个百分点。重点上市房企2021年加权平均管理率和财务率分别为3.32%和1.44%，分别比当年销售率高0.42%和低1.45%。2.分销和代理佣金比例大幅提高，是房地产企业降本增效的职能营销部门。
向下销售约81%房企品牌推广费用增加，高佣金分配被广泛使用。
从拆分销售费用来看，品牌宣传推广费用、分销及代理佣金、员工薪酬是销售费用的大头。其中，品牌宣传推广费方面，根据披露该指标明细的重点上市房企业绩，2021年万科品牌宣传推广费达到39亿元。此外，碧桂园、金科、绿地控股、金地的品牌宣传推广费达到20亿元以上，同时与上年同期相比，均有不同程度的上涨。分销及代理佣金方面，2021年万科达到51亿元，碧桂园、保利发展分销及代理佣金达到20亿元以上。自2015年链家中介推出新房业务以来，渠道分销在新房市场的影响力日益扩大，开发商对渠道的使用明显增多。可以发现，佣金费用呈上升趋势。销售费用还可以分为员工薪酬，包括职能营销部门人员的工资和薪酬，以及直销人员的基本工资和提成。员工薪酬方面，2021年绿地控股将达到20亿元，金科、新城控股、金隅集团员工薪酬将达到10亿元以上。从数据表现来看，每一项的表现水平都低于品牌宣传推广费和分销及代理佣金。在公布的22家企业中，41%的员工薪酬同比下降，信达、法华、信诚等。同比下降10%以上，组织优化效果增强。
费用向分销和代理佣金比例倾斜，81%企业的代理佣金比例有所上升。
03综合管控、战略布局和产品力
两者都是控制销售率的重要方法。
1.不到两成房企销售率维持低位，受多种因素影响。
销售率控制一直是房企经营中不可回避的话题。过高的销售率会降低企业的盈利能力，长期保持较低的销售率水平也是房企综合实力在一定程度上的体现。一般来说，房企的综合成本控制能力、产品布局、产品定价都会对销售率产生不同程度的影响。
据CRIC统计，已发布2021年年报的典型重点上市房企中，2017-2021年销售率低于行业平均水平的仅占16.4%，其中包括中海、滨江、仁恒等12家房企。这些房企对销售率的控制各有侧重，大致可分为三类:综合成本控制能力较强的一般房企、在重点领域深耕的布局优势房企、价格定位较高的产品。
2.中海地产三费率常年保持低位，盈利能力高于行业平均水平。
销售率和管理率高度相关，前十房企综合成本控制能力强。通过对2017-2021年典型重点上市房企三费率的分析发现，销售率与管理率和财务率正相关，即管理率和财务率较低的房企销售率也处于较低水平，其中销售率与管理率的相关性更明显， 这主要是因为调整营销结构或优化公司组织后，营销和管理成本可以在短时间内降低，而财务成本的高低反映了房地产企业的长期综合实力，短期内可以看到变化的效果。 在所有好的房企中，中海、绿地、龙湖、万科、招商蛇口为前十房企，三费管控能力相对均衡，五年来基本保持在行业平均水平以下。
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3.滨江集团专注杭州市场，通过控制产品和口碑来降低销售费用。
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杭州在市场上排名靠前，地域客户信任度高。根据滨江集团2021年年报数据，滨江杭州单城销售贡献率为73.2%；从土壤储量分布来看，到2021年底，滨江占杭州土壤储量的60.0%。杭州市场销售数据显示，根据CRIC杭州的统计，2021年滨江杭州推出超14000套房源，开盘当天整体去化达到95%。杭州作为滨江重点深耕区域，销售去化水平不错。根据杭州市场的排名，滨江在杭州市场深耕已久。在杭州2018-2021 CRIC新房销售榜中，滨江集团连续多年位居销售榜第一。公司在浙江省尤其是杭州市场的口碑，在杭州市场有很高的品牌认知度。凭借高客户忠诚度和老业主的口碑宣传，甚至产品在二手房市场也能获得很高的品牌溢价，在品牌口碑的影响下节省了大量的销售费用。
多个项目共用一个售楼处，同一个销售团队可以销售多套。滨江集团长期销售率低，不仅仅是因为深耕杭州市场红利，在项目销售端也有自己的方法。2021年，滨江在杭州萧山北区推出了滨涛岳影和王涛月明两个项目，位于建设二路，相距不到1公里。两栋楼共用一个售楼处，这个售楼处就是滨江之前2020年开盘的滨江陶勇公馆项目的售楼处。此外，滨江还允许同一个销售团队销售多个滨江房产。精简业务团队，扁平化组织架构，也最大程度上为滨江降低了营销费用。
4.仁恒专注高端定位产品，项目销售不依赖分销。
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专注高端改善项目，圈子营销新老比例高。在降低产品成本的房企中，仁恒、滨江的高定价在一定程度上降低了销售率。以仁恒为例，仁恒在苏州主要以高端改善板为主，项目位于交通便利、公共配套完善的核心位置。所以即使分销渠道基本不适用，也能达到理想的去化效果。根据CRIC苏州项目的监测数据，2022年3月开盘的云曦雅苑项目没有通过渠道分销。尽管出现疫情，但开盘首日去污率仍达到50%，去污水平比同板块其他项目首日高出25-35%。同时，监测人员也表示，该项目备案均价超过3万元/平方米，目标客户以相城区地域客户为主，因此有一定比例的新老销售数据。
04营销标准化和数字化
产品改进可以降低营销费用率。
1.近年来，很多千亿房企的营销费用率在下降，效费比在提高。
在好的市场环境下，营销费用很少被作为成本控制提及，因为营销是一个有明确绩效导向的工作。项目销售业绩好意味着项目基本成功，业绩差意味着项目失败。所以很多时候，营销要做好，而不是节约成本。随着市场的降温和行业的整体下滑，近年来房地产企业越来越重视自身的成本控制，尤其是开发成本等其他费用经过标准化等流程调整优化，成本降低幅度空越来越小之后，营销费用控制成为房企急需优化的对象。
相比部分房企，营销费用一直处于较低水平。虽然很多房企前期营销费用较高，但多年来持续控制营销费用，到2022年，营销费用会有明显下降。尤其是规模超过1000亿元的房企，如碧桂园、金科、绿城、美的地产等，都开始国有化，项目众多，但营销费用率持续下降。总结降低营销费用的方式，主要是通过流程标准化、数字化营销、产品力提升品牌美誉度，从而在降低营销费用的同时仍然取得良好的销售业绩。
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2.规范流程和物料，帮助碧桂园提高营销效率，控制费用。
近年来，碧桂园集团的营销费用持续减少。得益于管理架构和物料的标准化，在整体营销管控模式、价格管理、营销费率管控、营销人效管控等方面做得很好。碧桂园建立了规范的营销全过程管控体系，集引导、预警、监控于一体。营销策划、布局、每个营销阶段的主要工作、常用材料都有规范的体系。通过营销标准化，实现快速复制和高效执行，在保证营销目标的同时降低营销费用。
碧桂园的营销标准化从1.0发展到现在，经历了数次迭代，其中最重要的三点是营销策划布局的标准化、各营销策划阶段主要工作的标准化和常用材料的标准化。营销策略布局标准化将碧桂园项目营销分为六个阶段，每个阶段在其时间节点上都有活动、营销、业务拓展的详细安排。尤其是对于碧桂园这样项目众多，且大部分面向三四线的房企来说，规范的流程可以减少人员不熟练带来的时间错位效应，提高营销效率，便于后续的营销成本控制。
营销策划各阶段工作的标准化。碧桂园对营销的每个阶段也实行了标准化的流程，整体更加精细化，根据不同项目有活动空间。项目命名的话，如果当地第一个新项目使用“地名+碧桂园”，当地有很多碧桂园项目都是“碧桂园xxx”，项目名称需要体现差异。VI项目制定、路旗、素材准备、宣传活动、宣传主题都有多种标准化选项，并在此基础上根据实际情况灵活调整。这种方式可以增加宣传的一致性，强化集团的品牌形象，避免方向性错误。
碧桂园还对资料进行了分类整理，主要包括印刷资料和延伸资料，建立了品牌宣传册、区域宣传册、项目宣传册、住宅平面图等各类印刷资料的资料标准库。碧桂园在大工作节点下建立多个小工作节点，细化工作流程，辅助具体模板、营销案例库、材料标准库，使工作具体化、流程化。大部分营销费用都控制在了细节控制上。标准化流程下，碧桂园虽然下沉到三四线城市，但很难管理大量项目。但其管理费率持续下降，从2017年的4.41%降至2021年的2.93%。
2017年以来，碧桂园营销费用率大幅下降，可能与2017年6月营销标准化4.0发布有关。4.0标准在营销过程中增加了基于互联网平台的“五大”创新工具，即案例平台和“广告营销”微信平台；“田燕”视频监控；“快乐听歌”云智能手机；标准化营销控制系统。平台拥有1000个经典交易案例，结合当前市场自动匹配，方便营销经理“刚需、点击、查用”；“广告营销”微信平台致力于让经验分享更便捷，传播最新行业资讯，前沿营销战术，系统节点推送提醒实时跟进；“天空之眼”视频监控，构建内外网视频监控系统，“一对多”全覆盖，实时掌握项目营销活动，增强对项目的控制力；“音乐听”云智能手机，智能分析来电数据、来电人等基础数据；标准化营销管控体系搭建了项目与营销标准化之间的桥梁，通过线上线下的有机结合，对项目的整体运作，如营销进度、成果管控等进行有效监督。
3.引入数字化工具，龙湖等房企纷纷开通自己的渠道，减少分销。
4.完善产品布局策略，美的地产等地产公司提高了口碑，有助于控制热销。
积极推进组织改革，优化降本增效
创新营销方式，拓宽获客渠道。
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综合来看，近年来房地产行业整体盈利面临下行压力，不少房企开始关注更多有质量的增长，提出以利润为考核指标的降费措施和管控措施，意在削减支出，提高盈利能力。在营销费用管控上，定额费用可以像碧桂园一样规范案件流程和材料，提高效率，控制费用。但整体节约范围有限，应重点关注可变费用的比例组合，探索更高的成本优化方法。优化企业营销费用，房企可以从以下两个方面寻找突破口:
一方面，在常规控制中:
第一，可以调整内部职能结构，使营销职能部门附属化。一方面，行业竞争加剧，营销职能部门成为子公司，可以倒逼机构通过市场化、自主化运作提高效率、优化业务，加强房企营销费用管控，实现内部寻找经营红利。另一方面，营销逻辑变了，只有掌握渠道，才能掌握客户。房企可以尝试通过公司化来打破局面。
第二，加强内部管控考核，形成节流意识。根据管理层和年报披露的信息，碧桂园、旭辉等。都提出了加强成本效益控制的要求，都在提高利润在考核中的比重，通过这种控制来帮助企业寻求更有质量的增长。
第三，将产品和区域布局机动化，通过提升美誉度帮助控制热销费。在产品方面，要求企业在产品定价上做差异化的发挥，比如针对高端产品、更高端的品质和服务进行营销，形成口碑传播，减少对渠道的依赖；面对中端客户，可以通过价格优势进行推广。同时，在区域内深耕有助于降低销售费用，主要是企业在城市内进行深耕，会在区域内形成区域优势，品牌认知度高。客户忠诚度高，老车主口碑宣传，能有效降低销售费用。
另一方面，在营销推广和创新方面:
第一，自建销售渠道，获取更多议价权。房企自建自渠道的方式主要有四种，包括建立“销扩一体化”或“直销团队”、搭建全国性营销平台、自建或整合中小型中介、线上旗舰店、直播、招揽客户等。一方面，自建渠道帮助企业减少对渠道的依赖；另一方面，他们获得更多的议价能力，从而降低营销成本。
第二，在宣传推广方面，通过创造私域流量，玩转裂变营销，可以用更低的成本撬动更大的宣传。随着纸媒的没落，在线社交聚集了大量流量，拥有更广泛的客户群和更强的传播力。对于房企而言，设立网络名人平台账号，相当于设立了一个新的低成本、高效率的推广渠道。而裂变营销则是通过一言堂的传播效应迅速扩大推广范围，企业可以尝试通过放松福利来刺激客户分享，增强账户沟通。
第三，建立数字化系统，精准营销。房地产行业比较传统，还有很多企业在营销中采用大量的广告模式，效率低，成本高。步入数字化时代，有的房企通过追踪客户画像等数字化手段实现了对潜在客户的精准营销，有的还设立了数字化案例。在线过程也有助于减少营销费用。
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来源:乐居买房
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