一、互联网广告行业概述
广告是指商品经营者或者服务提供者自费通过一定媒介直接或者间接介绍其产品或者服务的方式。是互联网产品中最容易变现的方式之一，从BAT和四大门户到个人站长和淘宝客，都需要依靠广告进行收入。
互联网的价值在于以最低的成本，最高的效率，最大的范围去抓住广告主真正想要触及的受众。随着互联网的诞生和大数据的出现，人们在传统媒体上花费的时间逐渐转移到互联网新媒体上，并且已经从PC互联网发展到移动互联网。互联网广告变得可追踪和高效。
互联网行业的计费方式主要有展示计费、点击计费、按时计费、效果计费、销售计费。
互联网行业的计费模式
资料来源:华景产业研究所编制。
不同形式的广告往往采用不同的计费模式，各种形式的互联网广告份额的变化也会体现在计费模式的市场份额上。由于搜索广告的快速增长，CPC计费方式的市场份额也逐年上升，而品牌图文广告近年来呈现下降趋势，其主要使用的CPT计费方式份额逐渐萎缩。此外，垂直搜索广告和展示广告的发展分别带动了CPM和CPA等核算方式的增长。
互联网广告行业的产业链根据参与者可分为广告主、互联网广告营销服务商、媒体渠道和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，互联网广告营销服务商是市场的核心驱动力，媒体渠道是互联网广告的载体和受众接触点，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。
网络营销服务商是广告主和媒体渠道之间的桥梁和纽带。一方面，通过与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调研和预测，确定广告目标，根据计划进行广告策划和创作，完成广告作品的设计和制作；另一方面，整合多元化的广告购买渠道和方式，通过统一的平台进行广告投放和管理，优化多渠道媒体资源配置。广告主的广告需求可以通过互联网广告营销服务商的平台精准识别目标受众，并在合适的时间投放到目标受众浏览的媒体，最终达到广告精准投放的目的。
资料来源:华景产业研究所编制。
二。互联网产业发展规模分析
美国作为互联网广告的发源地，是互联网广告发展最早的国家，如今已经成为全球最大的互联网广告市场。根据美国广告媒体的分类，互联网广告是增长最强劲的广告媒体，其市场规模一直在增长，并逐渐超过了美国的传统广告媒体。经过多年的发展，美国的互联网广告市场已经处于成熟阶段。虽然其市场规模保持增长，但增速逐渐趋于平缓。
互联网在中国的应用已经渗透到社会经济生活的方方面面，并覆盖了主流消费者。截至2018年6月，中国网民规模已达8.02亿。2018年上半年，新增网民2968万人，较2017年增长3.8%，互联网普及率为57.7%。互联网已经逐渐渗透到企业管理和个人工作生活中，互联网广告的市场需求将不断扩大。互联网用户数量庞大且不断增长，互联网市场具有巨大的广告价值。
来源:公开资料整理。
随着互联网生态环境的逐步改善、互联网广告精准性的提升以及媒体质量更高优势的凸显，广告主对互联网广告的认可度逐渐提高，互联网广告行业迅速崛起。2017年，中国互联网广告市场规模达到4488.9亿元，较2016年增长41.2%。
来源:公开资料整理。
互联网广告主要包括展示广告、搜索引擎广告、文字链广告、分类广告等多种广告形式，其中展示广告和搜索引擎广告是最主要的两种广告形式，其市场份额占到近90%。展示广告是指通过图形、视频等直接展示广告。，主要以品牌图文广告、富媒体广告和视频贴片广告的形式出现；搜索广告包括搜索关键词广告和垂直搜索广告。搜索关键词广告是指互联网用户通过搜索引擎基于关键词匹配的广告，垂直搜索广告是指互联网用户用垂直领域的专门搜索引擎搜索后展示的广告，如淘宝、JD.COM、去哪儿等
2017年，搜索关键词广告市场占比30.50%，成为互联网广告第一大形式。垂直搜索广告和展示广告市场合计占比27.4%，品牌图文广告市场占比19.80%，下降趋势明显。随着移动互联网的快速发展，围绕移动互联网和新兴社交媒体的各类广告有望快速发展，市场份额将快速增长。
来源:公开资料整理。
三、中国互联网产业的发展趋势
1.互联网广告营销技术的重要性不断提高，营销效率得到提升。
技术一直是互联网广告营销领域的核心竞争要素之一。互联网行业发展至今，技术已经有了很大的进步。特别是效果监测和精准营销技术的应用，很大程度上解决了传统营销中受众不明确、效果不明的问题，营销效率较传统方式有了很大的提升。随着信息技术的进一步发展，大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟并得到应用。互联网广告营销将能够更深入地洞察消费者的需求，制定高效的营销计划，有针对性地满足广告主的营销需求。
互联网营销服务商为广告主的业务拓展提供了一个高效的平台，借助精准营销技术，快速收集和传递所有有效信息，有效缩短买卖双方的信息交流时间，突破地域限制，简单快捷地为广告主和受众提供优质服务。互联网营销服务商通过压缩营销流程，降低了营销成本，加快了营销速度，大大提高了营销效率。
2.行业集中度将进一步提升。
与传统营销领域的市场竞争格局不同，互联网广告行业的政策管制相对宽松，互联网广告营销领域的市场竞争相对充分，市场准入门槛相对较低。同时，由于互联网广告营销领域营销服务商的种类和数量庞大，各种规模的营销服务商的空比较广，导致从事互联网广告行业的企业相对较多，行业集中度相对较低。
从行业发展实践来看，互联网精准营销是互联网广告行业未来的发展趋势。在精准营销的过程中，对消费者精准定位、海量数据挖掘技术、洞察消费者数据的要求，将推动整个行业的优胜劣汰；互联网向互联网广告营销服务商提供优惠购买价格，并根据购买金额确定折扣率。大型互联网广告营销服务商具有采购量的规模优势，采购成本低；随着互联网广告市场的快速增长，许多上市公司凭借其资金实力和资本市场融资平台，通过并购互联网广告营销企业快速进入互联网广告行业。综上所述，互联网广告行业的集中度会随着行业的发展而提高。
3.程序化购买进程加快，DSP市场智能化升级。
程序化购买是指广告主结合DSP平台实时采集数据，运用特殊算法测算多因素给出的可视化结果，筛选出与广告对象匹配度最高的特定受众和性价比较高的媒体渠道，自助下单的全过程。
中国的程序化购买发展迅速，产业链各方，从广告主、广告代理商、DSP平台、广告交易平台到媒体，都在程序化购买方面做了更深入的实践，从各自的角度推动了互联网广告程序化购买的发展。一方面，越来越多的广告主主动尝试通过程序化购买，在品牌知名度、市场曝光、网站引流、注册、新品发布等方面实现实质性突破，尤其是汽车、食品饮料、个人护理品行业的广告主对程序化购买的投入更大。另一方面，DSP提供商也在加速提升自身技术水平，实现媒体资源对接和受众定向能力的升级，快速积累丰富的程序化广告撮合交易经验。总而言之，互联网广告行业正在经历一个智能化的升级过程，未来将以更加高效便捷的方式为产业链参与各方提供优质服务。
