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读书使人充实，分享使人快乐。文末附有思维导图，帮助你理清脉络的本质。欢迎阅读，你离知识更近了一步。
今天的书是《设计思维玩创业》。
作者杜北京彼得·德鲁克管理学院名誉院长、北京光华慈善基金会原秘书长兼理事长、香港四季汇管理咨询有限公司总裁、美国加速器咨询有限公司总裁
英国杜伦大学工商管理博士候选人，美国加州州立大学工商管理硕士，现居美国洛杉矶，拥有近40年的实际企业管理经验。1980年开始创业，先后在mainland China、香港、美国成功创办进出口贸易、制造、批发、物流中心、管理顾问等企业。同时，他还担任多家非营利组织的管理和顾问，担任唱诗班总监、一家话剧团的负责人和一家教堂的执事。
进入后半生的2000年，有幸认识了负责中国德鲁克高级管理课程整体研发的德鲁克先生，近距离向大师求利。2006年至2012年担任北京彼得德鲁克管理学院首任院长，推动了王先生思想在中国的广泛传播，帮助无数管理者在工作中卓有成效。
基于对公益事业的热爱，他于2003年成为光华慈善基金会在美国的第一任CEO，2005年成为中国第一任CEO，为中国贫困地区的孩子们提供了数万个读书机会，为20万低收入人群和刑满释放人员提供了改变人生的创业培训，在中国的大学和企业中传道授业，为公益组织的能力建设做出了巨大贡献。
本书通过“设计思维”的六个步骤:基本理解、个人观察、观点陈述、聚焦、原型制作和测试反馈，以及一系列的操作指南，帮助我们在消费者、设计师和制造商之间重建一种新的默契，让创业者在没有任何线索和知识的情况下，依然能够梳理出每个环节的真实面貌，在众多数据中找到最有价值的信息，让创新的程度和效果超出所有人的预期。
01.传统创业方式有哪些缺陷？
大多数创业者其实根本不知道自己想做什么。他们经常互相模仿。当他们看到任何热门趋势时，他们就投资所谓的商机。如此一来，由于服务和商业模式缺乏差异化，结果可想而知。但是有一种企业家是不一样的。他们可能很清楚自己想要什么，不会盲目跟风。他们做的产品往往一路成功，但最终也难逃失败的命运。
作者说，这些失败不是因为竞争力弱，也不是因为市场不再需要你的产品，而是因为原来的产品或服务设计或营销策略所依据的假设已经不符合现实。或者客户的价值观和认知发生了变化，尽管他们买的还是同样的“东西”，但实际买的是完全不同的“价值”；也有可能原本在同一个市场或者同一个最终用途的产品，现在被拆分到不同的市场，每个市场要求的功能完全不同。这些根本性的变化往往预示着创新创业的机会，但很多人没有系统的思维方式，所以错过了机会。
比如，一百年前，有一家英国公司向印度出口五金产品。他们一直有一个很受欢迎的产品，就是一个便宜的挂锁。这种挂锁有多流行？这么说吧，一百多年前，每月都有一整船这种锁从英国出口到印度。有趣的是，这种挂锁并不十分安全。其实只用一个pin就能解锁。到了20世纪20年代，虽然印度人的收入在增加，但是挂锁的销量开始急剧下降，而且下降的速度依然惊人。这家英国公司的老板认为现在锁卖不出去是因为大家都有钱了，对安全性的要求提高了。所以锁的安全性要做的更高，质量要更好。于是他重新设计了挂锁，增加了一点成本，但质量大大提高，就是不用钥匙也能轻松打开锁。但是，改进后的挂锁还是卖不出去。没过几年，这家百年老店宣布破产，挂锁业务在印度市场的失败是破产的主要原因。
这暴露了传统创业者思维模式的一个缺陷，就是以产品为中心。在以产品为中心的思维模式下，公司和创业者的各个方向都是围绕着这个产品怎么样，怎么把它做得更好，但是真正决定产品价值的是用户。
所以作者说，解决这种传统思维方式的方法就是“设计思维”。什么是设计思维？简单来说，设计思维就是一套以人为本的创新模式。其关注的核心不是产品而是人。它通过各个领域的人在设计过程中的跨界参与来挖掘用户的需求，从而激发创新。
比如苹果第一个鼠标、世界上第一台笔记本电脑、第一台掌上电脑等产品设计。都源于此。许多世界500强公司，如苹果、谷歌和三星，都在用设计思维来解决他们的业务问题。
印度市场上有一家小型挂锁公司，他们的规模还不到这家老牌公司的十分之一。然而，这家小公司意识到，锁销量的大幅下降，很可能是用户需求发生了根本性的变化。因此，针对用户对挂锁的需求，他们进行了细致的研究，专门派人到城乡居民家中居住，仔细关注用户对挂锁的使用习惯。结果通过大量的调查发现，锁的使用习惯存在着巨大的认知差异。印度人对锁的使用与他们所处的地区密切相关。
比如对于生活在农村的印度人来说，挂锁本身就是一种带有迷信色彩的神秘现象，也就是小偷一般不敢或者不愿意打开这种锁，因为他们认为这样会很不吉利，会得罪神灵，所以这时候钥匙就没用了。如果你给他一把钥匙，他甚至会弄丢，所以英国公司提供的优质锁实际上是没有用的。然而，生活在城市的中产阶级对安全的要求很高。旧挂锁不够坚固，即使是重新设计的锁对他们来说仍然不够安全。所以，用户的需求是产品销售的关键。
所以这家小公司把挂锁分成了两种不同类型的产品。一种没有锁和钥匙，也就是说，没有钥匙，只有一个简单的插销。这个价格是过去老挂锁的三分之一，但真正的利润是过去的两倍。他们把这种锁卖给乡下的居民。
另一种锁很结实，配三把钥匙，价格是旧挂锁的两倍，利润高很多。这种锁是专门卖给城市中产阶级的。结果这两款产品一经推出，立刻被市场接受。短短两年时间，他们占领了印度的大部分市场，这家小公司成为欧洲向印度出口硬件产品的最大公司。
所以设计思维是以人为本，以客户为中心，在这个过程中，链接生产者、设计师、消费者之间的关系，从而产生创造性的解决方案。
02.如何运用设计思维？
作者说要应用设计思维六步法，即设计思维的六个步骤，即第一步建立基础知识，第二步亲身观察，第三步有效陈述观点，第四步找出衔接重点，第五步制作原型，第六步测试反馈。这六个步骤可以分为三个阶段，即灵感、构思和反向实施。
“基础知识”和“个人观察”是“灵感”的第一阶段；陈述观点和焦点是培育想法的第二阶段，最后一个阶段是原型制作和测试反馈，这构成了向后实施的第三阶段。
1.建立基础知识。
是指从不同途径收集与项目相关的二手资料，从而对所要进行的项目有最基本、最透彻的了解，掌握与业内相当的基础知识。这对项目成员来说非常重要，如果在知识不足的情况下创业，会有很大的风险。
例如:
有两个年轻人，一起花了40万买了一家粥店的特许经营权。但是，他们之前没有任何餐饮经验，不知道怎么煮一碗好吃的粥。粥店老板得知后，很不放心，于是花了一个星期把自己的经验全部传授给他们。结果两个月后，这家店生意惨淡，两个年轻人在那里无所事事。他们说，虽然他们尽力按照老业主的方法经营，但不知道为什么生意状况一直在下滑。
所以作者说很多创业者和这两个年轻人一样，对行业的基础知识都不了解。冲动之下希望创业成功是非常不现实的。所以应用设计思维的第一步是先了解和掌握基本事实，这样才有可能知道用户需要什么。
其次，很多人认为知道用户的需求或者事实，就是问他们想要什么，给他们提供答案就好了。但即使你向用户提问，用户往往也不知道自己真正需要的是什么。所以，只有了解用户真实的潜在需求，包括那些自己说不清楚但确实存在的需求，才能真正找到创业的机会。
2.自己观察
“亲眼观察”绝不是冷眼观望，而是需要我们以一个“八卦探索者”的视角，在现场进行深入了解，将收集到的数据与自己亲眼所见进行对比，进行全面了解，才不会盲人摸象。
这就需要我们通过同理心去感受客户所面临的真实情况和诉求，找到真正的问题，从而找到真正的潜在需求。在这些潜在需求中，有些环节比其他环节更重要，有些突破点比其他环节更有价值。这样的想法被作者称为洞见。洞察是整个设计思维的核心转折点。在此之前，通过收集大量的数据和进行大量的观察，并依靠共情的帮助，直到发现洞察，才能将整个设计思路推向下一个真正的实现。
比如以前香港有一种非常有名的保健品叫虎牌万金油软膏，去香港的人可能要购买这种药。它最初的目标用户是老年人，因为它主要用于胸部不适和缓解头晕，所以过去的宣传工作一直围绕着老年人。然而有一天，公司负责人发现有一个来自美国的大额订单，于是打电话询问是什么样的客户，为什么要大量订购药膏。原来是美国某篮球队买的，因为这种药其实对舒缓运动员肌肉很有效。于是，原本用于老年人缓解头痛头晕的药膏，成了运动员的必备药品。这个过程就是从过去的数据和事实中发现特别重要的机会和洞见。于是，药厂大改整个包装设计，宣传重点从老年人保健转向运动保健，导致销量大幅增长。这是通过之前的基本了解和个人观察，找到真知灼见，从而指导下一步的创业。
3.观点声明
所谓观点陈述，就是之前发现的各种机会和信息，可以用最简洁的形式表达出来，让团队成员确切知道自己在设计什么。
彼得·德鲁克有一段有趣的经历。通用电气公司的CEO曾经请德鲁克为公司做管理顾问。当德鲁克第一次来参加会议时，首席执行官召集了所有的高管，每个人都准备好听。德鲁克提出了一个问题:“请告诉我，你们公司是做什么的？”首席执行官说:“别开玩笑了...通用电气是一家如此大的公司...我们花了这么多钱请你来。你怎么能问这么简单的问题……”德鲁克坚持，“请告诉我你的公司是做什么的”。所有的副总裁吵吵闹闹的聊了半天，好像不一起去。于是CEO把大家叫到会议室开会。据说六个小时过去了，他们还没出来。
如何避免这些错误？在书中，作者介绍了一种叫做“黄金30秒陈述法”的方法。这个方法意味着在30秒内陈述你的观点。只有在极短的时间内把自己的意图表达清楚，才能真正理解自己想要表达的意思。
4.集中
就是从头到尾思考，关注整个过程中真正重要的目标是什么。那么如何找到真正重要的目标呢？作者说，只有寻找更多，不断改进，才能找到真正重要的解决方案。同时要践行两个理念，即“异花授粉”和“不要侧目”。
所谓异花授粉，就是当我们关注真正重要的事情时，解决方案往往可能是跨行业、跨领域的。我们应该尝试从不同的领域找到可能的解决方案。
例如，尼龙velcro实际上是由一名瑞士登山运动员偶然发现的。每次外出郊游，他都发现身上总是长满带刺的苍耳属植物。他把这些植物放在显微镜下观察，发现上面有很多钩子，所以很容易附着在路人和动物身上。因此，他受到启发，制作了一个非常坚韧且易于分离的Velcro，这创造了一个非常大的商机。这就是异花授粉对跨领域机会的影响。
“不要斜视”是指产品可能有很多用途或者新的使用场景，但是我们会被自己的思维定势所限制。
5.样机研究
就是用最小的代价实现上一步被认为重要的想法。这个过程可能是一种非常粗糙原始的表达。比如旧海报、纸板、胶带、塑料泡沫、木头或者只是纸笔都可以，只要你能展示你的核心思想和理念。因为只有用手去思考原型，才能真正把自己的概念和想法表达清楚，并在此基础上进一步创新。
比如宜家就是将“原型”概念运用到极致的超级典范。对于一个打算装修家的家庭来说，最痛苦的事情就是找一个不合适的人咨询，尤其是在业主连问什么问题都不知道的情况下。可能他只知道装修一个100平米的房子需要多少预算，需要多长时间等等。，而他对其他更具体的情况完全一无所知。了解到宜家顾客的痛点和难点，也看到了这种不协调，我们把公司销售的所有产品组装成大大小小不同的演示单元，放在自己的超大店面里，让顾客感受各种产品组合的效果。这样，客户可以通过模拟陈设，清楚地了解家居设计中需要考虑的各个方面，比如房间间隔如何分配，选择哪些家具，家具颜色如何搭配，不同灯光展示的效果等。，让客户了解原房。
所以顾客可以通过不同家具的摆放，发现原来的房间可以带来不同的效果。其实宜家就是给用户提供一个原型产品，让用户在这个基础上进行改进和完善，提出自己的想法，从而产生购买的欲望。
6.测试反馈
所谓测试反馈，就是让用户对产品进行迭代，因为有时候即使设计做得再好，也有很大的失败可能性。衡量成功的真正方法是看你在24小时内塞进了多少实验，这意味着你必须快速试错和迭代。
例如，美国宝洁公司曾经邀请IDEO公司重新设计其牙膏品牌之一佳洁士的包装。主要原因是许多顾客抱怨牙膏管的螺纹，经常被牙膏粘住。干燥后，牙膏管帽不能顺利拧紧，导致牙膏干燥。结果牙膏还没用一半就全扔了，顾客对这款产品大为不满。IDEO公司的工程师经过反复讨论，建议了一个大的突破，就是把原来的螺旋牙膏管帽改成直接开合的拉帽。
他们认为这种光滑的锥形牙膏管帽设计会很受欢迎。结果，当他们进入测试阶段时，发现人们已经习惯了牙膏盖的螺纹结构，所以当它改为拉盖时，用户仍然试图拧紧它，但无法关闭。这个测试结果让他们意识到，其实他们的设计真正要对抗的是一种根深蒂固的习惯。
因此，IDEO的团队根据用户现有的习惯改变了设计，在易拉盖下增加了一小段线，让用户用来拧一次，然后拧了几次发现拧不掉，再推掉。因此，这一设计积极刺激了宝洁公司的销售额，仅第一年就超过了5000万美元，并在接下来的9年中为整个企业带来了超过10亿美元的收入。这就是测试反馈的价值。
遗言:
这六个步骤虽然是有顺序的，但是可以分阶段使用，整个过程是一个互相交叉的情况。如果你发现你可能提出的第一个问题不准确或错误，我们应该把整个项目过程回归到问题的原点，然后从头定义问题，明确问题的核心。这才是设计思维真正以人为本，而不是以产品为导向的地方。
