封面新闻记者孟梅
杜是一个连续的企业家，创始人和董事长小灿茶业公司。
他出生于1973年。师范毕业后做了中学化学老师，24岁开始创业。到目前为止，他已经打造了国内高人气的五款产品:好靠山、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶。
在以后的公众叙事中，这五款产品为杜蒙上了传奇色彩，但也为他带来了巨大的争议:一方面，他是为数不多的能够持续创造爆款产品的连载创业者，让人不禁好奇他是怎么做到的；另一方面，他也因依靠巧妙的营销手段销售产品和“收割”用户而饱受诟病。
在这本《详谈》中，杜详细描述了他的创业过程，其中既有迅速成功的经历，也有让他负债累累的失败经历。他曾经卖掉公司，试图专注于别人主导的平台上的产品，但最终发现自己要掌控自己的命运。
除此之外，他还详细讲述了自己对营销、产品的理解，关于营销、产品的方法论，对公司价值观的认知，以及如何在一个古老、分散、依然传统的行业里，尝试以标准化、品牌化的方式做公司，也就是今天的小罐茶。
本书作者认为，要理解杜，可以从三个关键词入手。
第一个关键词是连续创业者。
1997年，杜用上一家公司销售所得的奖金49万元作为启动资金，在天津创办了贝贝家。贝佳的成功让他25岁就成为亿万富翁，也让他在快速成功的刺激下盲目乐观。他又做了两个失败的产品，导致公司破产，负债数千万元。之后，这位令人难忘的明星是他复出的产物。然而，在还清所有债务后，杜将公司和这两个产品出售给了橡果国际，他加入了该公司负责产品。
然后，在2009年，由于发展方向的分歧，杜离开了公司，开始做他的第三个产品，电子书。然而，2010年1月上市的E人电子书却在不经意间闯入了苹果这个当时无人能敌的创新机前进的轨道。三个月后，苹果发布了第一代iPad。杜认为自己在苹果和一群苹果模仿者中找不到合适的位置，就把公司卖给了想要进入这个市场的清华同方。
接下来，杜做了两件事。首先是找到下一个创业方向。第二件事是，在明确自己再也不做消费电子产品后，他希望给从好星时代就一直跟随他的技术团队找一份合适的工作。他担心公司卖给清华同方后，技术团队无法适应大型国企的文化、工作习惯和做事方式。于是，杜在清华同方的平台上设计了一个团队持股的公司架构，做了一个新产品。本产品为8848手机。
但他本人在8848手机推出后立即离职，重新创业。这是他把公司卖给清华同方后开始琢磨的第一件事:泡茶。2012年开始研究构思；公司于2014年正式注册；2016年，正式推出首款产品小罐茶；2018年零售额突破20亿元；2019年，负面新闻开始困扰我。
第二个关键词是营销。
当杜20出头还在工作的时候，他在天津的宿舍里通过广播意识到了广告的力量。接下来，他开始通过菲利普·科特勒和艾·里斯的经典书籍研究营销，如《营销管理和定位》。
羡慕他爆炸式制造能力的人，看到的是他眼花缭乱的一系列广告运营:背靠背时代，杜请来了出演过情景喜剧《我爱我家》的知名童星关玲代言产品；好星的代言人是当时春晚的常客，被认为普通话说得最好的老外大山；E-Ben的广告由导演冯小刚和演员葛优拍摄。当时因为《非诚勿扰》系列电影，正处于人气巅峰；848手机的代言人是王石，中国最著名的企业家之一；小茶则另辟蹊径，与八位中国茶艺大师合作。虽然在广告投放之前很少有人知道这八位大师是谁，但他们确实在各自的领域出类拔萃。
这是杜最直接被注意到的能力。快品牌能量森林的CEO唐斌森有一次去杜的办公室和他聊天。他从下午一直谈到深夜。他只是想问一个问题:我们应该如何做广告？有趣的是，今天袁琪森林也被认为擅长广告和营销。在小红书联合创始人曲芳组织的新消费品公司CEO对话会上，万超品牌POP MART CEO王宁也问唐斌森，你们是如何制定品牌营销战略的？虽然杜本人在业内颇有争议，但他在营销方面的突破确实值得借鉴。
在菲利普·科特勒·光大的4P营销理论中，营销组合包括四个关键要素，即产品、价格、渠道和促销。但是大部分人在谈营销的时候，只关注最后一个要素，就是包括广告、公关、推广在内的推广。
在科特勒的16版《市场营销》教材中，这位公认的市场营销大师写道:“销售和广告只是市场营销的冰山一角。今天，我们不应该再用实现销售的旧观念——说服和销售来理解营销，而应该用满足顾客需求的新观念来理解营销。如果营销人员很好地了解客户需求，开发并提供高价值的产品，有效的定价，渠道和促销，这些产品将很容易销售。"
杜后来反复强调不要止步于狭隘的营销。当初他说“产品是途径，营销是艺术”；后来改成了“产品是1，营销是0”。
第三个关键词是“反着做”。
这是杜自己的产品方法论。他曾经在黑马实验室教过自己的产品方法论，黑马实验室是初创公司黑马公司为创业者设立的，名字叫“倒着做”产品实验室。
简而言之，“倒着做”是产品方法的核心，从用户需求和场景出发，一步步倒推，演绎到产品设计、产品开发、供应链组织，以及应该具备的核心能力。杜做小罐茶的全过程是“倒着做”。
他首先找到了用户需求的痛点或者说困惑，就是一个人喝茶的时候，不知道怎么做选择，不知道为什么有的茶那么便宜，而茶则有的茶那么贵。他的切入场景是商务娱乐，后来体现在小罐茶的广告里:“贵客来了，小罐茶”。然后推回到产品的包装和设计上——他要求设计师一次做一个泡，手不能碰到茶叶包装设计。同时，在上游供应链的组织上，以大师级工艺作为茶叶品质的证明。然后当市场开始接受这个产品概念的时候，就会推回到供应链的工厂建设上来。
本书作者李翔在西奥多·莱维特(theodore levitt)的经典论文《营销短视》(Marketing shorthood)中发现了类似的论点:“一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程，而不是生产产品的过程。这种观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户和他们的需求，而不是专利、原材料或销售技巧。随着客户的需求，行业应该以一种落后的方式启动业务流程。
“首先要关心的是如何让客户满意，然后反推产品制造；通过这个产品，客户可以得到部分的满足。但是客户并不关心这些产品是怎么制造出来的，所以制造加工等具体形式并不能算是行业的关键部分。最后，行业反过来寻找制造产品所需的原材料。”
