秦朔深度观察:精细化运营进入新阶段，阿里妈妈用数字技术驱动业务增长。
数字化、碎片化时代，中国的消费行为在不断变化。最值得注意的是，消费者的行为越来越丰富多样，与消费者建立精准的关系越来越重要。然而，随着消费者行为的不断变化，准确把握和运营消费者的难度越来越大。财经观察员秦朔与阿里妈妈总裁罗嘉进行了深度对话，期间她谈到了罗嘉对消费者行为的看法，商家如何阅读消费者，以及阿里妈妈在消费者行为变化中看到的两个增长机会。
“开店找我妈”
在“需求萎缩、供给冲击、预期减弱”的压力下，这样的消费场景也在中国不断涌现——
北京冬奥会开幕当晚，超过百万网友涌入奥运天猫官方旗舰店，冬奥会吉祥物冰盾盾的众多周边产品几乎“秒空”。
很多网友边看直播边买了同款。安踏天猫的冬奥旗外套和顾爱玲的毛衣尤其受欢迎。在淘宝平台上，春节期间与“虎”相关的年货搜索量增长874%，带“虎”的品牌销售额增长近70%，天猫绿色家电销售额增长超过110%...
阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈总裁罗嘉表示:“今天，所有的企业都在急切地寻找新的增长。从春节期间的冰雪消费、老虎含量高的年货消费、熟食蔬菜消费，以及外国用户购买的‘中国制造’滑雪头盔销量增长15倍来看，增长机会是实实在在的。如果冬奥会和虎年在合适的时间和地点卖得很好，我们也可以在阿里平台上看到，只要商家善于利用数字技术充分了解消费者，依靠‘与人和谐’，也可以取得巨大成功。”
消费者对阿里妈妈并不熟悉，但对数字商家几乎没人了解。事实上，妈妈阿里是阿里巴巴的数字营销平台，每年服务超过400万商家。
有人误以为是国内最大的广告代理公司。有人说，它是一个利用数字技术帮助品牌更精准、更高效地找到消费者，建立消费者关系的投资平台，相比传统方式。或者，最简单的话——网上开店找巴巴，开店找你妈。
我一直在关注数字经济和网络销售，因为这是中国的比较优势。在我眼里，作为最大的数字化营销平台，妈妈阿里无疑是了解企业数字化运营的最佳窗口。所以，当党家罗和浙大MBA教育中心主任教授邀请我参加阿里妈妈和浙大管理学院联合举办的“2022新商业成长第一课”时，我立刻答应了。
电子商务增长的新引擎在哪里？我想看看。
几千万人早上打开淘宝做的第一件事
德鲁克说过，企业的目标是创造顾客。企业有且只有两个基本职能，即营销和创新。
在国内，罗认为无论是营销还是创新，都要做好消费者洞察、消费者挖掘、消费者触达，更高效敏捷的消费者反应和价值创造。
为什么说“开店找你妈”？因为在我眼里，“妈妈”最了解消费者。阿里平台通过长期运营，在非常长的时间跨度和非常广泛的行业范围内，分析和沉淀了中国消费群体的消费习惯和特征，形成了具有独特优势的消费者分析能力和数字资产。尤其是在移动互联网时代，线上化、数字化、移动化成为常态，这使得阿里妈妈有可能通过发挥自己独特的分析能力和数字资产，帮助品牌在尽可能多的流程、触点、平台和渠道上触达消费者。
在课上，罗嘉说，他在每天3亿多人访问的淘宝客户端上看到的中国消费者是这样的——
几千万人每天早上打开淘宝做的第一件事不是买东西，而是玩互动游戏。他们在农场种植虚拟苹果，用金币建造虚拟房屋。每天都来这里。
每天都有几千万人，看到一个有趣的东西，比如商场里的一个背影，非常喜欢这件衣服，会拍下照片，然后直接在网上找到一模一样的东西，准确率99.9%。换句话说，每天都有几千万人拍照找同款。
晚上每天有几千万人看阿里平台的直播。
春节来了，生鲜销量会呈现几何级增长。莫言获得诺贝尔文学奖时，当天就有300多万人在淘宝上搜索他的作品，就连贾平凹和陈的作品销量也大增。
罗的这些描述都是消费行为。并不完全符合“消费就是买东西”的通常理解。只是买东西的结果，有时候是附带的结果。真正重要的是消费者是什么样的，他们为什么买东西，在什么情况下买东西。
在数字化之前，消费者的行为很难被记录和沉淀，商家只能通过最终的销售结果来反向解决产品和营销中存在的问题，这是非常落后和低效的。借助数字技术，我们不仅可以知道消费者的静态属性，还可以知道他们的行为属性和购买属性，而这些属性又与具体的、动态的场景变化密切相关。这为品牌和商家精细化、精准化地了解消费者奠定了基础。
从消费者变化看两个新的增长趋势
时代最大的危险不是变革本身，而是过去的延续之路。
罗嘉表示，在数字化和碎片化时代，中国的消费者行为在不断变化。最值得注意的是，消费者的行为越来越丰富多样，与消费者建立精准关系越来越重要。
比如网购，以前高度集中在电商平台的店铺。现在，网友一会儿刷Tik Tok，一会儿在小红书上看攻略，一会儿晚上在淘宝上看直播买同款。他们的行为随时都在变化。他们有时在互动内容岗位，如淘宝直播、Tik Tok、小红书、阿auto快一些，有时在店铺类业务岗位，如淘宝、拼多多、JD.COM，穿梭于两个岗位之间，时间花在内容岗位，金钱花在业务岗位。
消费者的行为是不断变化的，准确把握消费者越来越难。罗嘉举了一个生动的例子:“比如一般人会认为买iPhone的都是高端消费者，而买普通国产手机的都是中端消费者，但事实是他们可能在天猫买了一部iPhone或者给父母买了一部小米或者vivo。他们属于什么样的消费者，只有通过更长时间的观察，结合更多的搜索行为和兴趣行为的观察，才能准确。”
变化带来挑战，迎接挑战需要新的视角、思维和探索。
罗指出，首先，由于消费者的行为是丰富的、多样的、动态的，用传统媒体的广告思维去“赢得”消费者是低效的。因此，企业应该从传统的广告和促销思维转变为系统化的管理思维。除了追求GMV，他们还应该高度重视培育全链条的消费者资产，注重长远，追求产品与效益的统一。除了电商平台大促节点的爆发式增长，现在成功的商家开始利用平台的工具和能力，布局更多的日常业务，寻求额外的机会，比如自己“造节”，从而形成多时间多点的爆发力。以前商家的新品往往会在大促前上架。现在越来越多的商家根据自己的实际情况，全年“散破局面”，比如围绕新品进行模拟测试和冷启动，确定后再加速爆款。当商业像这样改变时，他们不会只专注于一个目标，而是会考虑多个商业目标:吸引新客户，推新产品，增加会员和加强品牌。“根深叶茂，消费关系的根才是多元化加深的。消费者更多、更稳定、更有凝聚力，稳定的交易也就随之而来。”
其次，由于消费者行为的全球化，以及消费者的动线分散在“内容触点”和“电商触点”之间，只培养内容阵地或业务阵地已经不够了。因此，商家需要围绕数字私有域构建业务和内容的双引擎格局，以跨平台互联的方式运营。
罗嘉说:“我经常和一些企业的CEO交流，他们的目标其实是一致的，比如深度优化供应链，开发推广新产品，扩大用户规模，提升品牌美誉度，留住老客户。但是实现这些目标的策略和方法已经改变了。以前，CEO们一说起电子商务，想到的都是卖货和营销。现在他们把电子商务作为数字化运营的关键环节。比如我们可以达到国内最大的消费规模，一年有9亿用户通过淘宝天猫购买。因此，我们不仅是一个高效的销售场，更是一个获取消费者洞察、观察竞品、基于洞察进行研发、反馈迭代、不断扩大消费者资产，进而驱动整个供应链优化和柔性化的创新场。从这个意义上说，阿里妈妈是中国品牌数字化运营的帮手和伙伴，提供从上游RD到C端营销的全周期、全链路解决方案。”
通过数字化能力建设的实践和众多服务品牌的成长，2022年，阿里妈妈看到了两个明显的增长趋势。一是多目标多节点融合打造日常运营新节奏新增长和大共振；二是利用达摩盘打造品牌数字私域，让全流程运营的成长可见一斑。
达摩盘，罗嘉所说的达摩盘，是指阿里的数字化管理平台，是一个可以为商家提供人/货/品牌资产一站式洞察、评估和再应用的产品。久而久之，它在平台的公共领域和品牌的私有领域拥有上千个标签，涵盖消费趋势、兴趣和偏好预测等。，并为交付人群提供多渠道洞察和分析。可以说达摩盘是商家开启数字私领的底盘。“它不仅是一个容器，还是一个处理器和一个应用平台，里面有很多产品能力、分析和应用能力”。
达摩盘提供的分析能力和工具，可以帮助商家更好地分析其在淘系内外的投放效果，不断优化后续的营销能力。为什么可以覆盖外部平台如Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩、微博等？因为阿里妈妈已经和各个媒体平台达成合作，像Uni Desk这样的产品可以帮助商家进行多平台的广告投放。通过站外用户的反馈和参与，以及通过广告返回淘宝天猫购物，阿里妈妈提供工具和分析能力，帮助商家更好地分析和管理其多渠道私有领域资产。有意思的是，由于阿里妈妈有长期的数字化积累和投放经验，在帮助商家做异地投放时会更有效率，所以越来越多的商家选择其进行“一站式全球投放”，带来更丰富的人群资产。
基于海量的人群资产，加上阿里妈妈800多名AI科学家和工程师，不断研究算法技术，完善分析模型，让达摩盘成为阿里集团在人群预测分析、媒体投放等方面技术最先进的工具。能够帮助商家实现多渠道私域资产管理、分析、沉淀、应用的工具。
从两个案例看增长
一个企业越有竞争力，就越了解消费者。
在“2022新业务成长第一课”中，罗嘉和几位企业高管分享了众多品牌依托阿里妈妈平台的产品和方法论成长新能力和增长潜力的案例。这里选两个分享一下。
第一个案例是博世家电。2021年以全年为一个周期，“产品和效果同频，产品的效果和新品的驱动推动收割”。通过高频的经营节奏和多元化的经营目标，在强化品牌心智的同时，有效收割消费升级群体。
博世2021年的一个重要业务目标是开拓新客户。所以准备推出一款“维他多门冰箱”，首创行业领先技术，如美颜专属空室、零度维他保鲜mega等。，为女性消费者带来外美内养的“冻龄”法宝，又称冻龄冰箱。按照通常的习惯，我们总是会利用大推来推广新的。但通过与阿里妈妈的合作，将全年规划为新品热启动、年中推广、品牌实力强化、年终引爆四个阶段。
5月份热启动选择冷冻冰箱，打造了一波与明星的跨界合作营销，9月份又借势上海国际艺术节跨界营销，打造店庆节，强化了品牌力...这两个日常运营节点分别与618和双11产生共振，全年商品交易额一举增长170%。这期间，妈妈阿里帮助博世解决了很多问题，包括全球首发、站外人群拓展和精准回报、会员转化、交易爆发等...说明结合新品上市的零散破局、店庆节点的自主打造、日常销售的节奏共振，品牌可以打出自己的节奏，实现更大的增长。早推新品，早拉新客户，新客户会跟随平台后续几轮推广，持续产生共鸣。
第二个例子是伊利利用达摩盘的数字私域，洞察消费者需求，孵化新产品。2021年，伊利的酸奶品牌希望开发新的产品，进入新的轨道。阿里妈妈首先用算法洞察用户心智，用“单个评论的语义分析”和“所有评论的分析”判断碳酸赛道是用户浏览、搜索、交易都在高速增长的趋势赛道，“健康新碳酸”很可能成为黑马产品；然后，利用新的产品消费需求模型KANO，发现消费者在购买产品时关注三个要素:感官刺激、功能满足和成分关注。因此，建议优化产品配方，突出泡爽、营养升级、冰爽、缓解饱腹感的方向，打造“泡奶”新品；然后，锁定三类“需求群体”:蛋白质健康群体、无糖健康群体、泡沫清爽群体，并以此为基础进行创意包装设计等...最后，新品上线第一周就冲击了碳酸产品排行榜TOP1，第一个月跨品类新人贡献冲进行业TOP4，第一个月品牌排名冲进行业TOP3。
博世家电和伊利酸奶的案例分别说明了“多目标多节点的充足节奏”和“打造品牌数字私域”的价值。罗嘉说:“在数字技术的帮助下，品牌现在有更多的机会找到自己的商业节奏和模式，‘天天建高楼，促台风’，天天健身，冲刺时更有效；同时，数字技术还可以帮助品牌实现新品定位的优化、需求群体的精准、产品预试的可控可调。”
在《新成长第一课》中，阿里妈妈的高管们也反复强调“消费者资产的精细化运营”。
阿里妈妈去年提出了DEEPlink的“深度链管理方法论”，对新形势下的用户进行细分和“发掘”。
Deep有七层，发现、种草、互动、行动、首购、复购、心爱。每一层都有具体的指标。比如发现的指标是曝光/点击数，种草的指标是短视频/直播观看人数，购物/无品牌搜索数，心爱的指标是会员复购/口碑传播数。除了这些基础指标，还有运营指标，比如人群到达率/到达频率/人群周转率/心智份额/兴趣。
在DEEPlink的框架下，通过对原有产品和工具的创新整合，阿里妈妈的内功更强，服务水平更高。商家可以更细致地分析全球消费者在每个阶段的行为，制定有针对性的营销策略，实现精细化营销和运营。
在所有的产品和工具中，达摩板和万象台是嘉洛最看重的。他表示，达摩盘解决了覆盖全球数据，根据商家的业务需求，用算法智能推荐精准人群投放策略的问题；万向泰解决全场景智能投放问题。DEEPlink、达摩盘、万向泰标志着“消费资产精细化运营”的新阶段，为业务增长提供新动力。
成长就在我们身边。
近两年，受疫情反复等因素影响，我国社会商品零售总额增速放缓。网购虽然保持两位数增长，比线下增长高出数倍，但增速也有所下降。
然而，罗嘉对中国的消费增长很有信心。
“我们充满信心的背后，一是因为中国确实有非常活跃的消费者，尤其是年轻人，他们追求更好的生活，享受生活，愿意尝试新鲜事物；第二，中国品牌制造商非常愿意改变，他们愿意在商业战略、供应链、智能制造、消费者沟通和营销策略方面拥抱新的理念和方法。再加上互联网平台提供的先进数字生产力工具，相互匹配，增长完全可以期待。”
“中国市场的消费者总数是任何赛道上的任何品牌都永远无法触及的数字。作为PG这样产品线丰富、价格覆盖全面的领导者，使用过其产品的中国消费者只占总人口的不到5%。所以每个人都有巨大的空空间来运营新客户和会员客户回购。关键是你要有新的眼光、格局和方法。”
去年年底，我去了PG的总部进行调查。PG认为，今天的商业环境由于其年轻化、碎片化、分层化和社会化而充满了不确定性。基于数字，是品牌全球触达和管理消费者，全渠道运营的必由之路。
罗嘉表示，2022年，阿里妈妈将利用达摩盘等工具和最新技术，与宝洁这样的88个超级品牌共建“数字私域样板间”，让这些品牌全面精细化运营数字私域——包括所有线上电商交易资产、场外互联网平台返回的数字、品牌原有用户和会员资产、线下零售数量等等。
“无论是阿里妈妈各种产品的能力，还是达摩院数字私域的建设，我们希望帮助商家做的是——让成长看得见，让每一次运营都有价值，让商家的成长可预测、可监控、可衡量——保证商家的业务成长，我们敢承诺！”
变化是不断的，成长是所有运营商不变的命题。通过《新成长第一课》和在阿里妈妈的调研，我增加了用数字技术促进成长的信心，对整个电商的发展有了更大的信心。创新驱动增长，增长就在身边。
阿里妈妈为日新月异的中国商业提供了前沿的数字生产力工具，而阿里巴巴也远不是一个“货场”，而是一个由“人货场”通过数字化、智能化整合而成的丰富无尽的商业生态。
如果说成长是硬道理，那么“妈妈”就是成长的好帮手。
结论:
相信在未来，无论消费者的行为如何变化，市场如何变化，妈妈阿里都将继续利用达摩盘等工具和最新技术，帮助品牌更好地实现自身数字私域的精细化运营和精准营销，为商家的成长提供新的动力。
