第一，文化竞争才是创建服装品牌的真正出发点。
作为品牌顾问，你问我什么行业最依赖品牌？我会毫不犹豫地告诉你，衣服！
一瓶酱油没有品牌，配餐后可以通过厨房渠道滋养。
一瓶白酒没有品牌，可以通过渠道打造自己的区域竞争力；
一辆车不再知名，通过品质保证和性价比就能卖出去；
服装是一个早已脱离物质需求的品类。从懵懂的孩子到白发苍苍的老人，都会根据自己的喜好选择衣服。生命之初的选择是颜色和图案。成年后，他会根据个人喜好、性格、职业、信仰、价值观，做出与物质无关的选择。
相同的是超越物质的决策标准，不同的是不同层次的消费能力。30块钱和3万块钱的造反，本质上没什么区别。
郭沫若说:服饰是文化的象征，服饰是思想的形象。所有历经百年沧桑的头部服装品牌，都是民族文化的代言人。
西装起源于英国王室的传统服装，最早可以追溯到17世纪下半叶的路易十四时期。其造型延续了男士礼服的基本形式，属于日常服饰中的正统装束。应用广泛，从欧洲开始影响国际社会，成为世界的指导服装，即国际服装。
西装之所以经久不衰，很重要的原因是它代表了英国优秀的文化内涵。主流的西装文化往往被贴上“有教养、有教养、绅士、权威”的标签。它是男性服装王国里的宠物。“西装革履”常用来形容温文尔雅的绅士。
当今世界流行的西装，非但没有给人们带来别样的美，反而是“绅士文化”印象深刻的具象表达，是人类种族间文明竞争的结果。
1997年，波兰人布热津斯基完成了他的著作《大棋局》。在书中，布热津斯基这样描述罗马帝国文化霸权的根源:“无论是统治者还是被统治者，人们都认为罗马帝国的文化优越性是理所当然的，这加强了帝国的力量。”
对于只会用脚投票的普通人来说，他们对材料、工艺、设计、时尚一窍不通。他们衡量服装品牌价值的唯一标准就是这个品牌代言了什么样的文化符号。
从一开始，服装品牌的价值就已经脱离了物质。如今，国内很多头部服装品牌斥巨资传播“专家、领袖、舒适”，走商品品牌之路。错误的起点决定了很难到达真正的终点。从历史上看，国际服装品牌很少从材质角度定义自己。
其他行业可以从技术和特色上建立竞争优势，从人群和场景一步步升级为文化品牌。服装品牌竞争的起点离罗马最近，从罗马的外围到中心，文化品牌是唯一的通行证。不痛不痛不痛。
所以，你可以看到一般人看不懂的奢侈品牌的运作:
LV从箱包衣物到餐具、梳妆台甚至棺材，空气背心；
从爱马仕头饰、丝巾到服装、香水、皮具甚至裹尸袋；
香奈儿已经从帽子和高清晰度服装跃升至香水、皮具和化妆品。
一句话:入乡随俗，品牌基本可以摆脱品类、性能、价格的束缚。
品牌的本质是做自己的领导者，从上帝的角度构建吸引信徒的体系，建立品牌的最高竞争力，而不是做别人的信徒和跟随者。之所以能无视各种限制，是因为在上帝眼里，技术、产品、人、渠道、传播都只是为教义服务的道具。
20年来，无论国内服装行业多么辉煌，似乎总是缺少一个灵魂——强产品，强渠道，弱品牌。随着95/00后时代的崛起，中国迎来了打造本土服装文化品牌的最好时机。
第二，国潮不时尚，
这是趋势出口的信号。
早期的中国服装品牌，总喜欢贴上国外品牌的标签，来区分自己国内的身份。品牌选择在意大利、法国等欧洲国家注册，但实际生产仍集中在珠三角等地区。在中国时尚品牌网的报告中，广东高尼奥实业有限公司总经理曾富豪指出了洋气本土品牌泛滥的原因:
“男装的特点是轻款式，重品质。如果不宣称是意大利或法国品牌，根本卖不出去。”
伪品牌正在成为服装行业的潜规则。时尚品牌马克华菲强调自己的意式风格，其实是七匹狼的全资子公司。美特斯邦威和马森的标杆品牌是佐丹奴、班尼路等港资品牌，他们还在研究外资品牌的核心产品。
背后的本质是国产品牌缺乏打造文化品牌的能力。历史上，俾斯麦时代的德意志帝国曾用廉价的山寨工业品攻击英国产品，迫使英国人通过在产品上印刷“XX制造”的商标法。德国企业家被英国人视为卑鄙的商业间谍；日本公司还仿制了万能吸尘器、莱卡相机、宝马摩托车和美国零食品牌Birds Eye。
就像书法学习的基础是临摹字帖一样，后发工业国的产业赶超必然是一个从产能到品牌的全面模仿过程，分别代表了后发国家对产业链低端和高端环节的弥补。从结果来看，正是从模仿中，欧美德日形成强大的产品体系，反向输出到全世界。
具体到服装市场，中国品牌在加工能力上已经有优势。模仿国外品牌可以以较低的成本弥补品牌劣势，作为向成熟品牌的过渡。代价是被消费者质疑，中国服装市场在所有外国品牌面前没有文化自信。
2018年以来，这一现象发生了逆转。随着李宁在纽约时装周走秀的巨大成功，新国潮在服装领域迅速崛起。XDNA发布了一个新品牌的澎湃少林，实现传统武术与时尚运动风格的“火星撞地球”。
在品多多直播间，艾赖艺展示了敦煌联名的羽绒服，其门襟图案源自敦煌壁画的花草图案；马克华飞发布“国家宝藏”联名卫衣。古典神话和历史人物成为新产品的主要视觉。
在《日本还有竞争力吗？，战略思想家迈克尔·波特曾经说过，日本企业的创新是建立在模仿美国企业的基础上的，他们缺乏自主创新的能力，所以最终会失去竞争力。
好在国内少数自主服装品牌没有犯类似的错误。随着越来越多的新产品出现在社交媒体和电子商务平台上，国内服装品牌的文化自信正在回归。
显然，在转换到中国服装市场的时候，自主品牌是朝着破除迷信的方向前进的。国外品牌不再是市场的主导者，新国爆品的出现正在扭转市场格局。同时，自主品牌创造了一个竞争力更强的增量市场。
就像美国文化霸权源于经济一样，新国潮的崛起也是研发、品牌、渠道、营销、市场等诸多因素成熟的结果。
一方面，内需取代外需，成为服装企业的核心增量来源，使得企业更加重视国内消费者的需求；另一方面，民族自豪感极强的下一代年轻人展现消费活力，倒逼企业进行品牌变革。
中国新潮流绝不是中国传统元素的简单堆积和拼贴，而是从消费者精神层面的挖掘，建立与当下社会情绪的同频，通过产品将传统文化的价值和大国崛起的思潮与时尚潮流相呼应，通过共生创造新潮流。
一些国产品牌进行了各种尝试，包括代表传统文化的故宫、洛神赋等IP联名，以及代表中国高科技、与中国新锐设计师共同研发的航天IP联名，为当代中国年轻消费者提供更有价值、更有意义的产品。
中国庞大的年轻用户群体，品牌如何与年轻人文化偏好的DNA契合？回顾中国自主服装品牌的发展历程，新国潮的兴起诠释了这一观点。随着越来越多的品牌对民族文化的觉醒，新的时尚服装将重复德国和日本的工业过去，并形成反向向世界出口的能力。
过去产品竞争、渠道竞争、人群竞争等粗放式竞争的时代已经退潮，品牌只能修炼内功。
练好内功，要从把握年轻人的潮流开始。
目前，以90后、90后为代表的“新生代”在服装消费上呈现出兴趣付费、颜值付费、信仰付费等新趋势。这种购物方式让喜爱小众服装的消费者产生了强烈的认同感和归属感，从而形成了一个圈子。
更多的年轻人倾向于用小众服饰来彰显个性，包括洛丽塔、汉服、JK制服、Cosplay等服饰。虽然是“烧钱”，但因为精神上的满足，他们会更少关注自己所爱的东西的价格。
据统计，大约80%的时尚服装最终到达Z世代和千禧一代的手中。
这种支离破碎，五花八门的需求，看似是少数，非主流，一旦全部放在一起，就是巨大的。显然，这与过去重渠道、重流量的时代有着显著的不同。得益于越来越多的品牌开始修炼内功，服装行业也在2021年开始起步，并且发生了一些积极的变化。如今淘宝上的“撒手党”已经把以汉服、JK、洛丽塔为代表的“三坑”市场买成了几百亿。《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，淘宝订单下购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关。
与之相伴的是，从淘宝诞生的Teenie Weenie、回眸汉唐、十三奇等等，是无数过去根本看不上“头”的新品牌。
文化复兴可能会在不久的将来掀起一股洗牌服装品牌竞争秩序的浪潮。
第三，巴金的竞争力不是一件夹克，
它代表了中国人民的奋斗精神。
2018年之后，成功进入国潮的品牌并不多。
2018年，“中国李宁”在纽约时装周引发中国复古运动狂潮。以前李宁还是100块钱一双鞋的傻子，现在不是了。潮流的外壳，中国体育精神的内核，年轻人喜欢听这个故事，愿意为此买单。有风格有脸。最近李宁计划收购英国鞋店Clark，开始扩张奢侈品版图。
另一个行业没有人取得过理想的战绩。加拿大的鹅代表了风险投资精英的户外休闲生活。Moncler卖的是时尚和阶级梦想。这个43年的国产品牌仍然被广泛宣传为“在72个国家销售”。有网友曾经这样总结波司登虚高的价格，“让一堆好看的人穿上他们中老年审美的时尚感，然后在贵的地方卖他们的衣服。”
国货之光不愿意做别人的代工厂，高走无可厚非。波顿能在中国市场屹立数十年。为什么不能成为中国下一个爱马仕？
起点的选择决定了不同的目的地。大部分“国潮”都是表面的国潮，是形与神不同的国潮，是依附于形势的国潮。并不是骨子里透露的国潮改革的觉醒。无论你多么努力地试图以商品竞争的方式进入文化品牌的高地，都会事倍功半。
例如，久王牧、波司登、宝Xi年、和都在努力向全国进军。相比未实现的国潮目标，更可怕的是摆脱“土味、大叔味、老爸味”，消费者不结婚才是当下最大的危机。大部分年轻人基本都是在ZARA、优衣库等快时尚品牌“寻宝”。
对比李宁的运动国潮，波司登的技术国潮，九王牧的视觉国潮。巴金的品牌基因更具竞争力。巴金要想挖掘真正的核心竞争力，那就得不偿失了。
为什么这么说？因为巴金的发展史就是刻在中国企业家骨子里的奋斗文化。
创始人洪昭明出生在晋江英林镇的一个普通农民家庭。他也尽早肩负起家庭生计和希望的重担。这样的经历不仅培养了他勤劳坚毅的性格，也让他想到了农活补贴家用的办法，比如杀猪、卖水果、卖芋头、卖化肥...
1980年农历6月15日，这一天恰好是洪昭明45岁的生日。他拆下两块门板作为切割床，踩上“大背架”自行车，开始了艰辛的创业之旅，进而积累了第一笔风险投资。从此，这一天被定为巴金的生日。
金霸创一代决定了品牌的基本色彩。在改革开放的浪潮之初，大多数品牌创始人的故事起点不同，但达到成功目标的过程却高度一致。作为福建最早的品牌集聚区，用行为诠释了什么叫“拼搏”的是大多数人。
2008年，巴金的第一条广告“我混不好就不回来了”登上各大电视媒体。在那个激动人心的北京奥运会时代，表面上表达了巴金夹克成功背后的决心，实际上却表达了奋斗在一个时代的60后、70后的感同身受。
一个时代的色彩，一个人群的感同身受，难道不是一种优秀的文化财富吗？在它的背后，不仅代表了巴金这个品牌，也代表了每一个渴望实现自己理想的人群的心声。
中国从一贫如洗到今天成为世界第二大经济体，是几代人努力的结果。巴金的这则广告或许带有创始人的个人情怀，但并不妨碍它具有鼓舞人心的力量。
每一个优秀的文化品牌，其本质不在于广告有多漂亮，渠道有多强大，而在于品牌成功背后的精神力量是否具有时代和人群的穿透力。
今天远离家乡，在北上广深打拼的我，谁没想过“混不好就不回来了”？这是真正能引领国潮的优质文化资产。可以说，巴金是国内服装品牌中最能代表民族气节的，它能代表每一个奋斗者的共同心声。
正因如此，巴金品牌才真正辉煌，它比李宁有先发优势。但巴金并没有意识到文化才是巴金真正的优质竞争资产，而不是夹克本身，进而采取了“专注夹克、专家、热销”的品类和商业化竞争策略。
为了迎合国民潮流，巴金第三代掌门人洪博明以各种创意秀进入大众视野。
在海拔-88米的上海深坑酒店，巴金男装举办了主题为“夹克重力”的第三届特别夹克秀。
这场大秀的话题，短短几天就有近7000万人在微博阅读。在此之前，2016年的上海中心和2018年的世博中心都举办过演出，反响平平。
从产品层面看，依然坚守以夹克为主的商务休闲男装领域，但在风格上植入了更多的时尚元素，推出了朱发才、舒胶囊产品，以及漫威漫画合作模式等年轻化产品。还探索了新零售模式，推出了门店专属云店和上门组装服务微信小程序。
在营销上，巴金男装正不遗余力地打造“高端新国货”的形象。去米兰时装周，通过“对外输出”反馈国内品牌形象；在长城上办一场秀，站在国家层面，胸怀大志。
除了这一系列的品牌全国化动作，他还多次走进十余所高校招聘人才，为企业注入更多新鲜血液，试图带领这个40年的老字号重回第二春。在繁荣之中，巴金男装的隐痛越来越明显。
面对父辈们的辛勤耕耘，三代领导人注定不会在创新的道路上大刀阔斧，而是小心翼翼地“微创新”，拳脚不应局限于“中、中档”市场。
如今，中国的独立服装品牌不再是吴夏梦。自主服装品牌的改革，用过去商品竞争的方式来打造民族时尚品牌，从方法上就走入了误区。从品类、产品、设计出发，是一种国民趋势的表征。
李宁的国潮转型，不是设计几件带有国潮符号的衣服，也不是走几场国外秀场。而是充分挖掘了创始人背后的精神资产，脱胎换骨的改变真正赢得了新生代的认可。
对于巴金、波司登、九牧王、报喜鸟、罗蒙来说，真正的国势并不是简单地从产品、秀场、联名的具象动作中建立起国势势能。对于服装品牌来说，只有文化破的品牌，才能真正做到民破圈。
最近，巴金重启并延续了2008年的策略，拍摄了“记住这个人，巴金就是这样”的大广告。这背后的思路值得称道，但问题是，巴金虽然以35岁以上人群为媒介传播这种文化的指导，却很难引起新生代的共鸣。
本来《奋斗》就有优质的文化资产，激发更大人群的同理心。放在特定人群身上，就是“屠刀杀猪”的错误行为。每个时代、每个行业、每个地区，都有“混不好就不回来”的人，包括95后、00后。
文化竞争的本质是从更大的主流到相对主流的竞争。如何利用好巴金过去沉淀下来的优势资产，可能是摆在三代掌门人面前最大的问题。
多元化不是目前的主要矛盾。以文化竞争力壮大母品牌是关键。人只有打破文化的圈子，才能打破圈子，自然保持外套品类在潮流中的主流地位。
著名学者李叔同曾经说过:如果生活是一杯水，那么痛苦就是从杯子里落下的灰尘。奋斗、痛苦、努力，是每个时代奋斗者最正常、最真实的底色。随着巴金的全球化，找到问题的关键就是解决问题的关键。
在下一个巴金时代，只有从文化竞争的角度迎接国潮，才有希望成为代表中华民族的强大品牌！
作者简介|徐占海咨询服装战略课题组
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帮助中国头部企业
战略上少走弯路
徐占海咨询，“竞赛徐占海先生”创立，2019年创立全新定位理论。核心咨询团队长期服务于北汽、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
