本期为播客《温柔的刀》Vol.28精选文字版，总字数4967字，预计阅读时间12分钟。
国内频道变化太快。
从KA渠道到社区零售，从社交电商到直播电商......大家不是在追逐渠道红利，就是在追逐渠道红利的路上。得益于国内互联网技术的不断优化迭代，中国新消费品牌可以在层出不穷的新渠道中试错、探索、成功。
但是，互联网和渠道终究是冰冷的，品牌始终关注的是有血有肉、有精神的消费者。与此同时，中国有一波人不想再随大流，想找一个能代表自己的品牌，于是DTC品牌开始在中国出现。
DTC指的是直达消费者的商业模式。DTC品牌也叫数字原生垂直品牌，其核心理念是“以消费者为中心”。海外DTC品牌先驱Warby Parker、Dollar Shave Club、Glossier将这一概念带入大众视野，国内也有不少追随者，诞生了完美日记、POP MART等品牌。第一，DTC品牌成为投资人眼中的热点。
然而，从去年开始，曾经风光无限的海外DTC独角兽开始陷入两大困境:市值暴跌，大量员工被裁。国内DTC龙头完美日记市值也蒸发了90%以上。
DTC是不是走错路了？
不完全是。我觉得DTC是不可逆转的趋势。因为数字化的过程是不可逆的，而数字化过程的核心是每个人都想自由。
在本期播客中，我和刀法行业分析师冰清探讨了海外DTC品牌和国内新消费品牌的区别，面临的困境以及背后的原因，得出以下观点:
国内大部分网上的同学都是伪DTC品牌，但是DTC品牌有很多特点。
互联网普及率有限，隐性成本增加，DTC模式的高毛利优势不再；
DTC模式比以往任何渠道都更要求品牌以人为本。
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01
中国新消费品牌是假DTC品牌吗？
多丽丝修女:
网上有一张著名的图片，讲的是海外DTC品牌如何解构PG联合利华。
这张图给我带来了很大的冲击。宝洁和联合利华之前一直是我心中最强大的消费公司。它们如何被解构？甚至他们会被DTC品牌解构，那么其他消费品群体会被解构吗？
后来国内在线学生品牌分别崛起，号称“正宗DTC品牌”。但大家都会讨论一个命题:“中国这一波新的线上消费品牌到底是不是DTC品牌？”
在我看来，中国的在线学生品牌不是DTC品牌，但它有很多DTC品牌的特征。
中国的在线学生品牌和真正的DTC品牌都是通过社交媒体和内容种植获得客户。在国内主要是通过小红书、抖音、b站等一些内容平台，将客户引导到自己的天猫店铺、摇一摇店铺，在国外则是通过Instagram、Twitter、TikTok等渠道来引导客户。
线上品牌和真正的DTC品牌最大的区别在于，真正的DTC品牌在获取客流时不需要额外的外交“过路费”。
我们熟悉的几个海外DTC品牌，如Warby Parker，Glossier，Casper。他们的典型做法是建立独立的站。而国内的线上品牌大多植根于天猫、Tik Tok等平台，需要通过直通车、钻展、千河万水才能到达目标客户。这导致了DTC在中国的强势品牌。
第二个区别是海外平台之间的数据是可以连接的，而国内平台的数据是隔阂的。将脸书、Instagram、Google、Twitter等几个海外主流平台的用户数据连接起来，可以将不同平台用户的行为数据识别为同一个人。所以海外DTC品牌才能做到真正的精细化运营。他们还会通过定期发送简讯来维护用户关系，甚至是更传统的回电和发送宣传材料的方式。
而国内的电商和社交平台还没有打通，同一个用户在天猫、Tik Tok、小程序可能会被判断为三个不同的人，导致品牌甚至不知道自己的用户是谁。
冰清:
中美两国的消费习惯和互联网环境不同，是造成差异的原因。
美国消费者习惯通过不同品牌的官网购买商品。而中国人更喜欢一站式消费，通过电商平台一次性购买不同品牌的商品。所以中国网盛品牌即使在官网开通，也没有流量，因为消费者都聚集在各大电商平台。但正是消费者对电商平台的依赖，使得我们中国的电商平台发展非常迅速，作为后起之秀，已经超过了美国的传统电商平台。
就国内市场而言，从私人领域中成长出来的消费品牌更接近于DTC品牌地位。微信虽然也是平台，但不收“租金”，品牌获取客流完全靠自身运营能力和内容，比如看夏。
冠夏之前只做微信私域，没有入驻电商平台。我依靠在社交媒体上运营品牌内容来获得客户。直到今年5月入驻net-a-poter，8月底才在天猫开了旗舰店。今年7月，冠夏还在北京和国子监开设了线下门店。这和很多海外DTC品牌的运作模式类似。
02
海外独角兽“倒下”的原因有哪些？
多丽丝修女:
几年前，当DTC在华尔街的资本市场变得炙手可热时，每个人都非常兴奋地看到消费品市场的新机会，原因有两个:
DTC品牌可以摆脱中间商，毛利率更高，用户体验更好。
在海外市场，中介渠道商在品牌销售中的比重大于中国市场。尤其是在美国，很多品牌都依赖于分销渠道和批发商。我在联合利华做凡士林润唇膏的时候，我们80%以上的销售都是通过沃尔玛和塔吉特超市这两个KA渠道完成的。这是因为海外网购和物流不如国内方便，消费者更习惯去线下零售店购买商品。
DTC商品是品牌从不同仓库发货，物流比传统电商平台更快。更重要的是，去掉中间商后，即使商品价格下调，品牌仍能获得比传统渠道品牌更高的毛利率。这是一个双赢的局面。不仅价格低用户体验好，还能增加品牌利润。额外的利润可以继续优化产品体验和营销推广。
DTC可以直接获取消费者数据，更快迭代产品和服务。
当DTC品牌直接从消费者那里获取数据，就可以立刻回到供给端，迭代产品生产。这种模式会给消费者带来更高性价比的产品和更好的服务，以至于后来香蕉旗下的完美日记和招股书都提到自己是DTC模式。
然而，虽然当时投资人对DTC品牌的未来如此看好，但若干年后，海外DTC品牌的老祖宗们其实并没有过得好。
冰清:
今年海外DTC品牌陷入了亏损和裁员两大困境。
Warby Parker的股价最高时为54.49美元，现在只有16美元，下跌了近70%。去年的净亏损达到1.4亿美元。
被称为硅谷一对儿的Allbirds，最辉煌的时候股价29美元，现在最低也到了3美元左右，跌了近80%。
Glossier在今年年初裁掉了公司三分之一的员工，并在8月初开始了新一轮的裁员。Glossier还与丝芙兰签订了合作协议，从DTC品牌逐渐转变为实体卖家和供应商。
Dollar Shave Club于2016年被联合利华以10亿美元收购，但今年年初，联合利华集团首席执行官艾伦·乔普(Alan Jope)对这笔交易表示遗憾。他认为Dollar Shave Club在收购时并没有达到预期的效果。
Casper曾被评为2019年美国独角兽企业中的“最佳创业公司”，但在2020年初的首次公开募股中，Casper的开盘价更低，其估值远低于10亿美元独角兽企业的门槛。现在已经被收购，私有化，退市。
多丽丝修女:
从一些海外DTC品牌近三年的财报可以看出，营销成本增长了15倍，亏损不断增加，获客成本营销费用不断上升，利润率不断下降。
其实这一切都是可以追溯的。入局玩家增多，互联网普及率有限，导致线上获客成本增加。当初的线上红利已经没有了。比如卡斯帕床垫，一开始都是尝鲜者，他们会想，如果床垫能送到家里试一试，为什么不呢？
但是当这群人被很多DTC品牌洗过之后，他们会对这类品牌有一定的容忍度。一旦DTC无法突破互联网人群的渗透率，到了进入大众人群的时候，就会发现还是不如擅长大渗透、大分销的传统品牌。
为了突破互联网的天花板，越来越多的DTC品牌从线上走向线下，开设实体店。比如Warby Parker在美国已经开了200多家店，而allbirds在世界各地都有开店。DTC品牌开始意识到不能框在线上的品牌，要通过线下直营店接触到更多的消费者。
即便如此，一些隐性成本仍在拉低DTC品牌的高毛利。
第一个隐性成本是组建团队的成本。以前DTC模式的一大优势就是去掉了渠道分销和经销商，没有中间商赚差价，毛利率更高。但是品牌放弃了中间商，意味着一切都要自己做，导致专业团队建设和员工培训的成本增加。其实这是对企业选择的考验。
第二个隐性成本是数字基础设施的成本。不仅是组建团队的成本，DTC品牌的底层基础设施和数字基础设施其实也是一笔不小的开支。
看似DTC品牌一开始确实节省了渠道成本，但背后其实隐藏着更大的成本，而这个成本是要用真金白银去真正做好DTC的。
冰清:
DTC品牌越来越类似于传统消费品牌。今年，我们可以看到一个趋势。很多DTC品牌开始与线下渠道合作，向沃尔玛这样的大型百货公司铺货。
因为DTC公司开始发现，以前“不喜欢”的第三方经销商可以帮助品牌提高利润率。假设一个传统品牌毛利的30%要分给渠道商，但是做一个没有中间商的DTC品牌成本是30%以上，那为什么一定要做DTC呢？做传统消费品牌不好吗？
说到这，大家可能会很困惑:“DTC不是线上品牌吗？和线下渠道有什么关系？”
多丽丝修女:
一直以来，大众对DTC品牌有两个误解。
第一个误区是DTC是线上品牌。但其实除了DTC品牌线上主战场，线下直营店也是很重要的一部分。
第二个误区是DTC是100%直销。为了保证良好的用户体验，DTC品牌有必要保留部分核心战略经销商。比如乳制品的DTC品牌，如果仅仅依靠品牌的线上发货，产品送到用户手中后保质期也就几天，所以还是要和一些超市或者渠道合作，帮助品牌更快的到达消费者手中。
但第二个误区有个大前提，真正的DTC品牌在很大程度上不会依赖于经销商。DTC品牌还是要保留更高的定价权和话语权，可以和渠道斗，甚至可以让渠道为之让步。因为强大的品牌心智是DTC品牌的优势。
03
DTC的新贵裁员亏损，但传统消费巨头已经把DTC写进了战略。
冰清:
有一个很有意思的现象。当我们今天再次谈到DTC的时候，大部分投资人和营销人已经不再像19年、20年时那样狂热，因为大家发现DTC这个品牌的表现并没有预想的那么好。
之前有一个共识，DTC品牌能做出来，是因为DTC品牌有很强的品牌头脑，而不是品类头脑。消费者来购买产品，是因为认可这个品牌，而不是把它当成某个品类更便宜的选择。
然而，国外一家咨询公司的调查显示，很多DTC品牌并没有在美国消费者中建立起真正的品牌心智，甚至花费大量的营销费用让消费者知道有这么一个品牌。
多丽丝修女:
好像DTC会被贴上“没前途”的标签。但耐克、阿迪达斯、安踏最近的财报显示，他们都大张旗鼓地把DTC作为整体战略。靠化妆品CS渠道起家的珀莱雅，现在DTC达到所有渠道的85%以上。
如果说DTC模式是个伪命题，那么为什么耐克等国际品牌会把DTC放在非常高的战略高度？
我觉得DTC不仅仅是一个渠道策略，而是一个整体策略。这个整体战略要求品牌完成一个由数字营销驱动的最大变革——真正以人为本。
虽然PG联合利华之前会强调“以消费者为中心”，但实际上是“以渠道为中心”。所谓“触达消费者”，其实就是要和渠道开战:它能占据你的最佳位置吗？你能得到多少个职位？
当DTC摆脱中间商，真正来到用户端，就会发现“以人为本”并不是那么简单。
我们认为，真正的“以人为本”是建立一个私有域来运营用户。
私域1.0阶段是把用户聚集在一起，以集中的方式销售商品。
私域2.0阶段是用户的精细化运营。比如“标签化”和“用户分层”，就是精细化运营的典型做法。品牌可以根据兴趣给用户贴标签，给商品贴标签，然后把兴趣和商品匹配起来。并分层运营不同标签、不同消费水平的用户。而在分层运营的同时，我们会研究每一层的用户到底需要什么样的商品。
私域3.0阶段是内容和社区。比如完美日记会在品牌小程序中搭建一个类似小红书的社区。POP MART和屈臣氏的用户可以在社区玩游戏和听播客。消费品的社区变得越来越像互联网，因为品牌开始关注用户在社区的持续时间和生命周期。
冰清:
有一个问题值得讨论。
DTC品牌往往很犀利的从很小的机会点切入市场，然后等到做大了，再布局垂直赛道这个大品类。今年很多DTC品牌开始拓展品类。比如以衣服起家的品牌开始卖鞋袜，以女性家居用品起家的品牌开始拓展男装和儿童用品。
那么未来DTC品牌是只做人群品牌还是人群+品类品牌呢？这可能是一个需要探索的方向。
多丽丝修女:
在我看来，DTC模式更适合打造人群品牌。
以前渠道为王的市场环境，是品类品牌的天下。用户的品类品牌教育成本低，因为大家都知道可乐是碳酸饮料，王老吉是凉茶，老干妈是辣椒酱。一个品牌要做的，就是把自己的产品源源不断地配送到各个超市。
但是DTC品牌，或者说新消费品牌，有非常强的“人群”属性，教育用户的成本比较高。
以往品类品牌的“圈地”策略开始转变为DTC品牌的“圈人”策略。甚至可以形成“人群增长飞轮”，即品牌依靠最忠诚的人群，扩大这个品类边界，越做越大。变得越来越强。
冰清:
品牌的基础是真正知道你的用户是谁。
在这个关键问题上，很多品牌只收集表面信息。他们所谓的用户信息收集，其实就是用户的姓名、性别、年龄、电话号码，然后就没有了。
但是，当品牌真正想知道用户是谁的时候，并不满足于仅仅讨论TA的年龄、性别、所在地。“一二线城市白领”的标签对大多数DTC品牌来说太宽泛了。
所以，一个品牌要想做好DTC，就需要建立自己的CRM系统。
而且这个CRM系统不仅仅是简单的记录一个用户的姓名、联系方式、地址，所以非常贴标签的流量代码。而是要把用户当成一个完整的人，了解TA的生活习惯和爱好。
多丽丝修女:
总结一下我们今天的讨论:
1.DTC是未来品牌发展的趋势。不会是唯一的形式，但会是最适合超级人群品牌的形式。
2.其实DTC背后有很多隐性成本，品牌要想真正提供更好的用户体验，必须付出这些隐性成本。
3.DTC品牌需要以“用户的消费习惯、兴趣爱好”为中心获取用户数据，建立CRM系统，将用户作为一个完整的人来对待。
4.DTC品牌适合玩人群策略，打造人群品牌。其背后必然是围绕人群延伸产品线，产品线反哺“用户连接”，人群增长的飞轮持续做大品牌。
整理|偶剪辑|冰清，刀姐多丽丝
