来源:联商。com
两次流行病激发了中国零售业发展史上的一个关键转折点。
1995年，家乐福率先打响了中国市场的“第一枪”。当时家乐福风头正劲，只要一开，周围什么都长不出来。千年之交，最时髦的就是周末逛超市推车，然后在超市外坐免费班车，拎着大包小包回家。
从“更快更好”的消费效用来看，大型超市的出现首先突破了“更多”。开放式货架打败了夫妻杂货铺的“三尺柜台”，最大程度激活了消费者的好奇心和购买欲，为中国的消费者打开了一扇新世界的大门。
市场上不会只有一个玩家。一是外资超市的涌入，本土超市的崛起，以大卖场为核心的大中型超市，将越来越多的中国家庭推向了象征生活品质的购物车。
2002年，家乐福作为先行者，首次进入中部省份湖南。这家超市巨头加快了“农村包围城市”的步伐——此时正面临着沃尔玛、麦德龙的正面挤压，以及大后方本土超市的进攻。
家乐福没想到的是，更大的危机正在酝酿，直接导致其攻城略地的计划踩了刹车。
非典来了。这场从广东爆发，继而蔓延到东南亚乃至全球的疫情，让线下实体企业一时停摆，让在疫情中诞生，疫情后蓬勃发展的电商平台，让传统超市陷入漫长的末日黄昏。
同样是疫情，新冠肺炎疫情却产生了不同的结果。
当异地物流因疫情而延误、停止时，人们发现，能马上送达的本地商品才是确定性的来源，“外卖送一切”成为传统超市复苏和“逆袭”电商的利器。
在“多快好省”的零售需求坐标系中，线下超市、传统电商、即时零售上演了一出新戏——进驻中国市场近30年的传统超市在结交即时零售新队友的同时，也在与传统电商的老对手正面交锋。
潮起潮落，新的故事在发生。
01
“省”，电子商务崛起的根本逻辑
大卖场从神坛上的跌落始于2003年的非典。
今年春天，阿里巴巴的一名女员工参加完广交会回到杭州。之后，她被确诊为非典，数百名阿里巴巴人被隔离。
从马云的湖畔花园发一封简短的邮件，里面全是感叹号，称孤立是鼓舞士气的“令人羡慕的机会”。
“我们不仅可以为自己积累很多经验，也可以为国家在特殊情况下在家办公积累很多经验！还填补了全球近400人在家工作，无准备维护全球最大商业网站的空怀特和吉尼斯纪录！”
隔离三天后，改变阿里命运的淘宝上线，将中国零售业带入电商时代。因为非典，很多人被迫开始使用互联网，阿里巴巴的业绩没有下滑，还创下了新纪录。
从人性的角度来看，“省”的顺序优先于“多快好省”，属于最低最基本的需求。
传统超市的运营成本高于电商。如果算上店面租金、人力物力费用，以及经销商、中间商的销售，一件成本10元的商品可能定价出40元。电商平台对的用户价值在于价格比较优势。电子商务边际成本低，规模效应显著。一旦有了销售规模，渠道可以进一步摊薄自身基础设施建设的固定成本，同时对上游厂商有更强的议价能力。
网购这种脱胎于非典的无奈选择，深深地切入了人们在享受物美价廉的同时也享受便利的心理。电子商务已经从一种商业模式逐渐转变为一种生活方式，而不是用脚走到超市。
电子商务的另一个主要竞争力属于“许多”象限。虚拟空房间可以提供更丰富的货源，电子商务把尚超搬到了网络上，形成了更无边界的货架。知乎问“淘宝上有什么商品能让你感叹”啊，万能的淘宝！」?“在3448个回答中，从事翻译的网友找到了斯洛伐克语学者，想在家乡做饭的网友从路边摊买了烧饼，爱花人士买了五只防蚜虫的瓢虫……
事实上，如果没有疫情，中国的电子商务会蓬勃发展。原因很简单。电商打败尚超的根本原因是，电商的价格成本、产品丰富度和客户覆盖面大的优势弥补了其“不够快”的时效劣势。
阿里巴巴2016财年电商交易额超过3万亿人民币。淘宝用了13年，沃尔玛用了54年才实现这种融合。
在这一点上，电子商务和尚超的差距已经扩大。
02
“更”，不再性感的旧概念
在尚超登陆中国20多年后，中国市场培养出了一批新消费者，他们不再对“多”敏感。逛超市的人越来越少，大型超市集体陷入“中年危机”。
如何面对新生代消费者的“需要、需要、需要”？一种思路是扎根下沉市场，瞄准那些对“很多”还记忆犹新的群体。
但是尚超的老对手，电子商务，也在抢夺农村。2012年前后，淘宝和JD.COM加入“刷墙”大战，最大的目的是占领农村市场。中国农村出现了“想过上好日子，赶紧上淘宝”“干这干那，不如开淘宝”等口号。今年，中国县域地区的消费者在淘宝上的支出比上年增长了87%。
如果说电商下沉的主要诉求是挖掘流量，解决消费者的心智问题，那么传统电商更难下沉，需要攻克的是供应链问题。三线城市是一个巨大的市场，但由于物流仓储设施没有一二线城市完善，市场一直是空白。
考虑到供应链管理的难题，大型超市的下沉之路注定是一个亟待解决，但强调资产，曲线很长的过程。
中国连锁经营协会发布“2021年中国百强超市”。数据显示，2021年，百强超市企业整体经营业绩不太乐观，销售规模呈下降趋势。包括排名第二、三的永辉超市和大润发在内，销售负增长的企业有62家，负增长企业数量比上年增加近一倍。
尚超上市公司最新财报显示，2022年上半年，17家尚超上市公司中，仅有3家盈利公司营收和净利润实现正增长。
另一种思路是寻求“接近度”，改造存储会员店。去年5月，永辉超市开始尝试仓储门店。早在1996年，山姆就开始了在中国仓储开店的艰辛之路。近几年，他终于“忠妻”，走网络名人路线，专注于自有品牌的爆款产品营销。
会员店能否成为传统超市的解药，还需要时间来回答。但分析传统超市的诸多努力，隐含着一个共同的逻辑——疯狂的“开业”，离消费者更近，更近。
2021年，会员店疯狂扩张，展开“规模战”。2021年10月和12月，家乐福两家仓储会员店分别在上海浦东和青浦开业。今年9月，上海嘉定家乐福会员店南翔店和长宁区中山公园店也相继开业。“实现中心城区小时覆盖”成为家乐福会员店的新目标。前家乐福中国区CEO田瑞公开透露，未来三年将在一线和新一线城市拓展100家付费会员店。“目标是让‘消费者在开车15分钟内拥有一家家乐福会员店’。”
今年，山姆会员商店还推出了“紧凑型商店”的新风格。5月起，山姆会员店在上海、无锡、长沙等地开设云仓。这些云仓精选1000多种复购率极高的商品，几乎涵盖了母婴、个人护理、干货等各类生鲜和日用商品。会员可通过网上订购享受“一小时快速送货”上门服务。
用空在附近，为快时间。
商家希望通过开设更多门店，增加城市布局密度，缩短触达消费者的链条。在普遍扩张的背后，可以发现“多快多省”这个评价体系中最重要的因素，在本质上变成了“快”。
每一家新店都意味着一次新的选址，新一轮的平效和人效成本估算。能否找到更好的方法帮助门店分担面积压力和体量压力，才是“快”背后的压力。
03
“快”，尚超“瞬间”反击
有没有一种方法可以帮助尚超提高消费者的“快速”体验，同时将创新成本降至最低？
家乐福中国区前总裁唐嘉年曾将中国比作“零售实验室”。在这片新业态层出不穷的土地上，即时零售应运而生。
2022年上半年，由于多地疫情反复，传统电商陷入无法发货和收货的物流困境。越来越多的人开始用外卖当快递。“最快30分钟”的背后，是消费者对性能的确定性的追求。对于传统超市来说，即时零售在时间和空上扩大了经营半径，填补了“全天候、全渠道”的经营环节。
这种新型的零售业态，通过即时物流的履约能力，将实体商户、仓储等本地零售供给进行拓展和连接，满足消费者的即时需求，被称为即时零售。
回顾零售业的发展，线上线下往往是两条平行线，互不相交，甚至压缩彼此的空空间。即时零售似乎第一次将线下和线上完全连接起来，甚至让包括传统超市在内的线下实体成为零售改革的最大受益者之一。
即时零售和尚超之间的关系更像是一个队友，而不是对手。区别可以从以下几个方面看出来:
首先，传统电商挤压线下订单，让传统超市持续“承压”，即时零售的到家模式以最低的成本实现新的增长，帮助本地商家夺回部分传统电商的异地供货和异地消费。
中国连锁经营协会会长裴亮认为，即时零售使得平台与线下零售商的合作形成了1+1>2的能力。即使线下门店客流减少，固定成本不变。将其部分运营成本转化为线上，可以释放现有产能，优化资源。
其次，从消费者的角度来看，即时零售弥补了传统电商在“即时供货”和“信誉”方面的短板，而这些恰恰是本土超市的核心竞争力，通过外卖平台的即时配送得到了进一步加强。
第三，电商零售擅长“造节”高峰消费，即时零售擅长捕捉最接地气的需求，体现了传统尚超对本地用户的洞察。“本地精品”是区域超市进社区、抢占市民的重要方面，比如北京超市的庞各庄西瓜、平谷桃。
回到“快”方面，电商平台满足1-3天内交付的计划需求，即时零售培养的消费习惯是“我现在就要”。
举个例子，当你在一个蚊虫飞舞的夜晚急需一瓶花露水时，你首先想到的是在附近的超市点一份外卖，而不是去电商平台打折买一盒。这就是即时需求和计划库存的区别。
过去通过餐饮外卖业务的锤炼，美团、饿了么等平台已经基本解决了即时零售的时间挑战，最快30分钟即可送达，并在人力成本、路线规划、智能调度等方面不断优化配送服务。
当城市生活节奏越来越快，时间成本越来越高的时候，即时零售带来的“快”让传统超市更有信心突围反击。
这一趋势反映在尚超主要企业的业绩报告中。尚超百货多家上市公司半年报聚焦以“即时零售”为代表的线上线下渠道融合发展趋势。连锁超市龙头贾在半年报中披露，通过美团等平台布局线上渠道的数据，上半年线上销售额和订单同比增长超八成。
04
“好”，反击电商的潜力点
马云和王健林曾经有过一个亿的经典赌局。今年的赌注到期了。
2012年，两位意气风发的商界领袖一起参加了央视的经济人物颁奖晚会。王健林认为，如果十年后电商占市场销售额的50%以上，他就付给马云1亿元，否则马云就付给王健林。有人称这是传统商业与互联网电商的正式宣战。
关于这场战役，过去十年，大家都认为电商占据压倒性优势。
但这并不意味着传统超市没有还手之力。
电子商务依赖全国长途物流运输，传统超市需要在紧要关头寻找新的数量——利用本地供应和即时配送来满足日益旺盛的本地需求。
此外，电子商务的“省”最适合标准产品领域，有品类限制，很难实现高频购买行为，这一点被JD.COM在3C的实践所证明。传统超市擅长生鲜，但这个规律不适用。这类产品损失率高，关键在于“快”和“好”。
即时配送可以解决“快”的问题，随着尚超和消费者的距离越来越近，尚超需要把“好”作为下一个反击电子商务的潜在点。
借助即时零售，可以捕捉到越来越精细化的消费者偏好。销量积累到一定程度后，就能更顺畅地衔接到C2M模式，把自己的品牌变成网络爆款，积极创造差异化，延伸“好”的品质天花板和品类可能性。
可见，以本地供应为基本菜是零售业从业者的一大共识；将即时零售作为新的增长点是寻求转型的零售商面临的现实问题。
纵观中国零售业发展史，以家乐福为代表的大型超市为中国消费者打开了五彩缤纷的百宝箱，以“多”取胜；传统电商把这个盒子里的“无界货架”放到网络上，凭借渠道优势拿到低价，突破了“省”的基本消费需求；即时零售更像是一个能立刻被听到的助手。它契合了“快”的需求，融入日常生活，开始捕捉人们细微的、迫切的、体验性的需求。
目前，即时零售还处于发展的初级阶段。从经济角度来看，短期内会是一个供给主导的市场。而且，随着“外卖一切”的消费趋势日益增强，供给的稀缺性将进一步加剧。对于传统超市来说，这是一个不可错过的窗口期。
可以预见，与即时零售联手后的传统超市将为零售市场带来新的动力。
