简介:用互联网重新做白酒。老坛酒如何快速刷新？
作者|焦山
白酒作为中国酒文化的代表，长期以来备受关注。但从2016年开始，我国白酒产量不断下降，价格不断上涨，行业走向集中化。如何在这场加速洗牌的赛道中脱颖而出，成为新老白酒企业共同思考的难题。
7月15日，第十七届中国国际葡萄酒博览会在泸州开幕，并公布了2021青年葡萄酒奖葡萄酒新品评选。四川谷林仙坛集团精选的年份坛酒从700多种葡萄酒中脱颖而出，让我们对这个成立于1964年的“新”品牌充满好奇。
据悉，截至2021年底，坛酒年销售总额超过17亿，比上年增长740%，终端门店数量一年增加近3万家。近日在青岛举行的2022中国酒业金质奖颁奖典礼上，坛酒也荣获“2022最具价值企业”。
面对瞬息万变的葡萄酒市场，坛酒靠什么保持高增长？作为一个来自赤水河的50年老酒厂，为什么选择重新定义“年份酒”，又是如何利用互联网重做白酒的？
市场大，毛利高，壁垒深，是白酒赛道的自然财富密码。
2013年以来，一场限制“三公消费”的运动和不断升级的“禁酒令”让行业一度陷入冰点。10年潮起潮落，叠加消费升级大趋势的影响，白酒赛道进入品质竞争时代，行业也迎来新一轮洗牌。
因此，我们可以看到，近几年白酒行业整体产量呈稳步下降趋势。2017年产量为1198.1万千升，而2021年仅为715.6万千升。产业集中度进一步提高。2022年上半年数据显示，监管的白酒企业只有940家，比十三五初期减少了三分之一。
再加上整体经济增速放缓、疫情防控等客观因素，大众的消费需求相对减少，在选购白酒时会更加注重产品的性价比。从产品结构来看，白酒消费呈现高端和低端两个层次的分化。业内人士表示，目前市场上800元以上、300元以下的产品会比较畅销。
至于政策层面，从去年开始，国家市场监督管理总局对白酒信息的透明度和真实性提出了明确要求。比如生产年份酒的企业，要如实标注基酒的年份和比例。今年5月，《饮料酒术语及分类》和《白酒行业术语》两项新国标出台。酒精勾兑酒正式退出历史舞台，纯粮酿造白酒价值提升。
因此，很显然，市场的自我进化和监管体系的完善，正在不断推动白酒行业从规模效应向质量效应转变，走向“质量第一，品质为王”的新阶段。从具体的香型类别来看，酱香型白酒的吸金能力与日俱增，在消费市场广受追捧。
茅台味又称毛香味，淡黄透明，有酱香味和酱香，口感细腻淡雅。其市场份额在三大香型中排名第二。酱香型白酒由于生产周期长，出酒率低，加上经久不衰的米卡陈酿效应，具有稀缺性属性，具有收藏和投资价值，甚至可以影响整个白酒价格体系。
与此同时，大众开始追求健康、高品质的消费，酱香酒的高品质特性，如回味悠长、醒酒不上头等，逐渐成为消费升级的优势。虽然目前消费仍集中在桂川地区，但这一品类已经呈现出明显的大众化趋势。
白酒竞赛呈现胶着状态，种种迹象都在印证一个“强者更强，弱者出局”的局面——有着悠久生产历史和自身文化底蕴的传统品牌正在瓜分更大的市场，新企业想要分一杯“酒”越来越难。
对于传统酒厂来说，有好的品牌不一定能赢得市场。要想在强分化的形势下力争上游，就要有前瞻性的战略布局和大胆创新的勇气。
在传统酒企“脱胎换骨”的转型中，坛酒近年来的转型发展或许是一个值得品鉴的典型案例。
1.成就“中国酱香酒基酒厂”的前瞻性选择
赤水河流经四川和贵州，中游陡峭，气候温暖湿润。是中国酱香酒的黄金产区，孕育了茅台、习酒、坛酒、郎酒等著名酒厂，故名“梅酒河”。
在距离茅台镇45公里的太平镇，有一座魏氏烧坊，诞生于上世纪20年代，是坛酒酒厂的前身。60年来，坛酒目前产能达到2.3万吨，原酒储存8万吨，老白酒储备库存达到4万多吨。坛酒位于酱香白酒行业第一梯队，是名副其实的中国酱香白酒基酒生产企业。
一杯迷人的老酒，讲究香气、口感、身感的“三感合一”。得益于自然地理的优势，加上潭酒独创的十大酿造工艺，包括仙女妈妈的蒸制工艺和无冷凝过滤工艺，形成了柔和、淡雅、干净的酱香风格。根据一些消费者的评价，是软、软、干。
据悉，上世纪80年代，坛酒聘请茅台副厂长担任技术指导，与茅台共建500吨酱香车间，定向生产茅台基酒。由此，酒庄积累了丰富的生产经验，后来发展成为国内数百家知名酒庄的原酒供应商。
独特的酿酒技术往往来自积累，这也是白酒企业建立品牌壁垒的一个关键。上世纪末，在酱香型白酒比较小众的时候，坛酒坚定地选择了投身酱香型白酒的生产和酿造。才在随后的几十年里成就了“中国酱香型白酒基酒厂”的行业称号，从源头上赢得了消费者的信任。
2.重塑“真实年份”标准，打消了用户的头号顾虑。
有了清晰准确的品牌定位，就需要高质量的产品来打开和维护市场。对于传统白酒企业来说，白酒消费需求的变化促使其做出相应的产品创新。
自从酱香型白酒流行以来，“年份酒”的概念再次登上舞台。其实年份酒最早兴起于20世纪90年代，是指在酒窖中长期存放，按照某个年份的标准，用某个年份的基酒勾兑而成的酒。年份越久，酒体越醇厚，价格也越高。
然而，由于缺乏相应的检测标准和规范，年份酒市场长期处于混乱状态，成为行业的一大顽疾。年份酒目前的乱象主要集中在以下三类:
第一种是随意标数字，其实和酒龄无关。比如在产品包装上标注10和20，让消费者误把数字放在当年，这是一种擦边球的行为；二是随意标注虚假年份，部分商家会根据买家需求免费提供“年份包装盖章”服务；三是按照年份最高的基酒计算年份，但实际上只有极少量的长期基酒勾兑到新酒中。
为了解决年份不实、公式不清的痛点，坛酒提出了一个全新的概念，叫做“真实年份”，这在业内尚属首创。
2014年，坛酒举办首届真年份调酒节，以“酿造年份+灌装年份”的方式重新定义年份酒，并推出行业首瓶真年份酱香酒“年坛酒2011”。
如今，真正的年份调酒节持续八届，由中国酒业协会指导、坛酒主办，已发展成为汇聚白酒大师、行业专家、白酒从业者等业内人士的年度行业盛典。
在此基础上，2019年，坛酒进一步构建了“单一正品年份酒”和“混合正品年份酒”两大产品体系。其中，混酿的真年份产品会附有真年份龙标识——明确标注基酒和老酒的年份构成和比例，并披露七轮酒的比例，做到年份界定完全透明。
对于真正的坛酒年份，国内著名酿酒专家、教授级高级工程师李达评价道，“这是企业回归竞争本源的一种选择，也是一种自信的表现。”
这种简单的标注系统，即使是对葡萄酒一无所知的人，也能直观地识别年份的概念，了解产品的品质，买得更清楚、更放心。
另一方面，真年份标准的发布和实践也为行业提供了重要的借鉴价值，从侧面推动了年份酱香酒标准体系的规范化。
2019年，中酒协出台年份酒团体标准，坛酒是首批获得年份酒认证的白酒企业。
去年12月，市场监管总局在《白酒生产许可证审查细则》第三十八条中强调，生产年份酒的企业应当建立年份酒质量安全标准，年份酒标签应当如实标明所用各种基酒的真实年份和比例。在此之前，坛酒已经率先践行“国标”两年多。
3.如何利用互联网重做白酒，建立厂商之间的长期共赢关系？
用互联网思维做消费品，是活力森林、完美日记等国货新品快速实现市场突破的核心方法论。但在白酒这个传统而顽固的品类中，互联网模式的应用对前人没有借鉴意义。
作为第一批喊出“用互联网再做一次”的传统白酒企业之一，坛酒从阿里、腾讯、字节跳动等大头厂商招募了大量人才，组建自己的互联网团队。
我们发现，谭酒的互联网模式创新战略主要作用于价格、渠道和营销三个维度。
首先是建立统一透明的价格体系。
白酒的主要人群是30~50岁的中年男性，消费场景有自饮、宴请、送礼、收藏等。由于市场价格体系不透明，消费者在购买白酒时最关心的问题就是“我买的价格是否合理”。
对此，潭酒的解决办法是制定一个“价格政策表”。无论是100元左右的口粮酒，还是1万元以上的定制酒，都是以正品为标准的。另外，消费者可以随时随地扫码支付，全国市场价格保持统一。
二是建立互联网终端运营在渠道上的优势。
渠道竞争也是市场渗透能力的较量。在白酒行业，线下渠道的地位依然难以撼动。艾媒咨询的数据显示，我国白酒消费者主要购买酒类专卖店、超市、百货商场和酒类专卖店。
针对白酒市场面临的商品走私、价格混乱、滞销等一系列问题。，坛九在渠道上创新性的应用了“一物一码”的技术。通过在5个二维码中嵌入数字属性，实现了“互联网”赋能通道，最终实现了从供应链到支付返利、收入结算的全链路在线实时运营。
渠道创新有效加速了坛酒码头的扩张。2021年，坛酒经销商数量从263家增加到1045家，终端烟酒店数量增长15.65%。
三是做渠道端的营销，打造创新的消费活动。
为了实现各个终端的线上互联，坛酒搭建了线上社交云店系统，让每个网点都有专属的云店连锁，通过线上线下联动营销活动，带动终端销售。
比如今年坛酒发起的酒席送礼活动，用户需要到线下终端参与收酒，品牌会把活动吸引的用户全部给到店。活动第一个月，坛酒的宴会订单月增长超过720%。
品牌直播还与终端商家、私域用户实时联动。坛酒曾经邀请品酒师在直播间做客，店家可以邀请私人好友观看。如果用户下单成功，系统会识别来源并给予返利，终端还可以实时查询客户数量和个人收入。
清晰的品牌定位、真年产品标准的创新、用互联网重做白酒，是坛酒在动荡的白酒市场中实现高增长的三大核心动能。
随着持续的运营创新和积累，品牌仍有望进一步扩大消费。据悉，坛酒将于9月3日在四川谷林仙潭酒厂泸州赤水河举办主题为“敢于标真年份，专业饮坛酒”的第九届调酒节。
展望未来，白酒行业必将进入高质量发展时代，酱香型白酒也将经历全品类竞争阶段。随着越来越多的新人成为白酒用户，我们也期待优秀的传统白酒企业撬动机遇，迎接挑战，讲好中国白酒的故事，为这条赛道带来更多精彩。
