“有钱就要投小红书。没钱就要投小红书。”作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，小红书独特的商业价值日益凸显。
2019年1月，小红书用户突破2亿，庞大的用户群催化了小红书的线上品牌合作伙伴平台。为了帮助品牌更好地利用小红书博主的影响力和优质内容，提升营销效果，2021年1月，小红书达人合作平台更名为“蒲公英平台”，合作形式扩展为直播投放、笔记合作、好物推荐三种模式。新榜单显示，目前已有超5.2万人入驻蒲公英平台，超6.5万个企业号入驻小红书。2021年上半年，商业笔记数量达到11w+，投放市场的品牌数量逐月增加，覆盖区域呈现多元化趋势。
在小红书平台不断提升的内容消费价值和政策利好下，孕育着怎样的品牌营销新活力？新榜从内容营销生态、品牌营销洞察、平台趋势展望三个方面进行了研究，发布了《新榜|小红书营销洞察报告》，试图给相关从业者带来启示。
报告快速阅读
这份报告由新邦旗下的红宝书数据平台洪欣制作。报告选取了已纳入洪欣观察样本的小红书号，活跃时间为2021年1月至6月。我们观察其出版、笔记商业化、合作品牌，结合小红书官方平台蒲公英行情等商业信息，以及自身营销业务，研究分析2021年上半年小红书平台品牌营销生态现状及趋势。
有理由相信，无论是数据覆盖还是行业相关经验，都将使这成为“品牌内容营销”的一个非常有指导意义的路标。我们有以下重要的发现或看法:
内容商业化趋势明显，1-6月商业笔记数量增长149%+
投放账户数翻倍，仅从新单观察的业务单来看，平台月流水已逼近3亿；
商业投资集中在“美”，占42%+；
50强品牌中，国货占比40%，新锐国货“PMPM”投放效果位列前三；
品牌青睐“腰部人才”，平均互动商业笔记前10名人才中，“腰部”占据6席；
广告账号价值持续上升，每千粉报价上涨38%；
以女性为主的直播开始显露锋芒，平均客单价约341元，是摇一摇快等短视频平台的5倍。
虽然我们尽力保证数据的覆盖面和代表性，但不能穷尽所有情况，也不代表小红书平台就是官方的。涉及具体数字，请注意查看其数据来源或采样背景，谨慎参考，不构成直接投资或投资建议。
选定的报告内容
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第一，内容营销氛围渐浓。
1.内容商业化
2021年上半年，专注于UGC“种草”的小红书平台，种草笔记数量大幅增长，从1月的31.5万条增长到6月的54.7万条，增幅约74%；其中，具有明确品牌合作标识的商业票据数量增幅更大，从1-6月的1.1万张增加到2.8万张，增幅达149%。毫无疑问，小红书平台的内容正在大步走向商业化。
2.商业订单规模
蒲公英平台品牌投放规模研究显示，3月份以来，平台上报的品牌投放账号数量大幅增长，与1、6月份相比，投放账号数量翻倍；越来越大的投放量，促进了平台业务量每月10.2%的稳定增长。仅从新榜观察到的业务量数据来看，6月份平台的业务量已经逼近3亿。
3.品牌覆盖率
进一步观察小红书首发品牌数量的变化趋势，发现参与首发的品牌数量从1月份的1224个持续增加到6月份的2458个，增幅约为100%；参展品牌品类呈现多元化趋势，品牌区域覆盖从1月份的22个品类增加到6月份的24个品类。虽然美妆品牌依然是小红书品牌的巨头，但是数量占比有所下降。另一方面，在其他领域，鞋包、电影电视剧、可爱宠物的数量增长明显，增幅超过200%。各路品牌都走下了小红书平台。
4.企业号码
2021年上半年，大量企业号涌入小红书平台，平均每月发布的笔记量远高于平台整体。每个月的笔记发布比例和互动比例相对于整个平台呈上升趋势。从自身产品定位来看，Enterprise积极发布垂直领域的优质笔记，加强品牌在小红书平台的影响力。大部分企业号还是有少量粉丝的，但有些官方品牌如“完美日记”的粉丝已经超过百万。
据了解，8月2日起，小红书将告别企业号等原有认证系统，推出全新的“专业号”和“非专业号”账号认证系统。专业号是参加小红书商业活动的门票。来小红书的店铺、发布会、品牌合作等一定要开专业号。
二，品牌营销洞察
1.交付领域
随着小红书多元化趋势的发展，小红书的商业笔记也覆盖了越来越多的领域，比如美妆、美容护理、母婴育儿、食品、家居装修等。据统计，2021年上半年，美妆商业笔记依然占据显著的成交量。可爱笔记受到了用户的关注，平均互动量排名第一，其中淘豆玩国商业笔记平均互动量最高，主要通过植入猫日常生活剧场的产品进行推广。
2.放置级别
通过品牌达人打造的优质商务合作内容，打造品牌影响力和产品种草力。根据不同的宣传目的，品牌会选择不同身份的达人进行合作。从粉丝层面来看，整体来看，2021年上半年，品牌更侧重于腰部人才，他们上半年贡献了约4.9万份商业笔记；明星对小红书的影响力很高，平均互动量远高于其他层次的人。
3.商业相互选择
达人与品牌的合作频率研究显示，2021年上半年，平均单个达人发表6篇商业笔记，70%的达人发表至少两篇商业笔记。其中，97%的达人与两个以上品牌有过合作，平均单个达人与5个品牌有过合作，最高合作品牌数达到134个，可见达人与品牌的合作链条之深、之广。
4.国家的潮流汹涌澎湃
近年来，消费者对国货的关注度稳步上升。据小红书官方统计，截至2020年12月，小红书共有超过4.5w个国产品牌，2020年关于国产品牌的讨论总次数为28亿次，同比增长超过100%。国产品牌也逐渐加大了对小红书的商业投入。
据统计，2021年上半年，小红书TOP50品牌的商业票据平均高达536张，进口品牌数量较多，其中雅诗兰黛最多。TOP50品牌中，国产品牌已经占据40%，除了量，投放效果也不错。其中，新晋国产品牌“PMPM”在美妆品类表现突出。
5.品牌案例分析
本文对2021年上半年国产新品牌【PMPM】和进口大品牌【雅诗兰黛】的上市进行研究分析，观察两个典型品牌不同的营销策略。详情见报告全文。
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平台趋势展望
1.男性内容权力
被称为“被女性利用”的小红书，无论从外界认知、用户构成还是平台本身的内容来看，似乎都被贴上了“女性化”的标签。事实上，随着小红书内容的增长和多样化，很多男性成为了小红书的深度用户:为女生研究礼物，或者分享美食、家装、运动、科技、游戏等。新榜单显示，2021年上半年，男性人才平均每月发表文章12篇，高于平台平均水平。从内容贡献的互动比例来看，也呈现出逐月上升的趋势，男性人才的内容生产力也在逐步提升。
2.直接广播
今年1月29日，蒲公英平台更名，商业合作形式开始多样化；全新的“带货直播”帮助平台打通了从种草到拔草的商业闭环。据统计，入驻蒲公英平台的1.8w+主播平均客单价为341元，是抖音快等短视频平台的5倍。单价1000元以上的高价位客户多为时尚类，笔记以奢侈品为主。以女性为主要受众的小红书平台，正在成为高消费群体的重要除草地。
3.结论
三年来，我们见证了小红书作为年轻人的生活方式平台，迅速成长为品牌草营销的首选。人们在这里找到真实、最新、多元的世界，找到新潮的生活方式，遇见有趣的明星和创作者；在这里，你可以找到很多美妆教程、旅游攻略、日常美食和健身，一起分享和发现精彩的世界。
新邦作为新媒体内容产业的数据驱动平台，伴随着小红书创作者，见证着这个生态的成长与繁荣。同时，作为小红书官方人才合作平台蒲公英的优质合作伙伴，新邦的内容营销团队也高效连接创作者和品牌商，搭建起优质内容和优质品牌之间的商业桥梁。
今天通过小红书数据平台“洪欣”的新榜单可以看到，小红书的创作者无论是头部天赋还是中腰KOC，都得到了品牌的青睐，尤其是在“美”和“崇拜”领域。新兴品牌正在向小红书APP每月超过1亿的活跃用户传递生活方式和消费决策，释放一个充满活力的“线上”
新榜单将继续关注这里的创作者生态和商业化生态，为正在崛起的中国品牌，尤其是新兴品牌提供优质的数据产品、种草营销和企业内容服务。我们相信，小红书会越来越受欢迎，成为记录这个时代潮流的书。
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