营销新引擎原作者|吕岳
明星的推荐、网络名人博主的短视频、火爆的商品直播，几乎成了当下品牌快速获取人气、提升销量的“利器”。
然而，当上升速度整体加快时，问题也随之出现:先跑出来的新品牌如何继续保持增长速度，如何成长为真正的品牌，下一批新玩家如何在竞争中快速突围？
除此之外，品牌还不得不面对更多来自行业内早已存在的难题:直播投放的价值到底有多大，品牌和效果是越来越碎片化还是内在统一，能否用一套玩法实现短期增长和长期增长。
作为链接品牌和消费者的关键角色，平台方的观点值得关注。近日，《深声》采访了小红书生态客户部总经理关，他给出了一系列值得关注和深思的观点:单纯铺渠道做不出品牌，单纯做广告做不活。面对营销行业的变化，品牌必须有新的增长思路。
直播是一个有价值的渠道。
今年的直播投放一直走在前列。
一方面，头部主播的战绩，头部电商平台GMV超千亿，让行业内外都认识到电商直播是“大势所趋”。电商、短视频、社交、直播等领域的各个平台都进入了“直播大战”，明星、偶像、网络名人、企业主纷纷进入直播间。另一方面，越来越高的销售数字和坑费成为舆论焦点，明星翻车、流量造假、产品质量差、消费者维权难等事件层出不穷。直播领域泥沙俱下，企业在这样一个浮躁的环境中相当艰难和迷茫。
在JaeHee看来，现在的乱象其实是电商直播快速发展带来的“副产品”。任何一个行业，在快速发展的初期，都可能存在虚火和泡沫。比如电商行业兴起，就有假货问题。但总之乱不会成为主流，以后会规范的。
事实上，对直播交割的监管已经开始。今年下半年，国家市场监督管理总局和国家互联网信息办公室已出台相关指导意见和规定，拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围。同时，还明确要求查处网络直播营销中的违法行为。
乱象的存在，并不意味着直播这种商品就应该被全盘否定。直播本身就是一种有价值有意义的建设，其“所见即所得”的短链状态是转化效果最大化的利器。
关认为，现场交货有独特的优势。
首先，直播是改变只能通过图片、文字、视频等固定的商品展示。变成动态的和互动的。直播的出现有效解决了网购中消费者最头疼的“图实不符”问题，也让卖家和买家的沟通更加即时和顺畅。同样的时间，直播输出的信息量会远大于图片、文字、视频。
其次，直播输出的信息量更大，也加强了用户的信任感。当知名主播和职业主播直播时，用户也会将对主播的信任转移到商品上。
开小红书第一直播，傅鹏。
在今年小红书的Will Future品牌发布会上，“职业主播”的概念被平台多次提及。一般认为，这类主播往往有长期的专业内容沉淀，粉丝信任度高，转化效果较好。关认为，小红书可以聚集这类内容已经入驻平台、专注于某个垂直领域的主播。也正是因为平台的“社区”属性，主播本身就有了创造好东西分享内容，与粉丝常态化互动的身份。同时，当这样的“职业主播”越来越多的时候，不职业的主播很有可能被淘汰，这其实也是竞争的自然结果。
另外，值得品牌关注的是，直播并不是万能的。关认为，直播是一种高效的销售渠道，品牌发展需要销售渠道和品牌建设的配合。如果只是渠道，一旦渠道消失，品牌也会消失。
“单纯铺渠道是没有办法把品牌做长久的，没有出货渠道单纯靠广告是很难生存的。在小红书品牌中，品牌建设可以通过社群来完成，而销售渠道可以通过直播和电商来完成。”关说，要真正做好品牌建设，我们需要一套完整的解决方案。
营销需要一整套方案。
事实上，提供一套完整的解决方案是目前所有媒体平台都在做的事情，这也叫“整合营销”，即通过各种营销产品、工具和方法的系统组合，帮助品牌实现最大的转化效果和长期的品牌建设。
关表示，小红书的营销方案是对AISAS营销理论的完整实践，即品牌从关注到兴趣、搜索、行动、分享都可以在小红书上实现。
具体来说，关注和兴趣的过程就是小红书自身属性形成的“种草”功能。目前，“种草”已经成为小红书的一大特色。第三阶段，主动搜索的用户会频繁使用小红书的搜索功能，尤其是有品牌集中度提升营销或新品发布等重大事件时，小红书关于该品牌的搜索量会明显增加。“人们正在使用小红书作为搜索引擎来学习新的东西，这是一个非常有趣的现象。”关说:
用户收集到足够的信息，对产品满意后，就到了付诸行动的阶段。由于商城的存在，小红书使用户能够以最短的路径完成从种草到购买的过程，从而品牌形成营销转化的渠道。然后，小红书的社区属性使得用户购物后的分享意愿被激发，这些分享的内容其实是在帮助品牌做口碑营销。
特别是在份额这一环节，品牌可以有意识地制定策略，安排一系列活动，引导更多消费者主动加入品牌的口碑营销过程，进一步放大影响力。比如今年网易有道词典笔在小红书开展了百日英语学习活动，最后通过赠送产品的方式鼓励用户分享内容。
目前能够完全实践AISAS这一整套营销理论的平台并不多，关也认为这是小红书的独特优势。当然，为一个品牌提供一个营销方案并不“完整”，提高各个环节的转化效率才是优势建立的关键。这背后，自然需要各种各样的产品和工具来支撑。
今年小红书梳理了平台的“四个一”产品和工具，包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台割草机，分别对应企业号、品牌合作平台、广告、直播投放。
企业号让品牌建立与用户沟通的窗口，品牌合作平台让品牌与KOL/KOC高效对接，广告帮助品牌触达更多目标群体，带货直播让品牌实现实时种草转化。“我们在小红书上为品牌的发展提供了一整套解决方案，而不是仅仅依靠一个工具。”
企业编号功能
据关介绍，小红书的企业编号实际上是该品牌在社区中的“身份证”。与其他平台的企业号相比，它更加“拟人化”，让品牌以更加拟人化的方式与目标用户建立长期而紧密的情感联系。尤其是“员工号”这个功能的存在，使得员工这个真正的“人”，能够代表品牌和企业与用户进行紧密的沟通。比如美容院可以让发型师操作内容，建立与用户的联系，家装企业也可以让设计师、验房师和客户直接沟通。
此外，值得注意的是，在广告产品中，小红书今年还增加了一款新产品“薯条”。可以帮助内容创作者和企业号进行笔记曝光和推送，让投出的笔记在目标人群的小红书APP发现页信息流中随机曝光。
其实“薯条”不属于效果广告。是让品牌更好的从小红书的流量中获益的工具。在推广中，品牌可以自己创作内容，也可以和KOL共同创作内容，还可以用薯条来曝光优质用户的真实分享内容，让更多用户看到别人的真实分享，对品牌或商品产生兴趣，潜移默化地影响目标消费者。按照关的说法，这种内容，跟站内的笔记没什么区别，更好转化。
把产品和效果结合起来并不容易。
无论是内容为王还是整合营销，现阶段平台和品牌都逃不开的一个大问题就是“产品和效果的整合”。
在JaeHee看来，要做到产品和效果的统一，并不是那么容易的。广告有一套非常数字化的运营逻辑，可以量化一次点击花费多少。在品牌广告中，以前没有办法衡量转化效果，现在互联网平台可以告诉品牌，他们花钱后得到了什么。
关认为，品牌在品牌广告上花钱，他们想要的是用户资产。
既然是资产，就必须满足两个核心特征:可量化和可变现。就像购买房产一样，消费者必须知道房产的面积，也可以随时出售房产；一个品牌在平台上做广告，肯定是想衡量吸引的用户数量，保证所有用户都能转化。
同样，要实现这一切，还是需要平台底层技术的支持。
在小红书里，平台会有工具对品牌投放广告后用户的二次分享等行为进行统计。通过清晰展示的点击、评论、转发等数据，让品牌在评估广告影响力时可以有一个“数字”可以依靠，也就是上面强调的“可量化”。量化后，小红书的DMP平台让品牌影响和转化多次种草的用户。这时候有针对性的营销行动必然会比随机投放带来更好的转化效果。
当然，关也明确表示，小红书的整个商业化体系还需要进一步优化和提升。品牌在优化系统和产品的同时，真正理解和掌握小红书的“正确使用方法”同样重要。
产品与效果的结合是品牌的明确需求，也是小红书想要在多个内容平台保持竞争优势的最终目标。
以下是新营销引擎 Deep Sound的部分采访记录:
问:新品牌在KOL种草、直播、带货的多重功能下，会让人觉得只要做足营销投入就能成为网络名人品牌。你怎么看待这个问题？
答:随着传播渠道的不断发展，一个品牌的上升速度加快。以前是百年老店才能成为品牌，现在可以更快。但是，对于一个品牌来说，长期置身于市场之外会相对更加困难。
首先，对于品牌来说，最重要的是你的产品必须是好的。可以说是决定品牌能否爆发，如何有更大发展的重要前提。小红书的一个优势就是品牌可以通过博主和用户的评论，找出产品和用户需求的问题，然后打磨自己的产品，开发出更好的产品，再通过我们的平台放大和积累自己的品牌。
其实直播是一个非常高效的销售渠道。以前在电视广告中，品牌要配合商场或者超市的商品配送，其实就是品牌建设和销售渠道的配合。小红书也是如此。品牌建设在社区做，销售渠道是直播和电商，需要配合使用。目前我们有“四个一”的商业工具，实际上是为品牌在小红书的发展提供了一套完整的方案，而不是仅仅依靠某一个产品或渠道成为网络名人品牌。
问:现阶段，其他平台也推出了一整套营销方案，帮助品牌崛起和壮大。你觉得小红书有什么独特之处？
答:这是我们作为商业部门一直在探索和研究的。日本电通集团提出了一个AISAS营销理论，在《小红书》中可以充分实践。
首先，用户来小红书“种草”，其实就是实现关注和兴趣的过程。到第三个阶段，其实目前小红书是用户最重要的搜索场景。比如我在电梯上看到一个新产品，我就会去搜索。当一些产品有非常大的事件时，在小红书上的搜索会非常高。用户想了解这个品牌。其实很多人会去小红书上搜索，而这些人显然不是它的传统用户，因为传统用户不需要搜索就能了解品牌。其实这是一个很有意思的现象，就是大家都在用小红书做搜索引擎学习新的东西。
然后到了第四、第五阶段，我们有了电商工具，比如商场，还会有一些更多的互动工具。其实这样既丰富了与品牌相关的内容，又达到了营销的效果，所以成本比较低。它是小红书的一个独特方案，实际上在整个亚洲有一个非常完整的生命周期。我觉得这是小红书和其他平台最重要的区别。
问:小红书有什么解决方案帮助消费周期长、流失率高的长链接行业？
答:其实长联行业对品牌的需求会高于对ROI的需求，会从客户那里获得更多的价值。客户认可品牌后，品牌并不急于在一次交易中释放所有的客户价值，这还是一个非常漫长的过程，所以这个时候获得用户的心智其实比获得用户的订单更重要。
小红书是在帮用户做决策。我们把整个营销过程分为三步:了解、决策、购买。第一步可能发生在短视频平台或者电梯广告等。第二部分是用户对小红书的核心需求，也就是帮助客户做决策。那么第三步连锁行业会发生在很多场景，比如电商平台，自有app或者线下。对于小红书来说，核心其实是帮助品牌的目标用户进行第二步决策。
问:直播这个行业存在很多乱象。你认为做好直播的核心要素是什么？业内有评论认为，职业主播倾向于给小红书带货。如何看待这种现象？
答:直播这个行业发展还是很快的。我个人非常看好直播。直播的乱象，我认为是高速发展带来的副产品。不是主流，这个东西会逐渐规范到一个正常的水平。我觉得直播本身就是一个非常有价值的建设。
我觉得直播的价值主要在于几点。首先是变固定展示方式为动态互动。以前我们习惯把商品看做图片，最多加一个视频。其实很多事情看不清楚。而且可能有很多问题是我需要问主人才能知道的，但是直播会把这些东西展示的非常清楚，在同样的时间里真的会输出更多的信息。
第二个好处是直播会有天然的信任感，即用户会把对主播的信任转移到商品上。这两个优势其实是不可替代的，它们是天然的，是独一无二的。
为什么小红书上职业主播更有市场？因为确实上小红书平台的人都是比较理性的，而且他们也不仅仅是来这里消磨时间的，这也是小红书的属性决定的。因为主播粉丝要求高，对自己的要求也会更高，不专业的主播可能很难在小红书生存。
问:目前品牌希望通过直播和KOL投放实现短期高速增长，但同时又要求业务长期增长。如何看待短期增长和长期增长？你能两者兼得吗？
答:其实这就是广告和渠道的问题。单纯靠铺设渠道是没有办法把品牌做长久的。一旦这个渠道没有了，卖不出去，可能就没人买你的产品，或者去别的地方找了。但是，没有出货渠道，你很难单纯靠广告生存，因为你无法收回这个成本。所以其实是有必要跟它走的。你不仅要做一些宣传告诉别人为什么好，还要通过一些渠道来促进销售，包括但不限于直播。
回到AISAS的逻辑，小红书有自己的数据库，可以保留小红书上种草、放品牌的数据。当需要改造时，可以通过我们的DMP平台第二次向客户下单。做品牌或者做长期的东西有一套逻辑和工具，但是短期转型也有一套逻辑和工具。我们可以打通这两套逻辑和工具，相互配合。
问:现阶段对产品和效果的融合讨论很多，品牌和效果好像是分开的。你认为品牌如何做到产品与效果的统一？小红书会从哪些点帮助？
a:质量和效率的结合是我们的最终目标。有很多人说产品和效果是一体的，但其实要做到产品和效果的一体并不是那么容易的。
首先，效果广告其实很好理解。它有一套非常数字化的逻辑，可以量化知道一个客户是多少。但在过去，品牌广告一直是无效的，因为没有办法衡量。
如何让品牌知道花了一百万做品牌广告，得到了什么？我们提出的第一点是品牌投资品牌广告，获得用户资产。既然是资产，就必须满足两个核心特征。首先，它必须是可量化的。比如明确买房是100平米还是200平米，好不好，值不值。第二，必须是可实现的。这种资产必须被卖掉，变成钱。如果只是说我们做了品牌广告，但是广告做完之后没有办法知道我获得了多少客户，这个客户能不能转化，这个是没有用的。
小红的书在两点上做了大量的工作，这是一个以产品和效果为核心的广告。首先我们会对品牌在小红书投放的所有广告的二次效果进行一个统计，这个是可以量化的。之后，DMP工具可以让种过草的用户去二次转化，那么这是可以实现的。这样产品和效果的结合就可以量化和实现，这就叫产品和效果的结合，而不是简单的说有品牌广告和效果广告，这就叫产品和效果的结合。
