五月即将过半，品牌对于618大促的准备工作依然如火如荼。小红书作为年轻人聚集的潮流生活场所，是一个不容忽视的种草推广平台。
在618这样的大节点，品牌应该如何布局小红书，实现新的业务增长？本期从营销节奏控制、投放方案确定等方面分享品牌的节点营销策略。
01
整体营销节奏控制
为了辅助购买决策，消费者经常会在小红书中搜索商品查看评价等信息，搜索行为的增量为品牌带来曝光。如果品牌能提前布局这一点，控制好营销节奏，就能在复杂的行业竞争中占得先机，吸纳平台流量。
“68”期间，品牌集中投放期为4月至6月。根据小红书平台2021年618投放数据模型，官方建议品牌将其营销周期分为播种期、种植期、决胜期、延展期四个阶段。每个阶段的营销目标和推广策略都不一样。
▲制图:新红色
播种期为4月25日至5月14日。在这个阶段，品牌需要利用流量的蓝海期提前预热活动，投放很多种草笔记，确定爆款产品，明确核心卖点，构建内容模型，通过跑马测试筛选潜在爆款文章，为后期爆发积蓄能量。
比如美妆品牌“植村秀”，查看该品牌近30天的分发趋势，发现4月下旬的商业笔记量明显增加，预测是布局内容进行节点推广。
在过去的两周里，品牌投放了53个商务合作笔记，包括粉底液、眉笔、口红等。卖点是妆容，光滑度，新手应用等。投放内容包括评价、好物推荐等。，并提前测试材料和产品。
▲新红-品牌详情页-种草注意事项
植草期为5月15日至6月5日。在这个阶段，根据播期确定的主要产品或产品矩阵，产品曝光度会不断增加。之前积累的潜在优质笔记，可以扩大投放流量，持续产生爆款文章，引领行业轨迹，抓住核心关键词，为用户心智种草。
去年618拿下天猫销量TOP3，销售额突破2.3亿。“柯拉琪Colorkey”曾在小红书等内容平台推广过“小雾镜散粉”、“黑色唇釉”等多个产品。达人输出的UGC内容帮助品牌进行口碑发酵。在产品正式上市销售前，在消费群体中实现刷屏效应，让品牌成为彩妆界的一匹黑马。
在今年大促前夕，科拉琪也在积极投放种草内容。从评论云来看，用户评价的词有好看、暖心、喜欢等。，形成良好的种草氛围，为品牌推广转型奠定基础。
▲洪欣-品牌详情页面-舆情分析
中奖时间为6月6日至6月18日。大促前一周，品牌吸引了大部分消费者后，可以不断放大优质笔记的效果，形成可检索的素材，加大投入，进一步扩大目标消费者的覆盖范围，提高销售转化率。
热期为6月19日至6月30日。大促结束后，品牌方要跟进投放效果，总结转化率高的投放关键词和长尾词，通过广告保持占位，沉淀品牌的长尾流量。另外，根据粉丝真实反馈和评价的信息，可以对产品进行二次种植。
掌控整体营销节奏，在四大营销阶段实施分步操作动作，最大化品牌传播效果。
02
分阶段制定发货计划。
在确定基本营销周期的基础上，品牌需要细化方案，包括确定预算、产品选择、投放对象、内容形式等。，并在不同的推广阶段匹配不同的投放策略。
确定预算
十八大前后，播期安排预热内容，建议预算25%；种草实现爆发性覆盖，占领心智提振流量到小高峰，建议预算30%；在获奖期间，继续放大爆发效应，重新投入优质人才，增加曝光度。建议预算40%；热期稳定长尾流量，建议预算5%。
▲制图:新红色
确定交付方式
投放方式有两种:人才合作和有效广告，根据营销阶段比例调整。比如播种期以信息流广告为主，种草期可以加入搜索广告。
优质人才筛选可以从前面的分析《品牌投放，如何高效筛选小红书kol？，利用新增的红人“红人搜索”等功能快速发掘合作伙伴。
▲新红-寻找红人-红人搜索
广告效果涵盖信息流广告、开屏广告、搜索广告等多种形式。近日，小红书正式推出专项广告产品“小红书”，一站式广告平台“聚光灯”，流量工具“薯条”的全方位升级等动作，也为品牌放大推广效果提供了更多渠道，让好的内容和产品能被看到。
确定选择
在产品选择上，品牌可以根据现有产品和预算进行组合。对于预算有限的品牌，可以以集中爆款的形式走出去；成熟品牌合理分配预算，爆款产品:潜力机型:长尾机型=5:4:1。
爆款产品通常销售业绩最好，可以沉淀品牌口碑，刺激消费，引流店铺；潜力是品牌有推广意向的新产品，或者卖点明显的产品；长尾是丰富品牌产品矩阵，满足特定需求的补充产品。
以某美妆品牌近期的种草笔记为例。在前三大产品类别中，香水占比60.6%，属于爆款产品，粉底液和唇釉占比38.6%，属于潜力产品。
▲新红色-品牌详情页面-品类分析
确定交付内容
很容易激发用户的购买欲望。消费者在搜索产品时，对评价、好物推荐、购物清单等实用笔记的需求会增加。在笔记内容上，要洞察用户痛点，创造产生共鸣的需求场景，合理布局关键词，助推笔记成为爆款，提高转化。
以@ Is夏颖的商业笔记和品牌“D色迪彩”为例，给出场景:一周做5次核酸，被问3次发色，提醒用户“什么颜色这么吸引人？”好奇。从渴望变美的用户痛点入手，突出产品美白、固色等卖点，完成品牌植入。只有1.14w粉丝获得才艺，分享笔记被赞高达15.15w，收藏10.15w。
▲新的红色笔记细节
另外，品牌在布局内容时，要遵守平台的规则。小红书近期推出的“社区商业公约”、“品牌违规扣分”等政策，表明了真诚运营、用心创造的商业价值观才是平台所倡导的。
▲土元小红书
68播种期即将结束，接下来的播种期和决胜期是品牌营销的关键阶段。针对两个阶段指定差异化的营销方案，全面提升品牌曝光度和声量，最终实现产品销量的提升。
