编辑导语:网络营销已经成为目前主要的品牌营销方式。双12营销布局刚刚过去，又迎来了新年营销。面临又一年的转折点，也是各大品牌营销人员应该关注的节点。如何利用年前的最后一次强势收获，让品牌小红书的效益最大化？笔者给大家分享了一些经验，希望对你有所帮助。
无论是wonderlab、王宝宝，还是半路出家等等。、利用小红书平台营销新消费产品的，或者从线下、传统电商转战小红书种草实现市场增长的欧莱雅、小雄电器、美的等成熟品牌，都用实际行动证明了小红书内容营销和种草的重要性。
但是！这个双十二刚过，各大品牌的营销大战就要熄火了，都想着躺平等年来。我得提醒你，不要放松！
弯道超车就是现在！
1.为什么年前布局种草这么重要？
1.过年花点钱不合适吧？
春节作为每个中国人的情感寄托，自然具有积极的经济文化意义，这从根本上决定了它与日常营销完全不同。
不知道大家有没有听过一句话——过年花的钱不是钱，是对自己被生活蹂躏了整整一年的犒劳，对家人满满的心意。
很简单，但是仔细想想也是真的。
就像“一直来”一样，“过年”是一个绝佳的理由和借口。
新年给自己买件梦寐以求的毛衣不过分吧？元旦，我趁机给爸妈买了新手机，说是舍不得一整年。给爷爷奶奶带点保健品过年，老人来年身体健康。过年了，侄子上次说的游戏机和侄女最喜欢的明星德禄娃娃都可以安排了。
同样是钱，但是春节前过平安日子的心态却大不相同。
平日里30块钱的外卖感觉索然无味，这时候几千块钱随便花。
这是为什么呢？
我们可以用“心理账户”来解释。
心理账户是指人们会把钱存在心里不同的账户里。在心理学账户中，人们并不是平等地对待每一块钱，而是根据钱的不同来源、去向和回报，采取不同的态度。
所以在不同的心理账户中，人们对价格的敏感度是不同的。
由于心理账户的存在，人们在决策时往往会违反简单的经济运行规则，从而做出非理性的消费行为。
比如我们可能舍不得给自己换一件羽绒服，但是在圣诞节逛街的时候，无意中看到一件非常适合女朋友的外套。即使价格是我们想要的两倍，但我们仍然认为我们可以拥有它，所以我们二话不说就买了下来。
这是因为给自己买羽绒服的费用是放在生活必需品的心理账户里，而给女朋友买衣服的费用是放在感情维护的心理账户里。
所以，如果一个消费者花了同样多的钱，放在不同的心理账户里，他的支付意愿就会完全不同。
春节前，几乎所有的消费都会在无形中推到情感账上，比如给自己治病、照顾家人、联系亲友等。
“今年不收礼，只收脑白金”“爱Ta就带Ta去哈根达斯”“把音乐带回家”“旺旺大礼包，礼物更旺”“反之，幸福的滋味”都是简单产品付费引导情感心理账户的成功案例。
所以我们可以巧妙地利用消费者心理账户的变化趋势，让他们为平时不愿意买单的产品买单。
所以春节前夕是事半功倍的“种草收割黄金期”。是一年中种草难度最低，也是最容易成交的时候。可以起到四两拨千斤的作用。
只要专注场景消费，每个品牌都可以重新激活不同类型用户的消费潜力。
这个时候，不种草的品牌还在等什么？
2.反正什么都买，看谁买。
消费需求高涨的时候，也是最容易产生产品替代效应的时候。
春节期间的购买行为具有紧迫性、刚需性和半强制性，这也意味着从产生想法到下单的路径会比平时短很多。
但是很多产品并没有明显的标签，不像大白兔和佳佳说的是奶糖，徐福记说的是糖果，陈文静说的是瓜子，并不是绝对的唯一。消费者在选择的时候，往往会选择众多同质化产品中的一种。
这个时候，哪个品牌做了大量的曝光种草，跳到了消费者面前，自然成了他的选择。
如果你发现你的产品在春节后的一个月内搜索流量和店铺进入量都有明显下降，不要把锅推到大促销后的市场疲软上。其实大概率是用户把注意力转移到了其他产品上。
3.“春运热”的庞大人群可以为品牌进行第二次自然传播和成交量发酵。
如果一个产品开始弯道超车，那一定是大众人群效应开始生效的时候。春节一定是人群效应传播最高效的时期。一整年都是大部分人接触人群的高峰期，接触的人也有很强的关系属性，所以传播效果会进一步增强。
不管我们承认与否，大多数时候，我们对一个品牌或产品的认知和接受程度是由周围的人决定的。
周围的人都在说现代中国奶茶店好吃。就算平日里不热衷奶茶，也难免会跃跃欲试，心想“真的那么好喝吗？”？
而当你身边的人都在说XX明星艺术道德匮乏的时候，即使你之前对他的印象是中等，你也会不自觉的对他产生负面的认知和情绪。
当我们看到一个新产品，不知道它是好是坏的时候，我们的第一反应是问朋友这个产品怎么样。如果朋友给了积极的建议，转变就会随之而来。如果给出负面建议，结果可想而知。
春节期间，人群效应的传播效率一定是最高的。在此期间，每个人都会高频率地接触不同的人群，接触到的人群之间的关系也有很强的信任感。
这是你打破圈子，影响新用户的最好时机。
“人群”流量的破发力有多强？我给你举个例子。
王者荣耀手机游戏大家都很熟悉吧？
16年还是不温不火，远没有达到现象级。直到17年春节，第一批一线城市的玩家回到三四线城市，通过自己的行动给当地的孩子安利。从此，王者荣耀打开了中小学生和三四线城市用户的大门，确立了手游的王者地位。
4.为后续女王日和618国会提供音量依据。
众所周知，同样的种草笔记，对不同的人有不同的作用。
对于对产品有基本了解或者有种草之心的人来说，可以直接收割，而对于从未了解过的人来说，则是一次全新的曝光。
春节前释放的这一波流量和曝光也承担着这两个角色。
对于急于决策的用户，在下单前为其提供了“点睛之笔”，直接收割，产生的声量和品牌曝光在一定程度上影响了另一部分之前未接触的人群。
但是，这群人需要长期的影响和无微不至的关怀。春节前的这一波种草，可以为后续的内容营销打好基础，为女王日和618的后续推广打下基础。
二、哪些产品适合在春节前推出小红书？
即使是一个巨大的风口，我个人认为对产品和品类还是有一定选择性的。
基于消费者春节前的购买需求趋势和小红书平台种草的逻辑，我总结了这段时间适合布局的品类，给所有品牌做了一个参考。
1.第一梯队
①送礼/新年相关
春节临近，家家户户都在准备年货和年礼。
最近小红书平台上关于过年和送礼的笔记热度也持续上升。
至于年货和年货的购买，人们的消费倾向也在发生变化。
老一代人对产品的需求已经从原来只注重廉价实用的“性价比”逐渐向高端、高价值方向靠拢，而年轻一代更注重内心的表达和传递。
兼顾两者的产品，如功能性保健品、年货礼盒、智能小家电等。，是这个时期的流行选择。
*新年礼物是阶段性热点。
窗花、对联、红包、挂历等。在这个时期也很流行。
②高价值消费品
无论是投影仪、游戏机、相机等。那你给自己买的，或者扫地机器人，新手机等等。那你想提高父母生活的便利性，你在这个时期就已经下定决心去做了。
充分利用“送礼”来延伸场景和话题，可以获得很好的转化效果。
③有一定用户基础的产品
有些产品的布局最大的潜力在于“人群”的二次传声。
当品牌在小红书收获第一波用户，伴随着春运热潮的人流，势必会在与HF的沟通中分享和推荐生活用品。只要利用好这一波红利，就可以利用亲戚朋友的“强信任”安利性质，收获一大波未达标的新用户。
是替代性强、品牌认知度弱的最佳生活用品，如锅碗瓢盆、收纳、纸巾湿巾、洗衣液、洗手液等。
2.第二梯队
①服装和美容化妆
春节强烈的社会性导致人们格外关注自己的外表。无论是为自己的美丽添置新衣新鞋，为父母、爷爷奶奶、宝宝、宠物添置新衣，还是平日里不用几次的腮红眼影高光等等。，这个时期一定要买。
把祝福和好运藏在新年的衣服里。
通过新年化妆教程植入产品
②新颖性和创造性。
好玩的东西也最容易产生冲动消费，在强大的社会环境下跟风。
比如有趣的手机壳，自制的红包，大大增加吃鸡MVP概率的吃鸡神器，摇滚音乐饮料等等…
3.第三梯队
①护肤品
虽然皮肤的护理和修复不是一朝一夕就能完成的，但是人的皮肤缺陷，本来是自己可以接受的，在社会的需求下却变得难以承受，因为内心的恐慌必然会引发一波订购行为。
促销期间没能把握好的护肤品牌，可以好好利用这个红利。
3.过年前放小红书需要注意什么？
我们还编制了一份计划供您参考。
1.40%节日主题+40%日常主题推荐+20%带种草的长尾词。
① 40%节日主题
也就是我们常说的场景消费，也是上述消费从用户日常消费心理账户向情感维护消费心理账户的移动。场景有很多种，可以是垂直场景，比如拜年，新年化妆等。，或者针对某一类人群的横向场景消费，新年必备礼物清单，新年对一个微胖MM的必要反击等等。
在内容的策划上，不仅要有实用价值，还要能传达他们的思想。
至于关键词的布局，不一定要和“过年”二字强力绑定，也可以是“过年”、“礼物清单”等等，以增加搜索曝光度。
② 40%日常主题推荐
即使布局了节日相关的营销节点，日常物品的分享还是很有必要的。
这部分内容可以承担节日主题中受影响种草但仍犹豫不决的人。
③ 20%长尾词布局
长尾词的排版有利于日常生活中笔记的留存和曝光，这是任何时期的排版都不可或缺的。可以根据类别词的热词来布局。
比如婴儿用品可以布局成“母婴好货”，家用电器可以布局成“厨房好货”等等。
2.及时维护评论区
虽然内容本身有很强的转化导向，但是评论区的维护同样重要。
①关于产品细节的问题
如果有关于产品的疑问，比如“是否好用”、“操作是否方便”、“能否在XXX使用”等，就要安排博主及时回复，这样既增加了种草的真实感，更全面的展示了产品，也助推了笔记的人气。
②订单路径引导
对于“怎么买”、“去哪里买”等信息，品牌可以提前布局，以求最大化的短路径收割。
3.提前一个月布局
热量的增长和爆发需要一定的时间。如果想赶上年前的收获，最好提前一个月布局，在用户搜索订购高峰期完成投放和热积累，抢占先机。
4.品牌形象的统一
虽然是针对节日的营销，但品牌形象需要与日常营销相统一，才能在消费者心目中全方位的留下品牌认知。
在一定时期内，平台的流量是相对固定的，各大品牌的进入，使得获取流量越来越难。只有提前布局，才能抢占先机。
本文由@ Boo Boo聊天运营原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。
来自Unsplash的图像，基于CC0协议。
