奶粉行业经历了20多年的风风雨雨。2021年，进入前所未有的混战期。乱象之下，有的品牌专注于品牌建设和产品竞争力，有的品牌专注于渠道销售和团队建设。但从整个市场来看，所有品牌，无论大小，最迫切的一定是整顿市场，稳定“军心”。可以说，谁能为渠道商“不择手段”，谁就有机会走得更远！最紧急的事是什么？
整治线上渠道乱象
从渠道特征来看，线下零售母婴渠道主要辐射3km、5km左右，而JD.COM、淘宝、拼多多等线上平台在销售上可以说是无边界的，不仅体现在消费者的无边界范围，还体现在价格的公开透明，以及消费者可以随时对比的无边界价格。但随着Tik Tok、微信等直播平台的出现，人人都成为了一个媒体，一个销售渠道，再次打破了卖奶粉的边界。奶粉行业打破边界后最直观的体验就是出厂价，最低价，奶粉秒杀，史上最低价，你要什么价格都可以先谈好，你要什么货我都可以拿。无序的价格竞争让很多消费者陷入了购买奶粉的无限低谷。
以直播为例。现在品牌商、代理商、门店都在涌向这个领域。无论是从微信的私域流量出发，还是利用Tik Tok等公共域流量开发新客户，直播都是公认的造成价格混乱的直销渠道，因为目前以卖货为主的直播，主要是利用低价来撬动消费需求和冲动。举个例子，我知道现在Tik Tok很多卖活货的店都是用低价来吸引消费者，然后会有消费者发私信问有没有其他的XX奶粉，店家会把这些发私信的消费者变成私域流量。
此外，许多品牌派对现在都试图在Tik Tok进行现场直播。值得注意的是，品牌方跟随市场大势做全渠道布局是没有问题的。核心在于品牌党布局Tik Tok的出发点是什么。如果以品牌推广和新客户开发为主，代理商和门店都会支持。但如果以卖货为主，必然会涉及低价促销，这无疑会造成当前代理商和母婴店对品牌的恐慌和负面情绪的爆发。比如，有渠道商直言:“乳企直播发货是一把双刃剑，做得好可以让经销商、门店、厂家、消费者都满意。做不好，首先是失去店铺，然后是失去产品，最后是间接失去客户。”
在笔者看来，品牌布局的多元化是一种战略选择。但混战之下，“军心”的稳定无疑至关重要，品牌布局一定不能引起核心渠道的恐慌，否则会对品牌造成极大的杀伤力。
整治线下渠道乱象
线上渠道公开乱，线下渠道逐渐透明乱，省与店与店冲突，代理与代理冲突。渠道商最直接的反馈是“XXX卖的不好，渠道管理不好”，“XXX上层管理混乱，市场价格太乱”，“XXX的经销商价格涨了好几倍，然后要求今年再涨几倍”。
很显然，目前大部分品牌都已经被卷入了商品价格混乱的事件中。我们上面说过，每个人线上都有媒体和渠道，今天的线下渠道也一样。不仅门店变成了货的渠道，人也变成了货的渠道，甚至有母婴店直言“今天没有你想不到的产品。”
当然，造成今天商品价格混乱的原因有很多，其中很多渠道商在库存的竞争下谈及市场处于超饱和状态，但一些品牌还是定下了很高的增长指数。比如，笔者知道，2021年，一些品牌在部分地区定下了2倍、3倍、50%的增长，当然也有10%、15%的增长。对于销售指标，有代理商表示，“品牌定销售指标很正常，因为你的不确定性意味着其他品牌也会定，代理商的资源也会发生转移。但如果我们努力，可以试试用脚能摸到的指标，但如果用脚摸不到，就只能放弃或者尽力走量了。”
事实上，对于目前个位数增长的市场来说，品牌还想保持50%以上的增速是有可能的，但这显然是非常罕见的，需要品牌“放血”。需要考虑的是，如果今年10亿个品牌真的做到了15亿的体量，那么品牌方需要关注这15亿个品牌中，市场上还有多少存量？这些股票将以什么价格、通过什么渠道出售？对品牌后续的可持续发展影响有多大？销售跟不上，压货迟早会被品牌解决。
定位不清，跟着战斗只会死的更快。
我们一看，内卷已经让所有的品牌商、代理商、母婴店陷入混战，这种竞争的业态短时间内不会缓解。但需要注意的是，现在的乱象不仅仅是产品和价格，还有人心。在渠道走访中，我们见证了一些品牌因为市场价格混乱而被门店从主推位置换下甚至直接下架，这对于品牌发展来说无疑是一个非常危险的信号。
笔者认为，未来能熬过去的品牌，一定是这样一群能控制渠道，控制价格，坚定渠道信心，共同发展的品牌。因为随着三年内婴儿粉消费群体的变化，品牌总是要靠渠道的培育和助推。囤货成了品牌发展无法回避的大山。正如有渠道商评价的那样，“行业瓶颈期的关键突破还是在渠道，而不是在品牌端。谁能帮助渠道生存下来，赢得渠道的信任，谁就是最后的赢家！”
所以，笔者在此建议:品牌方要正视窜货的问题，而不是别人窜你；别人1000亿、400亿、200亿、100亿在窜，你2亿、5亿在窜；别人解决不了你也解决不了。因为从很多行业的发展来看，体量、背景、能力差异大的品牌，在盲目跟风战的过程中，只会加速品牌资源的过度流失，失去差异化的核心竞争优势。
总之，目前没有一个品牌有资格低调，也没有人能置身事外，因为一旦你今天置身事外，明天就是局外人。从一切的源头来说，混乱之下，品牌方必须找到自己的核心定位，着手解决当下最迫切的事情。指数游戏的重要性是什么？抓住消费者重要吗？推出新产品重要吗？稳定市场和渠道还是重要的。
