来源@视觉中国
照片星球，作者何芙蓉，编辑王攀。
光子星球调查发现，短短几天，很多公司和个人开始动心。“暖心外卖备考群”、“暖心外卖推送交流群”、“暖心外卖商家引流群”...各种交流群纷纷成立，群里热火朝天。似乎每个人都时刻准备着做大事。
此外，全国各地的本地生活服务商和本地推团队也开始了市场调研，蓄势待发，试图抓住这一红利。
对于很多人来说，巨头的一举一动都被视为赚钱的窗口。
一位广东Tik Tok当地的生活代理商告诉光子星球，他的公司和二级代理商已经开始接触当地的线下商家，目的是在官方宣布之前吸引尽可能多的商家资源。
然而现实是，Tik Tok心跳的外卖模式还没有定下来，是直营还是聚合还没有正式公布。外卖还在内测阶段，还没有对外投资。
许多与Tik Tok团购合作的一线团队已经开始猜测Tik Tok外卖的可能模式，甚至预期他们在其中可以扮演的角色。
Tik Tok正式进入外卖市场似乎是意料之中的事情，因为Tik Tok早在几个月前开始团购的时候就已经给市场打了预防针。“Tik Tok团购”提供了到店核销和物流配送两种消费模式，而物流配送可以理解为Tik Tok做外卖的一种尝试。
外卖和团购都属于本地生活服务餐饮板块，线下餐饮商家是其主要目标人群。Tik Tok的团购被外界解读为张一鸣高调抨击美团，但Tik Tok的内容属性自动筛选掉了大部分商家，至今没有引起太大风波。
一位美团事业群内部人士告诉光子星球，在Tik Tok推出团购后，美团非常谨慎，做了大量的内部分析和研究。一开始觉得Tik Tok的团购对美团的威胁很大，但渐渐发现，Tik Tok所有火起来的餐厅，总是短时间火起来。最终，这家餐厅在美团和大众点评上的数据比以前更好，这意味着Tik Tok的团购只是帮助了美团引流。
但相比到店团购，外卖的消费频率更高，需求更刚性。再加上一系列负面因素，比如外卖平台大数据的扼杀，外卖骑手在系统中的陷阱等等。，Tik Tok市场对外卖的呼声似乎高于团购。
不知道“心外卖”能否承载大家对它的期待。
双头垄断已经遭受了很长时间。
本地生活市场经历千军万马，美团冲出重围。外卖行业只有饿了么，美团一路奋战至今。
2015年，美团与大众点评合并。饥饿时，绝地求生。先是和外卖合并，最后抱住了阿里的大腿。
然而，阿里收入之下的饿了么也没有逃脱市场份额被反复压缩的事实，从三年前的50%左右，到现在的不足30%。在外卖领域，饿了么是真正的千年老二。
即使饿了么与美团的市场份额存在巨大差异，但由于没有其他玩家，外卖领域依然呈现双寡头格局。
当市场入口掌握在少数玩家手中时，对消费者和商家都没有太大的好处。之前外卖平台二选一的问题，抽成太高，扼杀大数据等。，足以说明竞争对手少的劣势。当新的变量出现打破这种寡头垄断模式时，企业和消费者都乐于看到这种情况发生。
外卖行业和网约车市场有很大的共性。新的变量出现后，烧钱补贴占领市场是常用手段。
心外卖正式上线，短期内只需要补贴就能吸引消费者。所以无论是唯一的美团还是第二的饿了么集团，想要守住市场份额，肯定要经历一轮烧钱大战。
光子通过用户调查发现，在Tik Tok能吸引用户点外卖的原因主要有几个:
首先是补贴的问题。如果Tik Tok比其他两个平台有更大的折扣，他们仍然愿意使用它。毕竟大家的手机基本上都装了Tik Tok APP，当代年轻人的一大乐事就是薅羊毛。
其次，“今天吃什么？”其实是困扰很多人的问题。如果Tik Tok的个性化算法推荐能够捕捉到用户的点餐偏好，这将是Tik Tok“心外卖”与美团、饿了么最直接的竞争优势。
最后，抖音的视听呈现会更加真实生动。有很多用户吐槽美团和饿了么的图片和文字描述，和现实差距太大。点餐翻车的情况经常发生。视频将呈现或刷新用户的订购体验。
在行业反垄断监管趋严的市场环境下，以往外卖平台对商家的“二选一”政策已经失效。此时对于平台方来说，Tik Tok进入外卖市场是一个合适的时机，业务资源会更加灵活。
光子询问了一些线下餐饮企业是否愿意落户Tik Tok。目前最关心的问题是是否已经可以入驻，如何入驻，门槛是什么。
对于这些线下商家来说，Tik Tok的外卖几乎是一致叫好，这为他们提供了多一个接触消费者的渠道，同时也能倒逼美团和饿了么商家获得更多利润。
在“暖心外卖”模式未定的当下，Tik Tok做外卖最吸引人的是日活超6亿。与美团和饿了么相比，Tik Tok在用户量和用户活跃度上无疑处于领先地位。
因此，消费者和商家仍然乐于看到Tik Tok的在线“暖心外卖”，打破了原有的两强格局。
大家都在期待外卖行业的一些新故事。
前期做聚合模式的可能性比较大
据媒体报道，“心跳外卖”将邀请Tik Tok的餐饮商家入驻，商家将独立提供外卖服务。同时不排除成为聚合模式的外卖平台，与饿了么或美团进行导流合作。
所以现在Tik Tok外卖的模式主要是直销和聚合的炒作。
做美团本地生活业务，其主要打法是“高频带低频”的策略，即通过外卖等高频刚需服务，带动平台内的旅酒、团购、电影演出等低频消费服务，从而实现整个本地生活的联动。
与Tik Tok的其他商业措施相比，外卖餐，如电子商务和团购，有很大的不同。电商和团购更倾向于低频、非即时消费，Tik Tok采用“信息找人”的策略推荐给用户。用户刷视频，然后通过内容刺激产生交易的行为，伴随着随机和感性消费的因素。
所以这种“靠信息找人”的推荐模式并不符合点外卖的使用习惯。外卖更倾向于即时消费，对时效和距离的要求更高。相比于团购或者电商更为大众化的推荐，显然很难保证用户在特定时间能吃到。
“心外卖”公测版是一个小Tik Tok计划，无论是聚合美团、饿了么等外卖平台，还是直接引入商家做直销。至少目前可以肯定的是，心外卖会做成平台型小程序，强化用户搜索的属性。
陌生网络是Tik Tok最早的本地生活业务区域服务提供商之一。Tik Tok团购上线后，与Tik Tok官方合作，主要为Tik Tok团购提供链接POI和商业运营等相关服务的第三方小程序。目前Tik Tok的团购板块主要包括官方蓝V和服务商做的第三方小程序两部分，是双点突破。
探索网一位内部人士表示，“Tik Tok外卖自公开测试以来，并未透露任何关于心跳外卖运营模式的消息，包括区域代理招商的消息。按照以往的经验，Tik Tok要做直营，必然会提前在全国各地招募代理商和服务商，由来自全国各地的一线团队完成商户的签约、结算和运营。现在我们手里有大量的业务资源。如果要做直销，一般会提前向我们透露消息，但Tik Tok至今没有任何通知。”
与阿里、美团不同，字节跳动大规模组建了自己的地推大军，因此可以依托自己的地推团队签约线下业务资源。字节跳动的主要业务集中在线上，所以临时组建一线团队会花费更多的时间和金钱。想吃这块业务，必然会寻求第三方合作。
除了业务的拓展，直销也面临着分销团队需要解决的问题。如果像预测的那样，商家可以自己解决配送问题，那么商家的可接受范围是有限的。光子通过线上调研发现，超过70%的线下商家对于建立自己的配送团队并不积极。除了考虑成本和精力，更多的是看Tik Tok外卖的销量是否值得成立配送团队。
目前用户点餐主要集中在美团外卖和饿了么，使用习惯一下子改变不了。再加上Tik Tok团购运营难的经历，有商家表示，即使Tik Tok开店入驻，也不会马上组建自己的配送团队，要看具体的市场情况再做决定。
肯德基品牌在过去几年里已经有了自己的线下配送团队。对于是否考虑搬到Tik Tok做外卖，一位肯德基内部人士表示，如果外卖是商家直营，商家自己留配送团队，那么有很大几率肯德基会搬进去。“首先，肯德基现在有自己的配送团队；此外，肯德基之前已经在Tik Tok开通了官方小程序，并且已经在Tik Tok订餐。把Tik Tok作为外卖渠道是在战略范围内的。”
但即使像肯德基这种有自己配送团队的商家也能成为心动外卖的种子商家，就整个餐饮行业而言，这毕竟只是少数。
所以做聚合模式的可能性更大，也更容易，尤其是初期。这类似于高德乘出租车。在没有自己车队资源的情况下，利用自己的流量优势聚合各种网约车平台，为其他平台提供流量入口。
Tik Tok的优势还在于交通。相比美团等工具类app，用户在每天打开Tik Tok的频率和时长上更有优势。外卖平台和Tik Tok自己做聚合模式似乎更现实，双方各取所需。
上述Tik Tok本地生活服务商内部人士表示，“心连心外卖”的模式可能会采取初期的平台聚合，然后慢慢扩展到直销。这类似于Tik Tok的电子商务。开始引流淘宝等第三方平台，在用户接受度提高，模式磨合后，再向自助服务过渡。
美团，饿了会兴奋吗？
流量焦虑是包括电商平台在内的交易平台普遍面临的困境。作为Tik Tok的流量聚集高地，一度被很多应用视为引流宣传的广告阵地，美团外卖、饿了么也不例外。官方企业号之前已经在Tik Tok开通了。
美团外卖主要做内容运营增加曝光，还有官方APP下载的外链引导。除了相关的内容运营，饿了么还接入了外卖和同城外卖服务，用户可以在Tik Tok直接点外卖。
美团外卖和饿了么？Tik Tok官方截图
对于美团和饿了么来说，将Tik Tok定位为流量平台，然后对自己的APP进行推广和引流。这似乎是这些第三方平台与Tik Tok合作最合适的程度。
将“心连心外卖”做成聚合平台，引流第三方外卖平台，被认为是Tik Tok切入外卖领域最可行的方式，但这只是站在Tik Tok的角度。
从美团的角度来看，Tik Tok正式进入外卖市场，与Tik Tok的关系会发生微妙的变化，从原来的引流工具变成竞争对手。即使美其名曰聚合模式，为第三方平台提供流量入口，大家也能看到淘宝的教训。
作为竞争对手，美团是否愿意入驻“心跳外卖”，为Tik Tok外卖培养早期用户习惯？这就要打个问号了。通过把自己的资源引入Tik Tok，为Tik Tok外卖做市场教育，无异于侵占自己原有的市场。
Tik Tok在去年年底推出了在线支付功能，目的是在Tik Tok创建自己的闭环交易，并将用户交易数据掌握在自己手中。如美团、饿了么等第三方平台。入驻心跳外卖，他们的交易也将在Tik Tok内部完成，像过去一样被分流到自己app的可能性几乎为零。由此，心跳外卖能否聚合到美团等第三方外卖平台，还有待商榷。
就目前的市场格局来看，美团外卖是国内最大的外卖平台，对流量的渴求还没有到自取灭亡的地步。如果Tik Tok做不到，美团外卖依然是用户的首选。这就是为什么老二饿了么在Tik Tok开了外卖服务，而美团只经营内容。
前瞻产业研究院整理的数据显示，2021年第一季度主要外卖平台市场结构中，美团外卖占比67.3%，饿了么占比仅为26.9%。对于饿了么来说，占据行业第二，但市场份额还不到美团的一半。显然，对流量的渴求程度远高于美团，饿了就更有可能入驻“心外卖”。
就饿了么而言，借此机会拥抱Tik Tok，或许也算是赶上美团的一次机会。
很多人说Tik Tok要在外卖界打车，但是打车市场的格局和外卖不一样。网约车行业“一超多强”，以滴滴为首。其他大大小小的网约车平台太多了，网约车市场也不缺玩家。在滴滴一家独大的情况下，对于一批小平台来说，与滴滴形成对抗符合各方利益。
与外卖市场不同的是，行业寡头垄断格局明显，中小外卖平台匮乏，难以聚合形成规模效应。数据显示，截至Q1，2021年，主流外卖平台美团外卖、饿了么、饿了么、星选三大平台占据了98.2%的市场份额。看来心外卖对于聚合的意义不是很大。
当然，除了外卖平台，天天优选、丁咚购物、橙心优选等社区团购平台都可能成为其聚合的对象。
因此，对于Tik Tok外卖的聚合模式，美团和饿了么可能会选择不同的路径，但都处于尴尬的境地。对他们来说，获得Tik Tok的引流会很棒，但代价是间接为Tik Tok外卖做营销教育。
美团饿了么敢不敢对Tik Tok动心，其实直接影响到心跳外卖的具体发展趋势。
无论具体模式是什么，Tik Tok的“心外卖”归根结底只是Tik Tok生态的一部分。以此类推，即使“电子商务”已经成为字节跳动的战略业务，也很难对淘宝、JD.COM等Tik Tok电商平台产生颠覆性的影响。
在这样的背景下，心跳外卖可能会回归团购、电商的老路子，作为Tik Tok生态的补充，但很难达到规模效应。
