记者|马跃编辑|项
“苏大强，我来苏州了。你在吗？”
有着2500多年历史的文化名城苏州，没想到最近会因为一部热播剧《一切都好》而成为时髦的“网络名人”。五一假期，每天都有成千上万的人涌向剧中的苏家老宅，到同里七号和“肉食者”的原型——韩二院餐厅打卡。
拍照的好奇游客，边解说边直播的网络名人，挤满了原本安静的小巷。“这里住着一对老夫妻，身体不太好，”同得利的邻居说。“一直到晚上9点，有人敲门，问苏大强在不在家。”
苏州同得利图片来源:视觉中国旅游人气位居全国前三四名，假期接待游客453万人次，同比增长11%。虽然苏州一直是国内著名的旅游城市，但短期内流量和话题的快速上升，与社交网络带动的后续热潮密不可分。
苏州并不是唯一一个因为社交网络而被贴上网络名人标签的城市。
据Tik Tok、头条指数、清华大学城市品牌研究室联合发布的一份《2018短视频与城市形象研究白皮书》显示，在Tik Tok城市形象相关短视频排名中，重庆以113.6亿次位列第一，Xi、成都紧随其后。
自2017年以来，重庆、Xi、成都、厦门、苏州和杭州等一批二线城市以不同的方式在互联网上流行起来。其实，打造“网络名人城”也是城市营销的一部分。“城市营销”的概念源于“国家营销”的理论。菲利普·科特勒的《国家营销》中认为，一个国家也可以像企业一样用心经营。
从更实际的角度来看，城市大力宣传自己，通过品牌化展示自己的价值和魅力，无非是提升招商引资的竞争力，促进旅游业和经济的发展。
然而，最近两年的一波城市营销热潮，其实与全国各城市的“抢人大战”密切相关——二线地位的主要城市从2017年开始陆续实施人才引进政策，包括郑州、Xi安、合富、珠海、长沙、南昌、福州、成都、武汉、天津、南京、沈阳、厦门、石家庄。
城市营销可以说是城市之间的吸引战。
城市成为网络名人:从民间诞生的爆款
镜头对准餐桌上挂着的几支毛笔。有人拿起毛笔在空里比划了一下，最后放进了嘴里。笔尖是用面粉炸酥的，这是Xi安的一种特色小吃，叫“毛笔酥”。伴随着“感动每一次”的背景音乐，一段短短十几秒的视频在Tik Tok已经播放了上百万次。
Xi安刷脆图片来源:视觉中国
Xi安永兴坊的碗酒图像来源:视觉中国
社交网络上的破碗酒短视频虽然几年前，Xi安人并没有把刷饼当成当地的特色，但这并不妨碍它成为吸引游客来Xi安的新生事物，就像诞生在仿古建筑群永兴广场的破碗酒一样。还有辣油味的冰淇淋，也成为小红书最推荐的。似乎超越了肉夹馍和羊肉泡馍，成为年轻人来到这座城市必打卡品尝的美食之一。
Xi安油洒冰淇淋图片来源:小红书重庆就不说了。社交网络上充斥着关于它的讨论——“我飞了2000多公里到重庆这个神秘的城市，就是为了看Tik Tok的轻轨。”“在洪亚东认识了一个做直播的小哥，听说拍这个会很火。”…继去年重庆被评为Tik Tok网络名人后，五一假期期间，洪亚东的游客人数超过了14万，同比增长120%。
游客在重庆李子坝轻轨站拍照图片来源:视觉中国
重庆洪亚东图片来源:视觉中国过去，城市形象牌是由地方政府打造的。大型线下活动，投资人论坛，形象推广项目是主流，交通枢纽的巨幅广告牌。然而，在社交网络时代，城市的形象增加了许多“草根”的味道。
《短视频与城市形象研究白皮书》基于对mainland China 369个城市近8000万条与城市形象相关的视频的统计发现，播放量排名前100的视频中，超过80%是由个人用户创作的——也就是说，普通人成为了振动平台上城市形象视频的主流创作者，而不是政府。
“媒介技术的发展带来了传播理念的更新、传播组织结构和传播过程的重构，引发了城市传播的变革。短视频的兴起使得城市传播从以政府为中心的宣传转向以公民为中心的自发传播，从官方话语体系转向民间话语体系。”清华大学国家形象传播研究中心主任范宏在接受媒体采访时表示。
而政府官方也以开放的态度回应。
抖音平台火起来之后，很多城市的政府官员都接受甚至积极拥抱这种新媒体——2018年4月19日，Xi旅游发展委员会与Tik Tok签署合作协议，双方约定基于Tik Tok的所有产品，打包推广Xi的文化旅游产业发展；2018年9月27日，成都市39家政府机关也集体落户Tik Tok。
重庆也渴望抓住网络名人带来的旅游红利。如果你想更好地拍摄轻轨穿楼而过的视频，官方已经为你找到了一个绝佳的角度——2018年8月，渝中区李子坝轻轨站观景台摄影平台正式对外开放，总面积1367平方米。鼓励大家更加安全便捷地观看和拍摄。
除了Tik Tok，这座城市还需要一个更加立体的形象。
“一座城市就像一场梦，用希望和恐惧建造...对于一个城市来说，你喜欢的不是那七七十个奇观，而是她对你的问题给出的答案。”正如伊塔洛·卡尔维诺在《看不见的城市》中所描述的，当今城市营销的本质在于挖掘一个城市有趣的灵魂。
即使是最普通的城市宣传片，也有不一样的“画风”。
比如以一座深夜城市为主题的短片系列《凌晨4点的上海》、《凌晨4点的重庆》，其创作者不是政府机关，而是新媒体内容公司新世界。
“在选择城市的时候，我们需要考虑它自身的话题性——是否有城市IP的流量基础，是否有足够的人口，尤其是年轻的外来人口。”新世界品牌故事实验室主编高毅告诉界面新闻，之所以选择“凌晨四点”这个主题，是因为这是一个独特的时刻。那是最深的夜晚，同时也是最早的清晨，是清醒的人最少的时刻。没睡着的都是有故事的人。加上讲故事、视觉化的城市地标和元素，足以让短片具有话题性。
除了火锅、轻轨、解放碑等标志性的重庆元素，上海凌晨4点的重庆，影片中的清北中学意外地成为了一个感动很多观众的地方。电影在网上播出后，很多人都去这个学校打卡。
这让易意识到学校可能会成为城市短片项目的重点外景地。“学校可能是一个人一生中认同感和归属感最强的地方，人们在这里有很多美好的回忆。作为重点中学，可能会激发更多对城市历史的自豪感。”她说。
事实上，的确有一些这样的专业传播机构作为城市营销精细化的幕后推手。
“政府有国土资源。城市营销要想从更‘软’的层面思考，就需要专业的广告公司介入。”整合营销公司石渠高级副总裁刘冲告诉界面新闻，“国内的城市营销其实是随着房地产行业的兴起而出现的。这个国家有数不清的新工业城市。我们怎样才能吸引更多的投资？于是做社会服务的广告公司应运而生。”
广告公司要做的不仅仅是拍一个广告，而是先有一个对头的策略和思路，然后在整体的传播安排上做一个更持续的沟通。
“国内一些城市过去推出的形象宣传太多，缺乏差异化，传播手段也比较粗放。”周晓军告诉界面新闻，他是奥美集团公共品牌和城市营销业务的负责人。作为一名城市营销的国家形象和海外传播顾问，他带领着一个由来自不同国家和文化背景的员工组成的团队，从2000年代初开始，他一直与全国数百个城市的经理打交道。
就像其他任何舶来的营销理论一样，城市营销的概念需要用国外的案例来解释，比如奥美纽约在70年代末80年代初参与的“我爱纽约”的策划。
在最初的五年里，周晓军和他的团队走访了中国的100多个城市，包括开封、日照、宜昌等。“当时政府需求方对城市宣传的思路一无所知，想吸引外资和游客，但不太清楚怎么做。所以我们更多的是向他们介绍国外的理念，也就是城市其实可以作为一个品牌来运营——就像可口可乐一样。”他说。
在全国二线城市中，成都最早有营销意识，并以专业传播的方式成为样本。
2008年的地震带来了灾难，也是成都命运的转折点。
地震吓跑了投资者和游客，也带来了大量国内外记者。由于缺乏经验，当地区县一时不知如何应对媒体。奥美和成都市政府开始意识到，这可能是一次“转危为机”的公关机会——政府可以主动出击，在国际上空前的关注下，这个机会可以传递成都的正面信息。
奥美团队用了三年时间帮助成都提升国际知名度。令周晓军印象深刻的是，双方多次举行研讨会，讨论“什么能代表成都”。“有10件事，但不是所有的都要谈，因为从沟通的角度来说，简单就是美。”他说，虽然川菜和三星堆也是成都的文化，但不是那个阶段传播的重点。
成都决定让熊猫成为这座城市的“品牌图腾”。周晓军和他的团队花了很大力气把成都和熊猫联系起来，作为交流的“名片”。他们已经连续招募了两届“熊猫大使”，在世界各地试镜，包括布鲁塞尔、华盛顿、新加坡等。，并发起了成都熊猫线上线下的话题。
当地时间2012年10月14日，“大熊猫”现身爱丁堡街头，为成都熊猫守护使助阵。图片来源:视觉中国
当地时间2012年7月4日，英国伦敦，一群“熊猫人”走上伦敦市中心街头和地铁站，庆祝熊猫保护意识周开幕。图片:视觉中国知名度出来了，下一步就是在投资领域传播。但是，这个过程比较慢。在周晓军看来，因为给投资人的沟通不是给普通大众的，而是给意见领袖和决策者的，这些小众非常挑剔谨慎，注重数据研究，所以不得不用数据说话。
2013年，成都将主办被称为中国经济领头羊的《财富》全球论坛。“在吸引投资者的城市营销方面，我们希望突出成都作为中国西部的价值洼地。”周晓军说，在这个过程中，成都在不断地为其城市内涵添加新的元素，比如科技创新和时尚。
继成都之后，2018年5月，奥美成为Xi安的海外营销战略顾问。
打卡风潮后的城市如何推广？
但是，就像互联网带来的流量趋势一样，跟风的消费欲望很快被激发。然而，在信息爆炸的时代，网络名人的生命周期越来越短。种草容易，长期无聊难。你还记得佩吉吗，一只在Tik Tok曾经是“社会人”的小猪？
从旅游经济的角度来说，很难把网络名人在节日里打卡产生的脉冲消费称为高质量。今年五一期间，涌向苏州平江路的汹涌人潮一度造成道路封闭，原本不是旅游景点的居民小区和饭店也受到其干扰。
当然，也有更多的人认为，把制造网络名人城简单等同于城市营销太肤浅。无论是千年古都、天府之国、成都，还是巴蜀之地重庆，都很难用“网络名人”两个字简单概括。
在新世界联合创始人王再兴看来，其实城市每个部门都有不同的诉求——财政部门认为网络名人很好，能刺激消费；宣传文化部门可能更注重文化内涵的传播。
“Tik Tok之后，如何推广这个城市？”“风景都拍完了，还有什么”——这可能是那些陷入网络名人式营销神话的城市的焦虑和迷茫。如何策划营销内容，考验着城市管理者的智慧。
“Tik Tok是帮助城市推广旅游业的媒介。如果等同于城市品牌营销，我觉得有陷阱，有风险。”中国传媒大学城市形象传播研究基地主任温春英说，在她看来，城市营销的内涵很广，旅游只是其中的一小部分，而“网络名人式”的旅游推广指的是短期效果，指望其长期效果是不现实的。城市需要持续的品牌努力。
“现在很多城市都在Tik Tok上做推广，这确实是一种新的城市营销手段，但不代表做这一件事就是全部的城市营销。”周晓军告诉界面新闻。城市品牌管理是一个复杂而专业的系统。“城市营销涉及很多组合拳。可以有广告、公关、数字营销的手段。涉及到出海就更不可能这么简单了。”他说。
