来源/郭颂财经
“中午要不要叫外卖？....补减还是单点更划算？”一到点餐时间，办公室的几个朋友就开始讨论起来。同一个商店，同样的产品，同样的价格，用户在不同游戏结束时要支付的金额是不一样的。
现在外卖商家不断涌现，各种满减活动，平台5元无门槛券，给用户一种占了大便宜的感觉。订单不断下来，商家月销量轻松上千。背后的操作者是谁？——外卖操作。
外卖兴起后，外卖经营如雨后春笋般发展起来。
2017年下半年外卖大战后，在美团和饿了么的掌控下，为了走出烧钱模式，回归热血盈利，美团和饿了么大幅缩减平台活动，商家的平台也有所提升。网店面临订单萎缩的局面。这时候外卖操作就起到了润滑剂的作用。
外卖运营主要是代替商家经营网店，让商家获得更多利润。运营主要是根据外卖商家市场商圈对一家店铺进行优化调整，迎合消费者，迎合市场，提高店铺整体权重和营业额。
听起来不难。商家能自己解决吗？
当然，商家可以自己运营，但是前期在对线上运营一窍不通的情况下，要花大量的时间去研究平台的各种活动。他们如何给自己定价吸引更多用户下单，店铺如何保持4.5分以上的高分？所有的运营问题都要解决，但往往商家自己的效果并不理想。
外卖运营可以降低人力成本，解决网店普遍存在的销量低、无曝光、无流量、菜品分类混乱、图片差、用户体验差、营销活动不吸引人等问题。那么，外卖运营会是商家的金手指吗？
外卖运营的“前世”
听起来很美好，现实却很骨感。
外卖运营的过去可以分为两个时期，以平台大战结束为分界线。在平台大战中，当市场份额、各种大额优惠券、高额优惠券减少，商家被抽成较低金额时，外卖代理运营可以根据当时的活动制定新的方案，为商家带来很多订单，同时保证商家处于盈利状态。
最终，度娘退出，饿了么和美团外卖二人组互相竞争。受伤后，美团在饿了么开始回血，优惠补贴取消。用户不愿意以原价购买外卖；增加比例，业务利润被压缩。也是在这之后，外卖运营出现了最混乱的时期。作为一个新兴行业，有很多代理运营公司。
但门店利润的大幅下滑，迫使一些商家继续与外卖代理商合作，以增加门店的订单量。当整个外卖模式发生变化时，外卖代理运营也随之变化。代理运营通过原有的一套流程增加了商家的订单量，但效果并不明显。当一套流程完成后，外卖代理运营所消耗的劳动时间成本就比以前大了很多，代理运营就成了亏本生意。
随后，一部分代运营开始动脑筋忽悠商家赚快钱。败坏机构运作的整体形象。用低价低质竞争换取平台流量。这些代理商大多不关心品牌的长期运营，快速拿到钱是他们唯一关心的。商家和代理运营之间也发生了纠纷。一位在河南郑州开汉堡店的老板说，“原价37.7元的外卖，经过代理运营公司一番折腾，到了3.7元。如果我让他为我做，他会失去我所有的商店。”这种代理经营使商家不赚钱反而亏了很多钱，加剧了代理经营与商家的矛盾。这也让行业陷入违约率高、纠纷频率高、续保率低的窘境。
虽然代理运营和商家之间冲突不断，但还是有一部分坚持做好自己的本职工作。尤其是2020年疫情期间，给了外卖运营行业一个“良币驱逐劣币”的好契机。该行动的整体声誉已逐渐改善。
疫情期间，餐馆很难找到顾客，许多商店濒临倒闭。很多商家不得不以外卖作为应对疫情的突破口，甚至一些过去不经营外卖业务的餐饮企业，如巴努毛肚火锅、小龙坎火锅、大龙一火锅等，也转而经营外卖业务。
但是，线上和线下业务是两种不同的思维模式。本来很多中小商家就缺乏线上精细化运营的能力。现在，他们要想尽快适应互联网的商业节奏，就必须依靠专业的外卖公司代为运营。这也给外卖运营带来了不错的收益。
还有一点，目前大型代理企业以连锁食品公司为目标客户。例如，有著名的连锁餐厅，如西贝和外婆家，在业务中负责著名的石亨。然而，并不是所有的连锁餐厅都愿意接受代理经营。像更大的企业，像百胜这样的品牌。中国和麦当劳往往都有自己的营销部门和IT团队，自己也能运营的很好。
无论如何，外卖运营开始真正自立门户，道路似乎更清晰了。
利润空有限。代理运营和商家如何实现双赢？
中国贸促会发布的《外卖业务对餐饮业高质量发展的作用研究》数据显示，2019年，外卖对餐饮企业利润增量的贡献同比增长56%，餐饮行业总收入和利润增量分别有75%和65%由外卖拉动。说明外卖行业整体还是很有市场的。
但是，商家很难自己成长起来。外卖代理运营想得到商家认可。愿意为服务付费，取决于代理运营能否让商家盈利。目前市场大，利润小的情况下，商家和代理商如何合作才能共赢？
首先，我们需要找到一个适合双方的支付模式。截至目前，外卖代理运营中存在三种收费模式，即纯扣款、押金+扣款和基础服务费+扣款。这三种收费模式各有利弊，纯扣费的情况下容易出现配合度低的问题。当代运营如果把精力放在做一套方案上，商家不满意，不配合，会让运营方案泡汤，导致代理运营亏损过大；押金+扣款确实可以避免纯扣款中商家不配合的问题，但其回报周期长，收入完全靠扣款，效果不显著也会造成经营资源的波动；
最后的基本服务费加扣款，可能是目前最合理的一种。每个月几百的基础服务费加扣款就能保证代理运营的收入。不管效果如何，都是有基本保障的，但这种收费模式并不是一劳永逸的。当店铺效应达到，订单量有一定增长率时，商家可能会选择不续约。这种商业模式虽然有弊端，但却是目前平衡双方的最佳付费模式。
其次，在保证盈利的情况下，跑量是成功的关键。外卖运营有以上不同的收费模式，有的平台每月收费1200元，外加商户实付金额3%的佣金；有些平台是一次性收费的，单季度最低收费1万元。同时，代运营还会要求商家承担购买流量的成本。另外还有高额的外卖平台，有商家估计每个月至少要多卖1000单才能覆盖代运营产生的费用。不难得出结论，商家能赚的利润一直保持在低位，一不小心就有赔钱的风险。只有跑量才能让商家和代理商都盈利。
另外，代理运营需要控制商家的产品质量。除了网店的完善和引流，对商家产品质量的把控也很重要，这决定了未来的运营效果。经营者在经营推广店铺时，面临着诸多不确定因素，导致商家很难达到目标效果。每个外卖代理运营都有一定的不良手率，控制在30%以下就不错了。
在一个外卖订餐行为中，除了代理商运营的分流，商家的因素也占了很大一部分，用餐的速度、口味的变化、餐盒的包装等等也很重要，这些都会决定店铺未来的复购率、评价以及整体评分。所以生意做不好，运营效果会大打折扣。这样一来，无论运营商怎么操作，都没有办法增加单量。除了引流，这也是一个值得注意的地方。
最后，商家不能当店主。线上线下店铺经营模式差别很大，但代理运营只能是工具，管不了。目前市面上大部分的代理运营只能做，比如按照平台的流量规则做活动，提升排名，翻新海报logo菜单，活动定价，仅此而已。要达到主持这一步，还有很长的路要走。如果一个商家每个月要花上几千块钱，那他就高枕无忧，等着网店的订单，那他就只有赔钱了。商家要记住，代理运营是一个工具，它只是起到一个优化的作用。
电商运营的成功之路，外卖运营能否复制？
对于同辈运营来说，电商代运营几乎伴随着电商的成长，外卖代运营也伴随着外卖。过去十年，零售业转向线上电商，类似于餐饮业转向线上外卖的过程。
外卖运营和电商运营的本质相似之处在于，都是做To B业务，都是通过线上业务帮助客户增加收益。除了业务线上的相似，电商代运营和外卖代运营在数据上也有相似的轨迹。根据36Kr的文章，2008年ToC电商的GMV约为2000亿元。同样，2017年外卖市场GMV接近2000亿元。同时，在这两个时间点，外卖对餐饮、电商对零售的渗透率都低于5%。
所以，相对于目前占10%以上的7万亿元电商市场，外卖代理运营行业很有可能在未来五年内跑出至少一家上市公司。
所以，一方面，外卖代理运营也有复制10年前电商代理运营的商业模式和发展路径的概率。另一方面，从资本市场投资者对这个行业的态度，也可以发现这个市场可能还有潜力空。
2018年，整个外卖运营行业有上千家公司。其中，石亨获得由高瓴资本和红杉资本中国联合领投的过亿人民币A轮融资，袁晶资本紧随其后，随后在10个月内完成两轮新的1亿人民币融资；美团是战略投资者之一，已完成由DCM领投的近千万美元A轮融资。
但2019年，资本降低了热度，资本青睐大型企业。现在外卖运营的头部玩家更渴望提升自己的技术，提高自己的壁垒，创造口碑转移。
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整个外卖市场孕育了外卖运营，外卖市场的大小也决定了外卖运营的市场规模。外卖运营市场的乱象有目共睹，但市场潜力不容忽视。现在浑水摸鱼的代运营逐渐被市场淘汰，行业内的头部玩家悄然浮出水面。资本上的大赌注意味着整个行业都在进步。目前外卖代理运营最重要的是如何帮助商家实现盈利，保证一定的生存空余地。但考虑到其利润有限空，代理运营最好多找一些网点，最终找到自己的定位，实现代理运营和商家的双赢。
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