作者:心香·安冉
编辑:康潇
广东省餐饮服务行业协会对美团外卖的突然袭击，以双方和解告终。然而，在外卖行业残酷的竞争下，“佣金”是美团和饿了么手中的重要武器，外卖平台与商家的矛盾注定无法在短时间内彻底消除。
4月10日，广东省餐饮协会发文称，已有数百家餐饮企业陆续接到针对美团外卖的投诉，指出美团外卖的高额佣金让餐饮商家不堪重负。“新开餐饮商家佣金最高26%”。根据该协会秘书长程刚提供给王诜的文件，广东餐饮业的核心诉求是“希望能取消独家限制”。
经过协商，4月18日，美团与广东省餐饮协会在联合声明中达成共识，帮助餐饮企业渡过难关。同时，在“春风行动”的基础上，美团将对广东优质餐饮外卖商户的返点率提高至3%-6%，扩大覆盖面，返点时间延长至少2个月；同时，美团会尊重餐饮商家对线上平台的自主选择。
关于这封信和和解的协商过程，广东省餐饮协会秘书长程刚回复“深网”称，所有信息都要公开回应。
不可否认，外卖行业过去几年的发展，带动了餐饮市场的成长和转型，维持了数百万外卖骑手的生计。然而，互联网巨头之间不可避免的残酷商业竞争，让外卖江湖越来越复杂。其实对于美团和饿了么来说，收入并不是之前制定佣金比例的核心标准，而是获取更多的市场份额。
争议一:为什么佣金比例存在巨大的感知差异？
广东省餐饮协会回复“深网”称，已于今年3月致函美团提出行业相关诉求，但未收到美团官方回复。4月份，餐饮业受灾严重的现象几乎没有改善。广东省餐饮协会回应了众多餐饮企业的诉求，才向美团发函再次交涉。
关于佣金比例，广东省餐饮协会在联合谈判函中提到，美团向餐饮企业收取的高额外卖佣金已经超过了餐饮企业的承受极限，其中新开餐饮商家的佣金高达26%，已经大大超过了广大餐饮商家所忍受的临界点。
美团在随后的公开回应中称，在美团平台上，超过80%的商家佣金在10%-20%之间，真实数字远低于传言。
当时，这一回应并未得到广东省食品协会的认可。据他们向深网提供的一份海丰县小餐饮行业协会的报告显示，该协会共有166家会员，其中约120家已上线美团外卖平台。这些商家2019年没有一家的佣金低于20%。
对于26%佣金比例的说法，广东某外卖代理运营负责人在接受Shenzhen.com记者采访时表示，“广东商家的佣金比例一般在16-21%，广深佛山惠州等美团自营区域最高23%。东莞一些代理商负责的地区可能会达到这个比例。”
胡嗅嗅近日在拆解美团外卖各项财务数据时指出，2019年美团外卖完成交易87.2亿笔，交易金额3927亿，平均交易金额45元。2019年，美团外卖佣金收入496亿元，平均每单5.69元，佣金率12.6%，与2018年持平。
外界对12.6%的佣金比例有很多质疑。似乎这个数字远远低于现在商家的直观感受。对此，“深网”从多位餐饮行业人士处了解到，佣金平均下调至12.6%可能有几个原因:
一是比例包括美团外卖平台上的超市便利店，毛利低，平台扣点相对较低；
二是连锁餐饮商家议价能力普遍较强，外卖占比较低。比如麦当劳、肯德基等大连锁的外卖收入占比高于唐史，外卖平台上的佣金比例会有较大影响；
三是自分销商家，佣金率低至5-8%，也拉低了平均值。
一方面，商家认为美团外卖的高佣金导致外卖没钱，“二选一”的要求限制了多平台发展渠道；另一方面，美团表示80%的佣金收入将用于支付骑手工资，外卖业务直到去年第四季度才刚刚达到盈亏平衡点。
争议二:496亿佣金收入去哪了？
面对广东省餐饮协会关于佣金收入的质疑，美团外卖在第一次回应中表示，除去支付给骑手的费用，平台的大部分收入需要投入到帮助商家提供专业配送、订单获取和数字化建设上。具体来说:
1.从专业配送来说，外卖业务表面上是劳动密集型，但背后有大数据、云计算、物联网、人工智能等高科技。为了提升配送体验，美团外卖也在加大技术投入，保证配送体验。目前，美团配送依托自主研发的“超脑”即时配送系统，解决即时配送在计划、调度、运营三个方面的问题。
2.在获取订单方面，比如美团外卖推出复工“流量红包”；对于以前以餐饮为主，需要开拓线上渠道的新网商，可享受7-14天的“新商户扶持流量”，计划每月投入价值约4亿元的流量推广资源；对老商户每月投入1亿支持流量等。这些都包含在获得订单的支出中。
3.数字化建设方面，主要是帮助商家做数字化运营。通过生产、运营、营销、服务解决方案，为餐饮商家解决从店铺选址到活动运营、菜品设计、会员开通、智能硬件改造等环节的问题，使其升级为兼具线上线下运营能力和服务能力的店铺。
美团没有向外界提供具体的三个费用数字。但以数字化建设为例，早在几年前，王兴就提出了互联网下半场的概念。业务不能只停留在C端连接，还要提升B端的价值。
值得注意的是，2019年1月23日，美团外卖宣布投资110亿元扶持商户。资金主要用于行业营销计划、数字化升级、供应链服务、先锋商户奖励政策四个方面。
按照美团的解释，某种程度上，商家实际上为平台的整体建设付出了相应的成本。
王诜咨询了多家餐饮商家，他们认为美团所说的“流量红包”和“配套流量”本来就是美团自己的流量池，应该算作“再分配”，而不是“额外流量”。美团因为让利，损失了这部分广告收入。“比如原来10%的流量用来卖广告，现在5%给了商家”。至于数字化建设，通常是商家为美团提供的产品和服务付费，平台的支出主要集中在RD和升级上。
另外，美团外卖的这个解释最大的问题是，美团外卖的佣金收入不能和支付骑手的成本混为一谈，因为骑手的成本只和平台上的订单数量有关，而佣金和客户的单价有关。比如一个订单，不管单价是100块钱还是10块钱，骑手的收入只和配送订单的数量和距离有关，相对固定，所以多出来的部分进了美团的口袋。
针对美团“深网”称，目前外卖平台主要客户客单价集中在20-40元之间，客单价超过100元的订单相对比例还是比较小的，而用极小的比例来对应骑手的收入也不够准确。
做外卖，生意是盈利还是亏损？
一般来说，外卖成本主要包括人力、货物、水电，而内餐的餐厅不包括房租成本；但是，平台向餐厅收取的佣金如何确定，如何根据市场情况进行调整，都是非常复杂的问题。
腾讯“深网”在多次采访中了解到，外卖平台的佣金水平与门店数量、品牌影响力、餐厅客单价、位置等维度直接相关。
《王诜》从多家商家了解到，美团外卖佣金最低的是自提商家，通常是5-8%，品牌影响力大的大型连锁是15-18%，品牌影响力有限的小型连锁是18-20%。夫妻单店会高一些；另外，从区域来看，代理商负责的区域佣金往往高于自营区域。
也就是说，佣金成本不是固定的，不同规模的商户比例也不一样。面对提高佣金比例，小规模的商家抗风险能力更弱，因为他们与平台的议价能力更弱。
也就是说，不同商家的外卖利润水平会有很大差异。
云南某连锁餐饮企业总经理刘硕跟王诜算了一笔账。以50元的客单价为例，美团外卖18%是9元，商家拿40元，其中商品成本占30元；如果商家在做优惠活动时要自己补贴，原价50元的饭菜打折到30元或25元，那么商品成本就占了20元。“如果算上房租水电，基本不赚钱”。
除此之外，商家为了提高外卖质量，还会在包装上做文章。好的外卖餐盒成本在2-3元，顾客点餐时有时需要多个餐盒。但商家只象征性收取3元左右的包装费，还要承担额外的费用。
商家认为，提成比例直接影响外卖中商家的利润。那么到底是什么范围的提成，只有商家才能赚？
告诉刘硕·王诜，根据管理学的“123法则”，房租成本占10%，人工成本占20%，商品成本占30-40%。"按此计算，吸烟量在10-15%的范围内是可以接受的."
如果所有业务直接降低5%的佣金，美团将直接亏损200亿元，比财报披露的2019年美团外卖佣金收入496.5元下降近60%。这对于已经上市的美团来说显然是不现实的。
财报显示，美团的单笔外卖业务去年第四季度刚刚实现盈亏平衡，平均每单利润不到2分钱，占营收的2%。
所有的商家都适合做外卖吗？
一方面有商家抱怨美团外卖，另一方面美团外卖刚刚扭亏，用80%的佣金收入支付骑手成本。在这种困境中，问题出在哪里？
一家大型连锁餐厅的创始人向王诜直言，并不是所有的商家都适合外卖，即使是低价外卖。早期的外卖平台为了开拓市场，会给商家分红和返点。一旦市场进入稳定阶段，分红就会消退，一些靠分红盈利的商家就会面临风险。
而且对于商家来说，数字越单数，利润越高。还要看外卖的品牌定位和盈利模式。
原西贝外卖业务总监曾思生告诉王诜记者，纯外卖主要靠平台流量和补贴，影响最大的因素是保底扣费。一般来说，平台佣金增加，保底扣费也会上涨。同时，用户对品牌的认知和来源也来源于平台，不具有粘性。这样很容易陷入价格战，店面租金要摊入成本。利润很薄，平台再涨个三五个点就不堪重负了。
《王诜》了解到，餐饮行业有一些所谓的“万店”，主要以能快速上菜的半成品为主。客单价通常在15-19元，人工成本很低，每台毛利5毛钱左右。这些商家往往通过低价抢占市场。但问题是，要盈利需要一万多家店，有的店为了加盟甚至亏本。而且万丹店也是靠平台补贴盈利的。一旦平台停止补贴，也会受到影响。
勺子课堂联合创始人叶对深网表示，线上线下餐饮是一个整体，其中外卖的本质是增加产品和渠道的销量，而线下餐饮是一个与消费者最直接相关的生命体。
“品牌与用户的联系越强，抗风险能力就越强。与其担心平台能降低多少佣金，不如把更多的精力花在强化品牌上。企业的核心资产是品牌本身，品牌的强弱决定了其在合作过程中的议价能力。”
在餐饮行业，商家也开始把控制外卖比例作为必修课。云南一家连锁餐饮企业的总经理刘硕告诉王诜记者，今年预期的外卖营业额是15%，但现在下调到8%，因为做得越多，可能亏损越多。他认为一般的店达到一定量才会赚钱，所以以堂食为主，外卖为辅。
尚涛淘居董事长尹江波认为，“佣金下降了，租金下降了，但如果没有订单，没有顾客消费，就无法从根本上解决目前餐饮的困境。”在尹江波看来，与其纠结于提成降低，不如认清流量的重要性。通过将流量转化为单量，餐企可以在外卖的赛道上走得更远。
成为美团饿了么的竞争工具。
除了佣金比例，要求商家二选一、签一也是此次美团外卖陷入舆论争议的核心焦点。根据“深网”的采访，这种现象多发生在美团外卖和饿了么市场份额较高的地区。
三五轩餐饮管理集团董事长曾清楚地记得，2019年2月，他旗下的三五轩、楚江南、寻香记、黄石味道四个品牌的八家分店被美团下架。
与美团的第一次合作要追溯到2015年6月，当时平台佣金只有12-13%。2019年，为了增加新品销量，曾文决定上线饿了么。当时饿了么在黄石的市场份额在40%左右，因为低于美团，2015年饿了么的佣金还停留在美团外卖的水平。
在饿了么上线前几天，美团武汉地区负责人专门找到曾文，希望身兼黄石烹饪酒店行业协会会长的他能带头让当地商家转向美团外卖，停止使用饿了么，并承诺给集团旗下四个品牌16%以下的佣金。
“我主要是担心美团的佣金以后会随着市场份额的扩大而逐渐增加。”文曾对深网表示。再三考虑后，曾文不同意，随后店铺全部撤下。
不仅是美团外卖要求商家以佣金为筹码签订排他性协议，饿了么也是如此。双方都在市场份额较高的地方推行这一策略。
温州的饿了么市场份额高于美团。温州一家餐厅，“天下老泡”，两年前上线，佣金20%左右。创始人戴Xi 'e透露，3月24日，饿了么工作人员要求她与其独家合作，否则提高提成比例。戴娥还在考虑过程中。一周后，她将把佣金率提高到27%。
中国消费者报报道，今年3月，黑龙江省泰来县的十几家餐饮商家集体联名，将饿了么
