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亚马逊每年数十亿美元的营收来自中国的“中小跨境卖家”——他们已经成为这个全球电商巨头最依赖的跨境卖家群体。然而现在，许多中国卖家和亚马逊之间的关系陷入了僵局。
他们指责亚马逊利用隐蔽手段侵犯他们的利益，对中国卖家进行“歧视”。这两年，亚马逊设计了一套针对中国卖家的“惩罚”体系，利用自己对平台和规则的掌握，加速收割优质的中国制造资源，壮大自己的自营品牌。在双方的博弈中，中国制造突破过去代工模式的希望变得更加渺茫。
“货物丢失”
2017年夏天，一款之前不温不火的玩具产品突然在亚马逊上流行起来。中国电子商务公司的薛畅是这款玩具最早的卖家。
当货物短缺时，薛昌立即开始补货。很快，中国工厂加班生产的新货运就送到了他们租用的亚马逊美国仓库。亚马逊告知货物已经清点完毕。
这样的过程每天都在发生。像薛昌这样的中国电商有几万家，遍布全中国，每天通过亚马逊向美国销售大量商品。亚马逊通过收取佣金、销售佣金和提供仓储物流服务，从中赚取收入。
中国卖家大多选择亚马逊FBA服务，卖家的仓储物流由亚马逊承担。
但这一次，事情有所不同。
就在新品即将上架的前两天，薛畅在要求亚马逊验货时，突然收到了一封来自亚马逊的邮件。通过邮件通知他们新货“全部丢失”。
薛畅和他的同事们瞬间惊呆了。加班一周的团队只能眼睁睁看着销量快速清仓。“没有买家会等你，这次爆炸从此与我们无关。”
然后，更矛盾的事情发生了。
就在丢货通知发出没几天，薛畅发现一个新的卖家开始卖同样的商品，而这个卖家就是亚马逊本身——亚马逊的自营品牌。他们的售价比薛昌的高很多，但是销量并没有受到影响，依然卖的很好。
“在此之前，我们从未见过亚马逊的这家店销售这种产品。而这一直是一个非常小众的产品。有几个工厂能马上做到？”薛昌说。想了想，他只能想到一个解释:“我们和很多同行都怀疑亚马逊拿了我们的货，然后自己卖了。”
让他们生疑的是亚马逊的平台模式:亚马逊既是平台方，又通过自有品牌在平台上销售商品。“亚马逊经常自己帮忙打压其他第三方卖家，”薛畅说。
但是薛昌找不到有力的证据来证明他的猜测。而且，亚马逊在平台的规则里也写得很清楚，如何处理“丢失商品”:亚马逊造成的商品丢失，会得到全额赔偿。当然，那些已经为这批货交了仓储费和广告费的就不要回来了。
“这种事情每个中小卖家都有过。想想亚马逊的体量。丢货真的是不可避免的。”在PingWest调查的全国不同地区，几乎每个人都习惯了在十多个不同规模的卖家中丢货。
他们认为，“偷货”并不是亚马逊通过自营挤压第三方热销产品的最常见方式。他们遇到的更多的是“强行回收商品，然后卖掉”。
与淘宝不同，亚马逊淡化了“店铺”的概念，强调“商品”。相同的产品使用相同的销售页面。只有卖的最好或者权限最高的卖家才能决定列表内容，成为默认卖家，其他卖家则被折叠展示。“跟风卖”指的是把别人已经卖出去的好产品卖出去，往往可以节省用户培养和推广的前期成本。这是一些小卖家创业时常用的策略。
在亚马逊最后一个商品的列表页面，大部分顾客会直接选择占据默认购物车的商家，而其他卖家则会被折叠。用户需要点击打开列表来选择，在操作上成本要高很多。
但当亚马逊决定出售时，它将直接成为默认卖家，并获得修改列表的权利。也就是说强行抢走你的客户。
深圳卖家陈盼今年年初销售的一批家装产品因外包装在运输过程中损坏而被退货。当货物返回亚马逊仓库时，亚马逊通知陈盼，他们决定购买这些货物。
“这批货没有问题，但是外包装有点破损。但是亚马逊想低价买，自己卖。你不能拒绝。他没有和你商量，只是通知了你。因为都写在他们制定的规则里了。”
之后，亚马逊迅速将这批退货上架自己跟进，并迅速售罄。在此期间，陈盼的货物一件也没有卖出去。
“亚马逊确实用各种手段打压第三方卖家来扶持自营品牌。”一位接近亚马逊中国的人士告诉PingWest玩。“有时候你并不是真的需要偷你的货，而是通过货物的丢失制造一个时间差。电商卖货，时间窗口一过，就什么都没了。”
受访的多位跨境卖家均表示，曾经历过因亚马逊突然通知丢货而导致自己的畅销商品断货的经历。他们认为谁最终从这些过程中受益了？
“亚马逊自营品牌。”
“这几年莫名其妙的丢货越来越多。那就是你知道事情不对劲的时候。”Pann说。
我是个体户，你供货。
这些跨境卖家第一时间怀疑亚马逊的原因是，这家美国科技巨头从未掩饰过对自营品牌的支持。既当运动员又当裁判的模式是亚马逊最受商家诟病的地方。
亚马逊贝佐斯于1995年创立，最初是一家网上书店，后来扩展到其他产品，并为第三方卖家开放平台。2017年，第三方卖家销售额首次超过自营产品。这些越来越多的第三方产品，在提升亚马逊平台销量的同时，也成为了亚马逊的“小白鼠”——卖得不好的自然会被淘汰，卖得好的随时可以收割，亚马逊靠自己的运营垄断销售。
从第三方卖家那里赚取佣金，显然比自己直接卖货要赚钱的多。尤其是在前期的试错风险全部由第三方小白鼠承担的情况下，亚马逊的自营只需要收获利润。
“对于电商来说，数据是最重要的。现在数据在平台手里，卖了比谁都好。”一位从业五年的资深卖家分析了PingWest的产品玩法。“另外，流量排名也是他说了算。只要他自己做，你花多少钱都不会在他面前。”
亚马逊自营品牌会标有“亚马逊基础”。在搜索产品时，自营产品基本都会出现在搜索结果的前列。而对于用户来说，有了亚马逊背书，产品会更受欢迎。更重要的是，根据很多卖家的观察，亚马逊用来确定商品推荐位置和排名的一套算法，在这里已经不适用于自营商品了。
“我去看了一根他们自己操作的充电线。首页全是一星差评，满天飞，但是一点用都没有。它一天还是卖出了几千件。”一位在深圳从事3C型跨境电商的资深卖家告诉PingWest，在那之后，他就停掉了自己的同类产品。“就像在沃尔玛旁边开便利店一样。你怎么可能竞争？”
“事实上，亚马逊从一开始就会告诉我们，它会考虑所有产品都是自营的。”他说。“相当于从一开始就签订了不平等条约。”
由于所有产品都是自营，亚马逊最需要的其实不是跨境独立卖家，而是单纯的制造供应商——它可以利用“上帝视角”的数据能力，寻找更新慢、品类少、销量巨大、销售相对稳定的热门商品，推出与自营品牌同款，以巨大的流量优势垄断销售；还可以直接找到热门商品的卖家，将其“归化”为自主品牌的供应商。
当亚马逊找到的商家拒绝合作时，事情有时会变得很糟糕。
2018年底，杭州某中型电商公司创始人何平突然收到一封邮件。"我们邀请您成为我们的供应商，与我们自己的品牌合作."邮件来自亚马逊美国总部，他们看中了她一款销量很高的汽车配件。邮件中提到的合作条件，大大压缩了她当时自己销售运营的利润空间。
看完邮件，她很快选择了拒绝这个邀请，原因很简单，“我不想把利润交给亚马逊”。何平的父母在浙江经营一家家具代工厂。她知道传统代工业务的弊端，也知道如何升级中国制造。“没有自己的品牌，就享受不到品牌溢价。努力的时候需要依靠上游企业，定价权已经不在自己手里了。”亚马逊喜欢的产品，经过多年的运营，已经初见成效。她想保留这个品牌，并把它做大。
但接下来发生的事情却出乎她的意料。
就在正式拒绝亚马逊邀请的6天后，坐在办公室里的她突然听到屋外负责运营的工作人员的哭喊声:这款亚马逊喜欢的配件被平台以“侵权”为由强行下架。
何平立即开始联系客服和投资经理。经过一个月的低效邮件，她发现亚马逊给出的理由是商品描述中的一个词涉嫌侵权，但实际上这个词只是这个商品对应的英文单词。
“它说你侵犯了，你侵犯了，”她说。“最终，我们花了一个月的时间证明这个词是中性的，但为时已晚。”这个产品从第一名掉到了一百名。她把这次经历理解为“拒绝亚马逊的代价”，认为这是亚马逊的警告。
根据几位亚马逊卖家的观察，去年亚马逊注册了大量新的自营品牌，平台上自营商品的比例也大幅增加。与此同时，越来越多销量较大的跨境中小卖家收到了亚马逊的自营邀请。他们中的许多人选择成为亚马逊的供应商，再次交出他们的利润。
“不公平”
近年来，亚马逊很少谈论中国市场的业务，也从未公布过中国卖家的数据。但根据一些公开数据，可以大致算出中国卖家为亚马逊贡献的营收。
2018年，亚马逊来自第三方卖家的收入为427.5亿美元。此前，贝索斯的股东信曾透露，2017年，第三方卖家25%的销售额来自跨境卖家。由于这部分收入与商户收入直接挂钩，保守估计跨境卖家贡献的服务费收入为106亿美元。
根据PingWest调查的中国跨境商家，一般估计亚马逊平台上至少有50%的跨境卖家来自中国。粗略计算，中国商家通过亚马逊全球开店业务为亚马逊贡献的营收超过53亿美元。
在2015年的一次活动上，亚马逊介绍了中国的全球开店业务。
“这还不包括那些因为有美国公司而被算作美国卖家的大卖家。中国卖家真正的贡献绝对不止这些。”国内某大跨境卖家表示。
然而，在如此大的营收贡献量下，越来越多的中国卖家发现，自己和亚马逊之间并没有畅通的沟通渠道。
这背后是亚马逊与中国卖家8年来的僵持。
2012年，亚马逊推出了一项名为“全球商店”的新业务，立即吸引了已经成为“世界工厂”的中国制造商。依靠低成本和供应链的优势，他们迅速成长为平台最重要的卖家。根据亚马逊2015年透露的数据，其平台上的中国卖家数量在短短3年内增长了13倍。
“全球开店业务刚推出的时候，很明显他们是想吸引更多的商家，因为当时亚马逊投资建设的很多仓库都是空的，如果没人用就太浪费了。那时候各种费用都很低，准入门槛也低，更别说完善平台管理规则了。”Pann说。
“2012-2015年是中国卖家躺着赚钱的时期。只要不傻就能赚钱。”一个现在在亚马逊上有几十亿销售额的卖家说。当时最常见的模式是华强北模式。“你放点东西上去，就能赚十倍几十倍的钱，这简直就是暴利。”
中国卖家蜂拥而至，然后，熟悉的一幕发生了:大量中国商家开始通过刷单、刷评论、买卖数据等方式利用平台漏洞。，并加剧了亚马逊上的假货和山寨问题。
“那时候很多中国商家真的是乱搞。一方面伤害了亚马逊平台，更重要的是彻底破坏了中国商业群体的形象。”大卖家叹了口气说。
于是从2015年开始，亚马逊开始加强对中国商家的管理，先处理假货等问题，重点提高中国卖家的准入门槛。但是规则还是不够细化，刷单现象依然存在。“2015年以后，可能更多的是需要你有更高的操作技能，但赚钱还是相对容易的。”陈盼说。
贝佐斯上一次访问中国是在2007年，当时亚马逊通过收购卓越进入中国市场。
同样在2015年，亚马逊通过收购卓越进入中国市场的C端业务，经过11年的发展，越来越差，市场份额已经下降到1%。在中国C端业务下滑和跨境卖家乱象的背后，都指向同一个问题，那就是美国公司亚马逊不适应中国。
“亚马逊进入中国，才发现补贴比不上阿里JD.COM，也从来没想过有办法一夜之间把榜单刷到第一。”一位接近亚马逊中国的人士表示。他透露，这背后是亚马逊中国在整个公司的尴尬地位。
“整个公司从来没有一个中高层有实权的华人。各类招商、业务人员在中国不断扩大。虽然登陆了中国市场，但还是不接地气。”
公司没有改善，但是很多亚马逊在中国的员工通过倒卖资源获得了巨额利润。多位卖家表示，2016年，一位亚马逊投资经理一年灰色收入可达1000万元。这让总部对亚马逊中国不满。
但是跨境业务并没有像C端业务那样彻底失败。自2015年以来，亚马逊已经成为中国跨境卖家进入美国市场最重要的平台。“到2015年，由于成本问题，许多易贝卖家将放弃易贝和其他平台，转而使用亚马逊。与此同时，阿里的全球速卖通已经开始关注美国以外的市场。想要在美国市场立足的中国卖家必须依赖亚马逊。”
这客观上让亚马逊在没有真正适应中国市场的情况下，完成了自己的垄断，拥有了足够的话语权来对抗中国卖家。
2017年底至2018年年中，亚马逊开始对中国卖家进行管理，为中国卖家量身定制了一套新规。
根据多位卖家对PingWest的介绍，首先，中国卖家在卖家准入方面需要提供更复杂的资料，审批周期延长。其次，中国卖家的各种重要指标都直接被绝对值所限制。比如客户评级率不能超过3%。“也就是说，一百个人买了产品。如果超过三个人留了评论，不管这些人是不是真实客户，都会按照刷评论处理。”
而对中国卖家影响最大的是这条规则：亚马逊规定一旦在经营中有人
