天下网商张杭颖
全球最大的跨境电商平台亚马逊正在执行一项持续3个多月、影响5万家中国商家、涉及资金或超过1000亿元的禁令。
该禁令被业界称为“史无前例”。虽然亚马逊关店不是第一次，但这是第一次波及到大卖家和品牌，被称为“深圳跨境电商五虎”的大卖家也未能幸免。
亚马逊给出的解释是“卖家滥用评论”。这背后的平台合规问题，也就是“刷单”，一直是电商行业的顽疾。所谓“刷量”，即以好评或礼品卡的形式增加产品在平台上的权重，一直处于灰色地带。
这个波题涉及面很广，比较强硬。一旦店铺关门，货款会被冻结，仓库里的产品卖不出去，辛苦多年的积累也可能毁于一旦。据报道，一些有头衔的卖家已经被迫裁员和停工。
目前很多有标题的卖家都在积极和亚马逊协商维权。形势严峻，跨境电商重镇深圳市商务局也已主动于8月13日召开跨境电商企业座谈会。此前，深圳市商务局也发布公告，为跨境电商提供专项支持，包括支持商家建立独立站和数字化应用项目，每个项目可提供200万元资金支持。
对于一年来跌宕起伏的跨境电商行业来说，封号潮也意味着一个粗放发展时代的结束。
疯狂封店潮，波及5万中国卖家据《国家商报》报道，深圳跨境电子商务协会执行会长arel表示，亚马逊已经针对中国卖家关店5次。此前，亚马逊已经采取类似措施，为国内销售婚纱、平衡车、移动电源和口罩的卖家封号。
之前封号多是针对某个特定品类的产品质量问题和外观设计专利问题，但这次却颇为不同寻常——波及范围更广，更针对大品牌卖家。
卖家们也感受到了亚马逊的“无情”，被封杀的大卖家波及到了众多跨境电商大卖家，如有“华南城四少”、“坂田五虎”之称的巴图森、敖吉、通拓、Ape、泽宝等国内头部卖家。
派特森是深圳知名的大卖家，与安科创新、泽宝并称“亚马逊三杰”。其主品牌Mpow是亚马逊北美音频产品第一品牌，去年营收49.47亿元。在被亚马逊点名后，帕蒂森被曝RD科技员工被停职6个月，且只支付最低工资的80%。
6月16日，专营3C电子产品的跨境电商卖家泽宝的母公司星徽宣布，旗下泽宝科技、RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺当天被亚马逊平台暂停销售。去年泽宝营收近50亿元。截至6月15日，受影响商店的收入占该公司在亚马逊营业收入的31%。
7月6日，某大型跨境电商卖家披露了一棵树母公司天则的信息，一棵树涉嫌违反亚马逊平台规则。2021年新增约340个被屏蔽或冻结的网站，约占2021年1-5月亚马逊平台月均销售收入网站数的30%。截至7月16日，一棵树涉嫌冻结约1.3亿元，已有供应商前来讨债。
更糟糕的是，一棵树今年已经流失了1400名员工，占公司员工的近一半。在各种打击下，一棵树今年上半年业绩预计下降40%-60%。随着一棵树成为母公司天则信息的主要收入来源，天则信息也受到了影响，它开始拍卖其建筑物来偿还债务。
除了3C数码产品，家具和家居类也“中招”了。例如，中国最大的办公椅制造商和出口商之一恒林的“smugdesk”品牌被封。
跨境电商重镇，深圳政府出手了有业内人士评论，“去年深圳跨境电商多美好，今年就多惨了。”
原本跨境电商行业被视为疫情以来为数不多的赚钱行业。受去年疫情刺激，网络消费飙升，中国跨境电商行业迎来大跃进。
商务部数据显示，中国跨境电商5年增长10倍。2021年上半年，国内跨境电商进出口额8867亿元，同比增长28.6%。
去年以来，跨境通讯、联络互动、兰亭集势、信威国际等多家跨境电商密集上市。今年以来，多家跨境电商也宣布了IPO计划。
深圳被誉为“跨境电商之都”。据统计，亚马逊约70%的卖家来自中国，中国跨境电商卖家约70%来自广东。在广东，约50%的跨境电商卖家集中在深圳。位于深圳市龙岗区坂田平湖街道的华南城，是深圳跨境电商的聚集区，诞生了“坂田五虎”、“华南城四少”等头部卖家。
今年上半年，全国十大跨境电商融资企业中，深企占了一半，分别是星云集团、空中云汇、艾可科技、易仓科技、凌星。同期，深圳海关监管的跨境电商货物价值超过1000亿元，超过去年全年总额。
跑得飞快的深圳跨境电商，被亚马逊猛踩刹车。今年7月，深圳跨境电子商务协会估计，自5月以来，至少有5万个中国商家账户受到影响，中国跨境电商损失可能超过1000亿元。显然，深圳的企业受到的影响最大。
面对这种情况，深圳政府出招了。
8月13日，深圳市商务局就亚马逊关店一事与商家召开座谈会。网上流传的通知内容显示，本次座谈会主要是通过了解情况，为制定相关措施提供决策依据，帮助受灾企业走出困境。
深圳跨境电子商务协会会长Arel表示，“亚马逊的平台规则摆在那里，卖家别无选择，只能继续适应。当务之急是政府出面成立中美跨境电商贸易代表磋商专家组，牵头与亚马逊平台对话，寻求最佳解决方案。”
天下网商记者询问深圳某跨境电商卖家，对方表示还在等待政府的措施。
此前的8月5日，深圳市商务局也发布了跨境电商扶持政策，包括支持跨境电商建立独立站，将给予200万元资助。此外，公告称，还将支持跨境电子商务数字化应用项目和建立公共海外仓。
跨境电商企业何去何从？凡事都有前兆。
今年5月20日，亚马逊投资有限公司官方微信官方账号亚马逊全球商店推送的《致卖家的信》称:“亚马逊的政策明确要求卖家不得滥用评论...亚马逊对于不合规的态度是坚定而一贯的...无论卖家的业务规模或来自哪个国家，卖家的违规行为都将受到同等对待。”
中国卖家借助亚马逊平台的高流量发展迅速。为了在竞争中抢占用户，一些卖家确实存在一些问题。天则信息在公告中对一棵树的经营相关问题进行了反思:“一棵树确实在追求到时候扩大市场份额。某种程度上忽略了平台店运营的合规性，还可能涉及违反亚马逊等平台的运营规则。”
今年7月初，亚马逊创始人杰夫·贝索斯退休，安迪·贾斯上任。“新官上任三把火”，亚马逊目前的举措或许也体现了新任CEO的铁腕风格。
这背后有生态的考虑，但也有增加平台广告收入的需要。
今年7月，商务部回应称，将帮助企业提高风险控制水平，加强与国际经贸规则和标准的衔接，支持企业采取合理措施维护自身合法权益。
商务部外贸司司长李兴干认为，亚马逊封号风波是外贸新业态发展中出现的问题，是阶段性的“水土不服”和“成长的烦恼”。不同的国家有不同的法律、文化和商业习惯，企业出海会遇到各种风险和挑战。
以亚马逊流量起家，长期依赖平台的渠道品牌，需要重新思考未来的品牌发展路径。这股封号潮也提醒卖家“鸡蛋不要放在同一个篮子里”。Arel建议中国卖家全面加快建站之路，比如在全球速卖通、WISH、Lazada等跨境电商平台开店，或者自己建独立网站。
独立商家自建电商平台和网站。独立的Sheln今年5月17日在美国的iOS平台下载量超过了亚马逊。
独立站虽然有利于商家把消费者和商品握在自己手里，但是难度相当大。既考验资本，也考验前期流量和运营能力。上述跨境电商卖家对天下网商表示，“独立站总是有的。能做的早做，不能做的也不会做，因为有支持”。
对于跨境电商从业者来说，除了继续得到国家和地方层面的关心和支持，更重要的是从自身做出改变。依靠亚马逊流量红利的粗放式发展后，很多中国跨境商家已经进入精耕细作阶段，需要真正去争取产品力和营销力。
业界依然看好跨境电商市场。中国是世界上最大的制造业国家，中国卖家在电子产品、服装、母婴等很多消费品品类上还是有相当优势的。目前中国卖家最需要做的是，一方面在全球速卖通等跨境电商平台同时发力，另一方面沉下心来做好产品，提高产品溢价，实现中国品牌的出海长远发展。
编辑杨跃新
