执笔/陈继英
爱“国潮”，也爱进口货，这种年轻人，消费没有国界。
大互联网公司的总监也有同感，95后的公司新员工也经常向她推荐一些进口美妆品牌。“没听说过，很小但是很好用”。
棉棉也爱进口品牌——但作为一个80后的女孩，她早期习惯直接上海外网站。
去年6月，棉棉从英国网站上购买了总价2000多元的蛋白粉。不久后，她被告知货物被海关检查，于是她要么选择直接退回英国，要么让棉棉自己去海关检查。
最后经过一系列复杂的申请和缴税，棉棉拿到蛋白粉的时候已经筋疲力尽了。“我不想再海淘了，时间成本和纳税风险太高，负担不起”。
90后、00后的年轻人没有这样的耐心——他们更喜欢跨境电商平台，同样的价格，更快的物流，不需要等待，没有被征税的风险。
《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，90后、00后已经成为进口消费增长最快的群体。到2020年上半年，跨境电子商务用户数量已接近1.38亿。
没有人比强生旗下的Aveeno品牌更了解跨境电商平台的超级红利和中国市场的超级机遇。2016年通过天猫国际进入中国，现在是第六年。现在，Aveeno在中国的销量与美国市场持平，Aveeno在美国市场已经上市76年了。
十年前，海淘购买。十年后，代购消失了，但海淘用户和规模在增长。一个接一个，一些机会消亡了，失意者逃离了，一些红利出现了，新的玩家来到了顶端，海淘的产业链焕然一新。
代购消失，海淘变。
定居洛杉矶的布莱特曾是人肉持续购买者之一。
在过去的一年多时间里，他过得光明而无忧无虑——2020年之前，他的微信朋友圈总是爆满，充斥着各种奢侈品包包和衣服的图片。
“个人代购走不下去了”，光明有点遗憾，但不怀旧。
现在，他在美国为一家跨境贸易公司做采购员——他和同事们在奥斯莱斯游荡，抢购各种打折的奢侈品包包和衣服，然后装进集装箱。在太平洋上漂泊几个月后，他们进入中国的保税仓库，以跨境电商的方式进入中国女性的衣帽间。
在洛杉矶和纽约，很多送直邮包裹代购的中国快递公司已经倒闭；去年，澳大利亚最大的华人快递公司蓝天快递破产——其市场份额一度达到60%以上。
采购那天，虽然赚了钱，但是我亮得吓人。“我担心直邮包裹会被海关抽查，我担心中国的小快递公司会跑路。”
2019年，他购买的一款MK手袋被中国海关随机扣留半年。等不及的顾客很生气，要求退款。
负责送货的快递公司为了逃避海关征税，通常会做一些猫腻，比如隐瞒申报，“5万美元的奢侈大牌包，申报为廉价包”等等。
随着海关检查越来越严格，快递公司面临的纳税风险加大，运费上涨。“与前几年相比，运费大概上涨了30%左右，”布莱特告诉《财经故事》。
尤其是跨境平台兴起后，个人代购的价格优势明显降低。
“我前阵子测了澳洲的保健品。当你去天猫国际等国内跨境平台购买时，与个人代购相比，差别不大，”驻澳跨境电商品牌运营商向芳告诉《财经故事》。
疫情导致的航班停运，以及国际货运资源的收紧和涨价，也加速了代购行业的消失。“很多代购可能会回家过年，所以来不了美国。采购订单一落千丈，整个行业基本就完了。”亮也不是没有感叹。
他总结道，个人代购剩下的空中可能只有高端奢侈品牌的特殊小众非标产品或限量产品，而其他相对热门的产品将集体转移到跨境电商平台。
实际上，人肉代购只是海淘的一种，广义的海淘包括国内消费者通过线上线下渠道购买海外商品的非一般贸易行为。
海淘，狭义上是指国内消费者通过国外电商平台在国内订购海外商品的行为。商品一般从海外发货，网上支付。
不是每个人都有能力在海外网站“购物”——英语必须通过测试；需要开一张可以境外支付的信用卡，比如Visa电商平台上的很多产品都不支持直邮中国，用户必须另外找一家转运公司转运到中国；同时还要忍受耗时数周甚至数月的物流，以及海关抽查、转运公司倒闭、跑路的风险。
因为流程极其复杂，十年前，海淘还只是极少数的精英消费者。网络社区有很多海淘攻略，甚至衍生出了“海淘代购产业链”。
但如今，连一年一度的黑五狂欢节都冷清了。指数显示，从2011年至今，黑五搜索指数在2018年达到峰值，之后开始一路下滑，从2018年的33734下降到2020年的7417，热度不到峰值的三分之一；采购指数的受欢迎程度现在只有2018年峰值的四分之一。
海外网站购物退潮，个人代购行业衰落是大势所趋。
电商平台崛起，海淘日常
然而，海淘的需求并没有消失或下降，只是发生了变化——电商平台成为了新的主角。
电商平台涉足海淘业务始于2007年，以淘宝建立全球购为起点，海淘产业化开始。
一年后，国际金融危机爆发，海外商品大打折扣，叠加人民币升值，海淘行业迎来大爆发。
今年的三聚氰胺事件也让海外奶粉代购飙升。当时甚至有很多国家对疯狂的中国代购党亮出限购证。
根据Taobao.com公布的数据，2007年第一季度，Taobao.com平台的采购总额仅为9000万人民币。到2008年第一季度，这一数字已飙升至5.2亿元人民币，同比增长481%。
经过几年的野蛮发展，代购行业已经进入规范期。
2014年8月1日，海关总署56号文正式生效。56号文实施后，个人物品将按行邮税征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法。
同时，打开跨境电商的规范之门——根据政策要求，跨境电商全流程的数据需要纳入“电子商务通关服务平台”，并与海关联网；免备案免关税优惠等跨境电商特点，意味着海外新品可以直接销往国内市场，具有价格优势。
未来几年利好政策还会继续释放。
今年3月出台的新政策再次扩大了跨境电商进口试点范围；同时，售后服务也变得极其友好。消费者只需要联系商家退货，按照指引寄回即可，不需要去海关申请退货。
在政策引导下，2016年，以天猫国际为代表的跨境电商开始爆发。
现在，在天猫国际扫货已经成为一种新习惯，给三岁女儿买进口婴幼儿面霜治疗湿疹，用年终奖拿起自己向往已久的大牌包包，给父亲买澳洲保健品治疗失眠，等等。
“保税仓库交货，随购随运。还有官方售后，比较方便。相对于网上个人代购，跨境电商平台上的产品更可信，平台已经关闭，保税仓政府再次关闭。价格上，和直接从海外网站买差不多。”真香”随着一声大叫。
与棉棉偏爱各种大牌不同，95后的白杨更喜欢新兴的小众品牌、网络名人品牌、设计师品牌。
2017年在纽约留学时，白杨第一次尝试了偶像蕾哈娜创办的个人彩妆品牌Fenty Beauty，觉得很适合自己。“效果很好，价格也不贵”。
然而，2019年夏天回国后，她一度担心在中国买不到FentyBeauty这个创立于2016年的新品牌，一开始并没有进入中国市场。直到2020年4月，她才第一次通过天猫国际进入中国。
这个618，她买了Fenty Beauty的化妆棒，三天后到货。
白杨不是一个孤立的例子。
跨境B2C平台的兴起，大大降低了海淘的门槛，通过跨境进口平台提货成为很多Z世代扒手的首选。
天猫国际数据显示，95、00后年轻人占比已从2018年的28.7%提升至2020年的34.9%，进口商品消费占比明显高于其他世代。90后用户占比接近一半。
与此同时，下沉市场的潜力也开始引爆。天猫国际平台三线及以下城市GMV占比从2016年的43.3%提升至2020年的44.4%。
疫情过后，进口商品的消费吸引了大反弹。根据艾瑞的研究，约87%的人每月至少去海淘一次，超过64%的用户在过去一年的海淘平均购买金额超过500元。
海淘的品类也逐渐多元化——除了美妆、保健食品、母婴等热门品类，骑行产品等冷门品类也有20%-25%的用户渗透。
在消费共识下，市场集中度快速提升。2020年，前三大进口B2C电商平台的市场份额将高达68.7%。同时，头部跨境进口B2C平台的正品保障、货源充足、自建物流、售后完善等因素也在不断巩固其头部优势。
归根结底，海淘已经逐渐成为普通大众的日常消费习惯，狭义的“海淘”、“代购”等词汇也可能消失在历史洪流中。
5年=76年？海外品牌涌入中国。
跨境进口平台的另一个主角是海外品牌，Aveeno就是其中之一。
在进入中国之前，国内有少部分用户通过海淘购买Aveeno。“在进入中国之前，有很多海淘自来水，”其内部人士告诉《财经故事》。
和其他海外品牌一样，Aveeno对中国市场向往已久。根据中国发改委的数据，2020年中国将超过美国，成为全球最大的消费品零售市场。
然而，冲进中国也是一种冒险。无论中国消费者愿不愿意为Aveeno买单，这个品牌都无所适从。
直到2016年，Aveeno等到了在天猫国际开海外旗舰店的机会。
这个选择是经过深思熟虑的。
第一，流程更快。线下注册一个产品一般需要6个月到8个月，而选择跨境进口平台开直营店。完成所有的申报程序只需要一到两个月的时间。
第二，相比铺设线下渠道，在天猫开店的用户群更广，渠道成本也低很多。
第三，天猫不仅仅是一个销售渠道，更是一个打造新品牌的家园。
第四，试错风险最低。“我们还可以测试中国用户是否愿意付费，以及他们更喜欢哪些产品，”其内部人士总结道。
此举显然是正确的。
从用户规模来看，Aveeno过去一年在线用户600万，天猫618期间活跃消费者超过5000万；该品牌进入中国第六年后，在中国的销量与美国市场基本持平。
不仅如此，天猫圈粉后，品牌也有了底气，开始大力布局线下渠道，如山姆、麦德龙、万宁、屈臣氏、大润发、沃尔玛等。但天猫的销售额占比依然高达60%。
在强生内部，Aveeno的“入华方法论”正在大力推广。目前强生有七八个消费品品牌，以天猫国际为突破口进入中国市场。
Aveeno Aveeno也愿意为中国消费者开设小厨房，推出当地定制产品。
Aveeno品牌通过对天猫用户数据的分析，发现中国妈妈比美国妈妈更细腻。“美国孩子，一瓶身体乳涂全身，而中国妈妈更喜欢特定身体部位的护理乳液，比如身体乳、面霜、奶油、润唇膏等。”。
为此Aveeno、天猫国际、天猫新品创新中心共同研发了婴儿高端面霜系列“小喷泉”面霜。2020年双11进入TOP3类别。
在中国消费者喜新厌旧的需求驱动下，强生消费品开始变得“快”。“强生仍然是一个传统品牌，所以我们过去追求稳健。但消费者从共创到上市反向定制该系列高端婴儿面霜仅用了一年时间，全球各部门都在全力支持”，其内部人士告诉《财经故事》。
ENO大街阿维诺只是其中一个案例。海外品牌对中国市场有多渴望，对入驻天猫国际就有多热情。
2019年，入驻天猫国际的海外品牌实现了300%的增长；截至目前，已有来自87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖5800多个品类，其中80%以上是首次进入中国。
疫情加剧了这一趋势。2020年，由于疫情得到有效控制，中国经济快速反弹，成为全球唯一经济正增长的主要经济体。2021年一季度，中国进口总额占进出口总额的比重已经超过疫情发生前的2019年水平。
来中国市场淘金已经成为全球品牌的集体共识。
以奢侈品为例。受新冠肺炎疫情影响，2020年全球奢侈品销售额较2019年下降23%，至2170亿欧元。
不过，中国市场的表现抢眼。2020年，中国奢侈品销售额将增长48%。
“所有奢侈品牌都想快速进入中国。”布莱特感受到了这种变化。早些年，当他去奥特莱斯购物时，许多奢侈品牌都会限量购买中国买家。"例如，他一次只能买三袋或五袋."
近两年入驻奥特莱斯的奢侈品牌不再限制中国买家购买，甚至还专门为大量购买包包的买家开辟了专门通道。“这应该是品牌的鼓励或者至少是品牌的默许。他们想通过各种渠道增加在中国市场的销售”，亮猜。
井喷的需求和蜂拥而至的供给汇聚在跨境电商平台上。狭义的“海淘”已经消失，但广义的海淘却在增长。对Aveeno来说，有光明的新业务、杨树的新消费和新机会。
