文|陈西宁
编辑|乔倩
"5,4,3,2,1!在架子上！以后还想看什么衣服？我来分享一下！”镜头前，女主播旁边的衣架上挂着不同颜色的女式羽绒服。此刻，屏幕上的观众不停地喊着“小子！”当信息差不多筛选完的时候，工作人员把男士毛衣递到屏幕上，女主播熟练地开始下一波介绍。
如果这样的场景发生在淘宝和Tik Tok的直播间，你一定很熟悉。但是现在，上面的场景都换成了英文，主播也换成了外国人的面孔。
抖音电子商务直播工作室
每天晚上北京时间凌晨12点到早上8点，也就是东八区大部分人入睡的时候，越来越多的人把生物钟倒过来调向海外版TikTok抖音。这个月活超过10亿的巨无霸App，在空的时候成功折戟，也给了很多期待找到下一个流量洼地的人新的希望。
座无虚席的会议见证了人们的热情。
在2021年秋季某出海主题峰会的跨境电商分论坛上，王柏琦正在讲述中国品牌目前在抖音上的营销案例，以及类似抖音店铺的抖音店铺游戏。她是抖音离岸电子商务的广告产品战略和运营主管。
这是本次峰会的最后半天，不同于很多峰会的最后半天。从业者挤满了会议厅。几乎从王柏琦上台开始，大家都拿出手机拍她的演讲PPT。每翻一页，人们都会再次举起手机。
自2021年以来，抖音团队在中国出海垂直峰会上的出现次数有所增加。有时，抖音团队甚至安排不同的工作人员在同一个峰会的不同论坛上演讲。大部分发言都是通过案例鼓励品牌方选择其作为出海营销渠道或者直接尝试其电商业务。每当演讲结束，演讲者被从业者围着加微信的情况比较常见。
一位与抖音团队对接的工作人员告诉36Kr:“接触后我得到的感觉是，他们想让更多人关注抖音，但又有点怕自己太受欢迎。”
抖音瞄准直播电商
其实在海外做直播电商并不新鲜。亚马逊和全球速卖通之前已经做过这样的尝试。但是没有一个购物平台像抖音一样疯狂的占据用户的时间。
自2019年以来，许多MCN公司和短视频营销公司将市场转向海外，悄然启动了对抖音的测试。到2021年年中，亚马逊的抖音行业，更多新的消费品牌和有意出海的传统跨境电商人群，也将涌入抖音live带货。
对于字节跳动来说，日收入超过6亿的Tik Tok已经达到了增长的天花板，其国内广告收入已经开始放缓。而抖音，它的海兵，已经有了巨大的流量。加速抖音的电子商务业务已经成为实现这一目标的关键部分。
2021年12月，经过近一年的内测，抖音宣布开放抖音店铺注册资格。这份“开篇”是熟悉Tik Tok游戏的国内从业者给跨境电商行业的邀请函。
最敏感也是最先涌入的是MCN，它为人才和企业提供代理账号和直播服务。或者见证了Tik Tok的交通盛宴，他们对流量极其敏感。
“大家都反馈了，有人问为什么不提供足够的货源和品牌。我当时很疑惑。我做跨境电商卖家这么多年，一直都是自己选产品。后来才知道，大会里除了我，真的没有多少跨境卖家。很多都是之前经营过的机构，甚至从来没有做过跨境电商。”前跨境电商卖家Alex在参加了抖音head sellers的官方闭门会议后告诉36Kr。
这个只有十几个人参加的会议，是在抖音电商团队宣布全面开放TikTok店铺注册资格后安排的。Alex旗下的公司图海科技因其优秀的GMV店铺而受邀参展。在这次会议上，抖音电子商务团队认真记录了卖家的反馈，以促进迭代。
同时，为了更好地服务于离岸电子商务的需求，抖音还在中国建立了多个仓储中心。在之前测试抖音商店功能的英国地区，抖音甚至在一定条件下为卖家提供邮费。目前跨境运费几乎占到产品单价的30%-50%，这无疑是一个非常诱人的优惠政策。
建仓储中心，给萌芽阶段的进来人流量支持和物流支持，几乎涵盖了跨境卖家关心的所有方面。
抖音希望告诉外界，做电商是认真的。
做一个数字不难，难的是做一笔交易。
国内机构早就熟悉了做内容电商的规则。
第一步是建一个号。在早期，在抖音“占有一席之地”被认为是一件非常重要的事情。一位投资人毫不掩饰地告诉36Kr:“早期进入平台的人补仓后，大格局基本就定了。”
字节跳动在2017年底收购了musical.ly，“假唱”游戏为后者俘获了一批海外年轻人。而自2018年，抖音与musical.ly合并，算法全面开放后，抖音数据开始飙升。
2019年，从抖音MCN转型而来的鲸吞MCN接下了阿里巴巴跨境电商平台业务的订单，并帮助旗下多个平台运营TikTok账户。在平台流量红利期，吃鲸MCN帮其启动了账户矩阵。最多的时候，它同时操作数百个账户。其中粉丝最多的账号订阅量超过600万，已经是当时抖音平台上的头部账号。
届时，由于抖音算法还不完善，搬移和翻拍国内TikTok短视频将成为主要的建号和吸粉手段。
同样，转型机构Tik Tok MCN甚至开发了自己的自动脚本编辑器，将现有视频进行拆分、重组和创新，批量生产新的短视频，最多时一天可以生成上万个视频。剪辑素材后，会通过其自主研发的全球云控系统，自动将视频分发到海外手机等设备上定期发布。以这样的效率，截至2021年6月，橙意一年内在抖音上孵化了700+账号，粉丝总数近1亿。
“国外很多网络名人真的是UGC的逻辑输出内容。很多人做网络名人只是想要一个‘尊重’，但在中国大部分都是PGC，从一开始就商业化了，所以做内容也有一些优势。”抖音一级代理钛金科技创始人李树浩这样评价国内短视频机构的打法。
所以国内海圈不断出现新的数字和流量交易记录，三五点就会诞生新的亿级流量操盘手。
对于从国内短视频行业激烈竞争中跑出来的运营高手来说，去一个不缺用户的短视频平台，去做过去已经做了上千次的事情，并不是什么难事。但难的部分在后面:你有了十万或者几百万粉丝账号之后，如何变现？
很多人发现，在抖音上变现，和国内短视频营销、直播投放的逻辑相去甚远。文化差异，对低价的敏感，对中国面孔的接受度都是问题，更不用说理解抖音的算法逻辑了。
一方面是炙手可热的职业和建号热情，另一方面是做生意没那么容易。早期的冲锋队已经察觉到了冰与火。
“现在来看，但是任何一个量非常快的人都会死得非常快。平台开始监管这部分内容后，翻拍号就不行了。”苏文告诉36Kr。她在有道广告，一家营销公司，负责海外直播业务。
改变从2021年下半年开始。苏文在操作账户时逐渐发现平台算法发生了变化。当该平台检测到一个账户中有重复内容或翻拍内容时，它会限制其当前内容。
在这种背景下，苏文的工作人员只精细化运营4-5个账号，主要以原创为主——3C产品的开场视频和生活护理产品的产品展示视频。
然而，苏文将商品引入抖音的尝试并不顺利。
“坦率地说，我们尝试的第一场比赛是在英格兰，没有交易。第二场也不是很好。在当时的市场环境下，100斤已经是不错的成绩了。”苏文总结道。
有道广告于2021年4月开始在英国进行首次直播。因为没有设置专线，直播多次卡顿，一个主播的配置缺乏互动性。到第二次直播的时候，世界各地的用户都进了演播室，但是英国本地用户不多，最后的效果也不尽如人意。
在英国失利后，有道广告将目标转向了印尼市场，苏也逐渐找到了感觉。2021年“黑五”期间，有道广告组建了本土团队，在网络名人中谈了两个人，并搭建了本土直播工作室，对品牌进行了直播。据苏文介绍，当天直播流量不错，整体符合预期。
曾经依靠快速翻拍建立号的橙意，开始稳步做内容。目前账号主要在北美，开始尝试通过短视频跳转到电商独立站来变现；主要收入为代理运营和红人营销的吃鲸MCN，在拥有几个十万级、百万级粉丝账号后，下一步将在全国各地设立抖音直播运营中心，希望协助跨境卖家的异地引流。
但当被问及下次直播的日程安排时，各机构的态度又变得犹豫起来。“等品牌需要的时候，我们再开始直播，不然一次成本太大，数据还有待考证。”
需要验证的数据有多少？
根据一位卖家提供给36Kr的后台数据，其Tichoo的日营业额稳定在英国前10名的店铺，已经上线三个月了。虽然单场销售额增长了近20倍，但其最高单场销售记录在高速增长下也不过1800多英镑，比Tik Tok前十的单场电商销售额差了100倍。
就算对比英国前三大水晶店的收入，Tichoo上前30天的预计销售额在30-40万美元左右，可能连放在国内头部Tik Tok live studio一天的销售额都赶不上。
梦想很美好，现实却相当骨感。
Tichoo店铺每周排名，目前主要店铺还是卖10斤以内的低价产品。
带算法的游戏
令卖家头疼的一个问题是，如果他们想在抖音做生意，就必须弄清楚它的算法。
2021年10月，Alex的团队开始做抖音电商直播。有了过去跨境电商的爆炸逻辑经验，经过几个月的努力，他的大型直播工作室已经能够稳定在抖音英国销量前十。
“做得这么好是有运气的，但我们还是花了很多钱在测试上。”亚历克斯说。
作为一家以内容为基础的公司，字节跳动在电子商务业务上是个门外汉。距离2020年4月罗永浩引入直播电商还不到两年，与抖音推进跨境电商业务无疑难度更大。
所以新进来的卖家很大意义上也是抖音算法的测试者，这本身就容易加剧业务的不稳定性——流式算法会随时变化，进入直播间的用户属性不够稳定。
什么样的东西能成功卖给文化和地域完全不同的人，又能承担高昂的物流运费？“低价逻辑可能还行得通，但选择产品更重要。”对Alex 36Kr说。
亚历克斯开始销售具有爆炸性逻辑的商品，3C，玩具，什么都试了。2021年8月，他通过抖音短视频营销成功送达了爆款订单，每天开500单成了他的家常便饭。第一次战斗的成功使他们非常兴奋。
9月，Alex开始从抖音短视频营销中分出精力，成立直播工作室团队。当时直播卖玩具，他发现即使观看人数达到100万，也可能没人下单。
“有好评但没好评”的问题还在继续。“当时有可能0粉账号播的入口数据和当初100万粉丝的网红播差不多。”亚历克斯，大声点。
原因很简单。短视频内容面向全球用户，而直播电商只面向本地用户。通过前者积累的大量粉丝对后者是无效的。
之后，他开始在直播间重新设置账号进行广播，“洗粉”——他的目标用户在英国。通过精准定向内容的运营，他逐渐将95%的粉丝“洗”成了英国的用户，随后直播间的播放数据逐渐好转。
Alex还透露，他能感觉到在直播中，平台的算法甚至精确到了每小时对直播间的音量检测。如果音量低于一定量，涌入直播间的用户会更少。在这个阶段，他能做的就是保持引流，保持自己的直播间热度和GMV，从而维持排名，让平台为了自己的观众处于严格的算法之下。
图海科技的直播间之一
跨境电商的常规玩法还是管用的，比如低价卖正版电子产品吸引用户，后期再卖给他们其他产品。走进Alex的3C直播间，除了一些在售产品，货架上还有SWITCH、苹果手机等“引流货”。
然而，基于ROI理论的跨境电商“营销语法”已经不再有效。
“也许在9月和10月，我们的这项业务略有盈利。扩大规模后，现在肯定是亏损的。但为了保住直播间的排名，我们必须继续做下去。”亚历克斯说。每次从北京时间12点到第二天早上8点，在他位于深圳宝安的公司里，员工们就开始了轮班的常规直播。
在直播间还没有和用户产生粘性的时候，进入者一定要更有耐心。
下一个李佳琪会出现吗？
“从现在开始，无非是等待下一个李佳琪。三个李佳琪出来，大家就知道这个行业高度在那里，时代呼唤这样的英雄。”书豪告诉36Kr。他决定花1000-2000万美元孵化和投资MCN机构，等待“李佳琪”的诞生。
但是真的会有下一个“李佳琪”吗？
李佳琪的成功，既考验超级头部主播的个人销售素质，也“击倒”了大品牌的价格，这是决定性因素。只怪中国电商行业太玄乎，线下竞争，同行竞争。超级主播是从超级平台中成长出来的，品牌不得不与其合作，让出利润。
然而，在李树浩与海外市场打了多年交道后，海外市场尤其是发达国家的大品牌价格不再那么容易被“击倒”，长期以来市场稳定的线下零售业也不容易被撼动。
“很多海外公司的CEO都是职业经理人，大公司背后都有财团。相比销量和ROI的竞争，职业经理人‘不做错事’有时候是第一诉求。”李殊说。
在东南亚市场深耕了一段时间的苏文有不同的看法。她发现，只要供应链真的搬到东南亚市场，就有可能“压低价格”。在她的工作室里，一套化妆工具只卖5元人民币。这样的低价策略在当地很受欢迎，但得益于当地的供应链和避免运费上涨，市场空还是有潜力的。
支持多人直播的直播间
Alex认为，靠超级头像做直播电商的逻辑并不健康。为了不让公司陷入这种局面，即使在图海科技最小的直播间，他也会派很多人每晚轮流直播。一方面会培养和储备更多的直播人才；另一方面，也可能是一种防范。
他的主播可以自己吹小号，也可以直播。他并不担心培养出来的主播会抢走资源，因为在跨界领域，直播间的话语权、品牌合作、产品选择能力，暂时不是靠个人力量就能立刻复制的。
抖音官方宣布，2022年将新开更多国家和地区的电商服务，这意味着跨境电商也将拥有更大的流量池。
下一个李佳琪会出现吗？参考国内经验，以直播间起家的MCN机构会认真考虑这个问题。答案还不确定。唯一可以确定的是，如果是，超级主播不一定是中国人。
“我知道即使保持排名，我们以后也可能是二流工作室。因为现在Ladygaga和其他明星正在进入抖音。文化差异还打不起来。”亚历克斯补充道。
海外主播红人的热闹直播间
抖音店铺注册资格政策全面放开生效的第二天，Alex告诉36Kr，平台到直播工作室的流量也随着政策放开了，但是竞争对手也增加了——他们直播工作室的流量在前一天晚上增加了20%，但是交易量略有下降，但是这个数据已经让他稍微放松了一些。随着调整，此后，他的直播间GMV再次突破以往的销售记录，他也开始在美国开户，测试直播电商的反馈。
一些从业者认为，到2022年底，抖音的电子商务业务将可能有一亿家GMV企业，而且可能不止一家。抖音电子商务团队也曾公开表示，将在未来五年内进入全球主要市场。
在抖音的首席销售人员聚集的闭门会议上，销售人员围坐在一起，Alex兴奋地看着每个家庭的知名品牌。这也是他第一次见到真人——以前在排行榜上和他赛跑的对手现在就坐在他旁边。当时有一个卖水晶的直播工作室，销量一直排在英国前三。当介绍该机构负责人时，他和周围的同事不由自主地鼓起了掌。
此时此刻，竞争关系减弱，海圈特有的民族自豪感油然而生。正如抖音电商团队在TSP服务群中发帖所言:“祝贺以下TSP机构的出色表现，他们在把中国好东西卖到世界的过程中又有了新的进步。再接再厉！”
虎年春节就要到了。Alex让公司所有中国员工回去过春节假期，而他和外籍员工留下来准备继续播音。
可以肯定的是，今年会有更多的人主动放弃晚上睡觉的机会，投入这场战争。
