2021年，似乎是腰部跨境电商IPO之年。
4月初，跨境电商洋葱集团的母公司洋葱全球有限公司(onion Global Limited)向美国证券交易委员会提交了招股说明书。不到一个月前，敦煌网也传出在香港上市的消息；此外，曾经登陆新三板的赛维时代和五五海涛分别在创业板和科技创新板启动IPO。
这是资本盛宴吗？还是围绕资本的腰部企业的突破口甚至生存之道？
从2020年的投融资情况来看，对于跨境电商来说，一级市场已经“枯竭”。
据“点读宝”电商数据库显示，2016年以来，跨境电商融资数量逐年减少；融资额经历了2017年和2020年两次超过50%的断崖式下跌。其中，2020年中国跨境电商融资33起，数量同比下降2.95%。2020年融资总额为70.9亿元，同比下降69.29%。
此外，2020年跨境电商的投融资主要集中在战略投资、A轮和b轮，全年33次融资中，这三轮投资共计19次，占比近60%。据《全国商报》估算融资额，TOP10平台至少获得58.5亿元融资，占全年总融资额的80%以上，马太效应明显。
一级市场遇冷，二级市场成为最自然的选择，但二级市场的政策也在收紧。
青桐资本投资副总裁朱英涛告诉国家商报记者，目前能达到上市规模的跨境电商，大部分还是选择主板上市。“科创板最近政策收紧，尤其是‘RD人员超10%’的目标，对跨境电商来说很难。相比港股，美股估值更高，但马太效应更强，分化严重。”朱英涛分析道。
相应的，JD.COM国际、天猫国际等头部电商平台抢占了大部分跨境市场份额。腰部平台要生存，必须成长，必须突破，但突破需要真金白银。腰部平台目前的焦虑，说到底是资本的焦虑。
相对于其他跨境电商平台，冲刺美股的洋葱集团有着厚重的社交基因，其社交玩法主要围绕51.63万活跃KOC展开。但这并不罕见。比如纪昀、贝店、爱库存等平台都是“出自一家”，可以归为分布式社交电商。正如朱英涛所说，“美股的马太效应更强”。记者注意到，作为集团型社交电商的代表，拼多多美股市值超过1600亿美元，但作为分销型社交电商概念的代表，股价却在两年内从11美元跌至不足2美元，市值两年暴跌80%。可谓天壤之别。
面对头部平台的强力挤压，腰部平台如何在股票空中寻找发展机会逆势突破？在这个选择题中，社交电商可能是一个选项，但这不是全部。
洋葱能讲好美股的资本市场吗？
根据燃烧知识咨询的报告:截至2019年12月31日，在GMV方面，洋葱集团旗下社交电商平台O'mall位列社交电商前十，是跨境网络零售排名前五的社交电商平台。
洋葱官网显示，自2015年成立以来，先后获得国泰君安李丁投资、险峰资本、亿联资本、亚洲软银赛富基金等四轮一线资本投融资，总额超过5亿元。
目前，洋葱OMALL拥有洋葱跨境云配送微店、洋葱连锁直营店、洋葱跨境专柜、洋葱社区体验馆四大渠道业务。公开披露的信息显示，洋葱集团的定位是全球品牌资产管理集团。
洋葱集团招股书显示，2020年洋葱集团GMV为44.29亿元，其中洋葱电商平台O'Mall为40.1亿元，占比超过90%。O'Mall上活跃KOC产生的平均GMV为7767元。据国家商报记者计算，2020年，洋葱平台51.6万活跃KOC的平均激励为1155.04元。
同时，招股书指出，洋葱集团2018年至2020年总营收分别为:18.05亿元、28.51亿元和38.11亿元；净利润分别为-9500万元、1.03亿元、2.08亿元；在KOC激励上，洋葱集团分别支出3.68亿元、5.43亿元和5.96亿元，成为除产品采购外最大的成本支出项目。
招股书显示，截至2020年12月31日，洋葱集团拥有4001个品牌的产品，223.95万活跃买家，51.63万活跃KOC。KOC，关键意见消费者，一般指能够影响朋友和粉丝，产生消费行为的消费者。微信、小红书、Instagram、脸书等公私社交平台是KOC的客户和订单来源。
洋葱集团负责招商的工作人员告诉国家商报记者，要成为一个店主，需要付出1000元的成本，店主购买或向用户推广商品后，可以获得17%-21%的利润。店主之上还有服务商。缴纳1万元费用后，可招募15名店主。每个店主奖励服务提供商1000元，并从店主促成的交易中获得一些利润。
不难看出，洋葱集团的部分模式可以概括为S2B2C。作为大葱供应商，赋能渠道商，互相合作，共同服务客户。专注洋葱种植的KOC，在这种营销模式下被称为小B团。在S2B2C营销模式中，小B群体的自由度和发展度很高空，客户根据自己的特点服务自己的客户。
洋葱集团KOC向《国家商报》展示了她的财报:零售额总计近百万元，累计账户收入近15万元。
店主展示的收入
图片:洋葱奥马
虽然洋葱的跨界属性和欢聚不同，但都是S2B2C分布式社交电商。2019年5月聚划算在美股上市。2020年，欢聚GMV规模达到359亿元，交易会员增至1330万；但营收55.3亿元，同比下降52.62%；净亏损1.52亿元，较2019年有所扩大。两年内累计市值暴跌80%以上。
相比之下，洋葱集团虽然实现了盈利，但在GMV、用户数、营收等方面，洋葱集团与欢聚还有很大差距。同时，由于分布式社交电商的属性，洋葱集团也难逃聚集的焦虑。
纪昀曾因其分销模式被质疑为传销，洋葱集团也在招股书中披露了这一风险。招股书称:“政府当局口头确认该中国实体合法开展业务，且该中国实体未违反MLM法规或任何其他适用法律的禁令”。但是，洋葱集团不能保证其模式不会违反当前和未来的法律、法规和政策。
显然，一把来自监管的“达摩里斯之剑”还在高悬。虽然前述洋葱集团工作人员并不这么认为，但“我们只有两层，所以不存在传销风险”，他说。
对此，无讼认证律师、北京普胜达律师事务所高级律师郭永满在接受国家商报记者采访时表示，多级不一定是传销，两级也不一定是传销。判断是否是传销的核心是分销行为是否欺诈，多层次不是唯一依据。把利益分配降低到两个层次，并不能降低或消除法律风险。
“对于分布式社交电商是否涉嫌传销，应该从多个维度进行判断，比如‘是否存在真实的商品或者服务交易，该商品或者服务是否具有合理对价’。以分销为导向的社交电商频频被争议和质疑传销。主要原因是商业模式真的很难和传销完全断绝。社交电商平台在努力创新商业模式的同时，必须关注现行法律，防范商业模式可能给平台带来的法律风险。”
在这样的背景下，洋葱如果能在美国成功上市，能否讲好美股的资本市场故事，就不得不让外界捏一把汗了。
或许是意识到分布式社交电商可能存在的风险和局限性，洋葱集团推出了另一个概念——品质生活品牌平台。
燃烧咨询的报告显示，按2019年总营收计算，洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台，前十大品牌其余包括雀巢、宝洁、资生堂等国际品牌；根据2019年在线跨境零售产生的GMV，洋葱集团在中国约30家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五。
跨界，社交，品质生活.....无论IPO是什么概念，资本检验一个电商平台的核心指标永远是GMV的增长潜力、用户数、营收、净利润等洋葱和它的圈子同志们任重道远。
夹缝中的腰部电商
“做电商和零售，总会有流量焦虑，包括阿里。”国内最大的独立跨境电商平台洋码头创始人兼CEO曾碧波今年3月对国家商报记者表示，虽然公司在直播、送货等领域发现了新的流量机会。
据记者了解，不少跨境电商除了直播发货，还将目光瞄准了私域流量。比如近日星云集团推出的创新电商平台联盟，2020年9月敦煌网推出的SaaS产品MyyShop，2019年5月UEQ与有赞的合作，都是针对私域的。
相比前两者，近年来被电商压制的线下消费场景也可能是一种选择。去年8月，曾碧波透露了自己的计划:洋码头三年内将在100个城市开设1000家线下门店；此前，2018年8月，公主与豌豆在郑州中大门国际购物公园首家O20自提体验店正式实现自提；天猫国际、考拉海购也在线上发力。
然而，打破交通焦虑的魔咒谈何容易？
“跨境电商做线下店的一个问题是无法实现即时交易，政策不允许；而且线下店投入大。如果只是以体验店的形式来做，成本和收益不成正比。”易观流通行业分析师陈涛告诉《国家商报》记者。
跨境电商的线下之路确实不平坦。今年3月的公开信息显示，2017年，线下跨境电商母婴宝贝网大举布局，如今加盟店数量已缩减至200家以内，远未达到“2019年超2000家”的目标。
品类也是制约跨境电商腰部的发展因素之一。他们在与巨头争夺大牌和奢侈品上没有优势，共同的选择是从侧翼突围。
一位长期观察跨境电商平台的业内人士告诉国家商报记者，跨境电商忠诚度高的消费者具有“追求个性化、小众化购物选择”的特点。这些人在总消费人群中可能不会占太多，但对他们来说，如果平台产品有选择，他们会一直在。他说，与此同时，这一群体正在增加。
或许正因为如此，腰部跨境电商平台一直在二线和小众、新兴品牌上加码。
根据招股说明书，洋葱集团计划将此次发行净收益的50%用于发展自己的品牌和品牌合作伙伴关系。公开资料显示，洋葱集团已与4000多个品牌合作，以二线品牌和其他小众新潮品牌为主。
无论是“潮流品牌”还是“小众品牌”，其背后的驱动力都是“Z世代不断上升的消费力”。Z世代喜欢表现自己的个性，并不迷恋海外品牌，这促使跨境电商平台扩大国内产品的SKU。
星云集团创始人Billy在2020年9月C轮融资后表示，星云将在融资后提高国产品牌在供应链中的比例，从目前的30%提高到50%，因为看好中国消费品牌的崛起。目前，星云集团拥有超过15万个SKU。今年4月，曾碧波也表示，未来洋码头平台上也会出现国产品牌。
不难发现，无论是B端品牌合作，还是C端消费流量，腰部跨境电商平台都在借助新消费群体崛起的东风，加速挖掘小众市场。跨境电商都在押宝，等着这个市场被“小众”选中。随着Z世代消费力的上升，它已经成长并成为主流。
焦虑与突破
据中国电子商务研究中心统计，2019年中国跨境电商交易规模达到10.5万亿元。此外，根据前瞻产业研究院的数据，未来6年中国跨境电商将保持12%的年复合增长率，到2026年交易规模将达到26万亿元左右。
虽然市场规模和潜力巨大，但跨境电商平台之间的竞争也很激烈。大部分市场份额被巨头占据。如洋葱集团等一大批腰部跨境电商平台，市场份额占比13.8%，总金额约1.449万亿元。虽然是小众市场，但是市场空是不可忽视的。
从阿里巴巴建立的外贸信息黄页平台开始，中国跨境电商的发展历史可以追溯到1999年。此后，跨境电商的政策环境不断完善，利好不断。据华西证券不完全统计，自2005年以来，跨境电商的配套政策共有53项。
红利政策大大加速了跨境电商行业的发展，而日益壮大的市场空为腰部平台的生存、发展和突破提供了时间和空。
不得不承认，虽然巨头对腰部平台挤压明显，但是如果没有巨头的快速发展，市场不会像今天这么巨大，市场的缺口也容纳不下这么多腰部平台。在夹缝中生存的腰台，既是幸存者，也是进攻者。
青桐资本投资副总裁朱英涛告诉全国商报记者，腰部在本土巨头和跨国巨头的双重夹击下寻求突破机会时，需要重点关注三点。一是垂直品类与综合平台形成差异化竞争；二是在人口红利充沛的市场中的流量获取；三是解决多样化需求，即新兴市场消费水平和消费涨跌的需求，目标人群的定位需要准确。
陈涛认为，就跨境电商平台而言，虽然巨头的市场份额很大，但是市场空很大，小众市场还是可以让很多跨境电商平台生存下去的。谁能保证以后不会出现拼多多这样的平台？
对于腰部跨境电商平台来说，这是最坏的时代，也是最好的时代。
国家商业日报
