序
受新冠肺炎疫情影响，用户的消费习惯发生了明显变化。在优惠政策和市场需求的推动下，跨境电子商务快速增长，成为企业有效开拓市场的新引擎，为粤港澳大湾区经济高质量发展赋能。广东制造业长期处于中国乃至世界领先地位。从规模上看，2020年广东省跨境电商零售进出口总额大幅超过其他省份，位居全国第一；中国是全球贸易中心、金融中心、海事和航运枢纽空。从贸易伙伴来看，2020年中国跨境电商零售进口来源地香港排名第一，出口目的地香港排名第九，逐步放宽与大湾区的交易和物流限制，实现数字化；澳门是一个出口导向型经济体，税率是该地区最低的之一。
一、粤港澳大湾区跨境电商自主品牌营销的优势
推动传统企业转型
后疫情时代，线下销售逐渐恢复，但各地商家的流通和交流仍受到疫情控制、交通管制和出入境政策的制约。对于粤港澳大湾区的传统企业来说，他们经常利用老客户的口碑，广交会，海博会等。挖掘客户，并通过这个大型批发商将其产品出口到目标企业或最终消费者。如果要拓宽销售和营销渠道，无边界、无边界的跨境电商模式势必会给大湾区的传统企业带来更多的机会。跨境电商对企业的体量、资金、运营没有太多要求，资金流、信息流统一，使得中小企业在原有基础上快速扩张。
跨境电商通过直接构建企业与企业、企业与消费者的交易场景，可以让中国大陆与港澳之间的贸易互通，也可以让粤港澳大湾区企业消除中间商，打通生产、流通、消费各个环节，更直接地为更多消费者提供优质低价的服务。
借助互联网的力量，商家可以及时空地与各个国家和地区的消费者进行互动，更便捷地了解消费者的真实需求，从而即时提升产品质量和优化服务水平，使生产最大程度地匹配终端消费者的个性化需求。因此，跨境电子商务不仅可以帮助粤港澳大湾区企业在短时间内实现打开海外市场的目标，还可以促进传统企业的转型升级。
品牌资产分配
品牌资产是品牌营销后的宝贵沉淀。随着经济的全球化和信息的数字化，品牌资产的价值越来越显著，它关系到品牌所在企业的长远发展。借助跨境电子商务，粤港澳大湾区的企业可以逐步建立自己的品牌，通过营销建立品牌形象，形成品牌资产，实现日益长远的国际化发展。
与没有自主品牌的加工生产相比，自主品牌营销能给粤港澳大湾区跨境电商企业带来明显的品牌资产优势。代工企业的利润主要来自固定的销售提成，利润较低；与中性或无品牌商品相比，自有品牌商品的市场价格通常高出30%-40%。
借助跨境电商建立自主品牌，粤港澳大湾区企业可以轻松把握品牌命脉，节省中间成本，直接接触终端消费者传递产品价值，精准定位和营销品牌产品、品牌资产，扩大品牌的边界效益。此时，粤港澳跨境电商企业可以以其产品和服务的最高利润获得较大的市场份额，享受自身品牌资产赋予的商品或服务的附加值，获得持续的经济效益。
提升品牌在国际市场的竞争力。
跨境电子商务已成为粤港澳大湾区企业及其品牌全球化发展的新机遇。通过多元化的跨境电商渠道进行自主品牌营销，粤港澳大湾区企业可以快速有效地拓展海外市场，增强企业及其品牌的国际竞争力。一方面，优质的品牌产品容易获得消费者的品牌偏好；另一方面，更低的营销成本可以将利润转移给消费者，提高他们的感知价值。
再者，自主品牌的建立可以为企业产品增加一定的文化价值和情感内涵，塑造独特的品牌形象。瞄准目标市场，以提升品牌创意来定位市场以提升企业核心竞争力，推出不同系列的产品和产品系列，合理营销推广自主品牌，树立品牌个性，有利于跨境电商企业更大规模、更深层次的发展。
跨境电商可以让粤港澳大湾区众多中小企业融入以国内大流通为主体、国内国际双流通相互促进的发展新格局，从全球经济发展的边缘走向中心，成为经济全球化的重要推动者。
二、制约粤港澳大湾区跨境电商自主品牌营销的因素
企业品牌定位不足
粤港澳大湾区的跨境电商企业多为中小企业，很多属于OEM企业。它们是劳动密集型岗位，受其原材料和生产工艺的限制，往往依靠单一生产线从事产品生产和营销，在自主品牌研发、品牌建设和品牌营销方面的投入相对较少，导致产品同质化严重，难以建立独特的竞争优势。
此外，限于传统贸易的经营意识，粤港澳大湾区跨境电商企业仍将薄利多销作为一种强势竞争和盈利模式。为了在价格战中取胜，一些企业甚至通过抄袭、模仿和山寨来降低RD成本。这不仅侵犯了相关自主品牌企业的权益，违反了国际商法，扰乱了国际电子商务市场的品牌环境和秩序，也有悖于自身企业的长远利益。当粤港澳大湾区企业的定位局限于产品的质量或价格时，产品的特性容易被竞争对手模仿，跨境电商企业的竞争优势被削弱，难以形成品牌效应。
独立品牌营销模式不匹配。
强势的品牌营销可以促进消费者的感性思维而不是理性思维，减少基于对品牌信任的购买决策时间。然而，与西方国家相比，中国的信息技术和跨境电子商务商业模式发展时间较短。疫情爆发后，粤港澳大湾区许多企业在线下贸易渠道受阻后，试图转行或增加跨境电子商务业务。
其整体数字化程度较低，暴露了跨境电商中的运营短板和营销短板。比如，粤港澳很多跨境电商仍然采用传统的廉价营销模式，或者无法利用互联网、社交媒体、大数据等。推出有效或匹配的营销方案，促进其品牌的在线销售或跨境销售。内容营销是目前最有效的品牌营销方式。但受限于外语表达、企业的创新能力、自上而下的支持、品牌部门的完善以及策划推广的质量控制，能依靠内部团队做自己品牌内容营销的企业屈指可数。
粤港澳大湾区很多跨境电商企业的现状是，能生产高质量的产品，但在国际市场上没有自己的品牌。营销模式的不匹配和品牌营销意识的缺失，大大降低了粤港澳大湾区跨境电商企业的国际竞争力，不利于其长远发展。
缺乏专业人才
专业人才的缺乏极大地制约了大湾区跨境电商品牌的发展。作为一种新的商业模式，跨境电子商务受到当地文化和语言的影响。融合互联网、国际贸易等领域，需要了解粤港澳及海外市场当地的政治环境、文化习俗、当地语言，成为具有跨文化传播、新媒体营销、交易平台运营、网站运营、物流、供应链管理等多种能力的复合型人才，成为其员工。
但目前粤港澳大湾区很多企业还没有设立专门的跨境电商部门或市场部，或者还处于起步阶段。原有员工不熟悉海外消费者的消费习惯和偏好，未能掌握海外目标国家的数字营销平台、手段和技巧。虽然粤港澳大湾区在国内总体上属于发达地区，教育资源相对较好，但跨境电商专业人才的高额培养成本仍然导致合格人才的短缺，很多传统企业并没有意识到吸引、聘用和留住跨境电商专业人才的重要性。
售后服务意识薄弱
受跨境成本影响，跨境电商往往难以提供令消费者满意的售后服务。再者，从诚信经营和公平竞争的角度来看，部分跨境电商企业还存在假冒伪劣、虚假宣传、霸王条款等问题。
而品牌的售后服务是否完善，将直接决定产品的生命周期。在一定程度上，产品生命周期短很可能导致消费者的流失，这不仅损害了湾区制造业的声誉，也使跨境电商企业面临失去海外市场的风险。
对于消费者来说，跨境交易售后服务相对耗时，退货或换货将承担高昂的跨境物流成本。所以很多消费者不选择跨境电商，是因为购买前担心产品质量和售后服务；
或者在一次不愉快的购物经历后，放弃耗费金钱精力的跨境售后服务，不再选择这家企业，必然会影响制造业在粤港澳大湾区乃至中国的声誉。
三。粤港澳大湾区跨境电子商务自主品牌营销的对策建议
做出品牌定位决策。
商业模式容易模仿，但自主品牌很难复制。在这方面，粤港澳大湾区跨境电商企业可以通过品牌定位建立差异化。清晰的品牌定位可以让企业发掘自己的目标群体，将产品优势转化为品牌优势。导入期定位产品特性，成长期考虑竞争，成熟期定位目标市场，衰退期定位消费情绪。
此外，跨境电商在渠道定位上，欧美等发达市场相对成熟。粤港澳大湾区企业需要跨境电商平台，需要具备电商功能的海外社交媒体平台，需要短视频和直播平台，需要云国际展会，甚至需要建立自己独立的跨境电商站，让自己的品牌越做越好。
树立自主品牌营销意识。
随着国际市场消费者消费需求的升级，传统的企业竞争往往会从价格战转变为品牌营销竞争。粤港澳大湾区跨境电商企业要想在国际市场立足，迫切需要在加强自身品牌建设中提升核心竞争力，将品牌定位与卖点结合起来进行多维度输出。目前，品牌营销的关键是依靠品牌形象来主动吸引消费者。
加快专业人才培养。
粤港澳大湾区政府、行业协会、高校、企业多管齐下，有效整合各方配置，推动跨境电子商务专业人才培养。在政府调研的基础上，明确跨境电商复合型人才需求，积极出台粤港澳高校协同发展、政企合作、政校合作、产学研发展等支持政策。协会有效整合跨境电商行业资源，提供行业指导。
优化品牌售后服务
除了高标准生产产品，根据品牌特点进行营销，提供全程优质服务，尤其是提升品牌售后服务水平，对提升跨境电商自有品牌的产品销量至关重要。海外售后服务站的建立，可以有效减少当地消费者对跨境产品售后的后顾之忧。在跨境产品进出口销售集中的港澳及海外地区设立售后服务站和当地仓库。这些站可以为本地区或附近地区的消费者提供上门安装、本地退货等售后服务。
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在数字化时代和后疫情时代的背景下，传统贸易尤其是传统国际贸易发生了巨大的变化。做好自主品牌管理和品牌营销的粤港澳大湾区跨境电商企业将越来越具有品牌竞争力和国际竞争力。目前，粤港澳大湾区跨境电商企业在自主品牌营销方面还存在品牌定位不足、自主品牌营销模式不匹配、专业人才缺乏、售后服务意识不强等诸多问题。对此，粤港澳大湾区跨境电商企业和计划转型升级的传统企业需要积极寻求解决现有品牌建设和营销问题的方案，在打造自主品牌和品牌营销的过程中全面提升核心竞争力，从而带动粤港澳大湾区经济更开放、更高质量地发展。
